Mustaqillik yillarida O‘zbekistonda bozor munosabatlariga asoslan- gan

Hayot tarzining inson faoliyati jihatlariga ta’siri 
 
 
 
Karyera 
Oila 
Ko‘ngil ochishlar 
O
p
t
i
m
i
s
t
l
a
r 
Olg‘a shoshiluvchilar. 
Eng katta xarajatlarni 
qilishadi. Uyi, ofisi 
shaxsan 
foydalanish 
uchun 
boshqalardan 
oldin yangi texnolo- 
giyalarni qo‘llaydi. 
Yangi asr farzandlari. 
Hozirjavoblik bilan yan- 
gi texnologiyani sotib 
oladi, biroq asosan uyda 
foydalanish uchun (oila- 
viy). 
Sichqon odam. 
Ko‘ngil ochishlarni 
o‘ta yoqtiradi eng 
oxirgi yangiliklarga 
maksimal 
darajada 
imkoni 
bo‘lgan 
mablag‘ni sarflaydi. 

---

175 
Texnika ishqibozlari. 
Mobil 
telefon 
va 
peyjerdan tortib real 
vaqt rejimidagi xiz- 
matlargacha karyera- 
sining muvaffaqiyati 
uchun foydalanadi. 
Raqamli optimistlar. 
Budjeti cheklangan, bi- 
roq yangi texnologiya- 
larga qiziqishi saqlangan 
oilalar 1000 $ gacha 
bo‘lgan narxdagi tovar- 
larni sotish uchun yaxshi 
maqsadli guruh 
Qurumsoqlar. 
Elektron 
ko‘ngil 
ochishlarga 
moyil, 
lekin sarf-xarajatni 
o‘ylab qiladi. 
 
Hayot tarzi insonning faoliyati, qiziqishlari va fikrlashlarida ifodala- 
nuvchi uning olamda mavjudligi shaklidir. Hayot tarsi «insonni butu- nicha» 
atrofdagilar bilan o‘zaro aloqadorlikda ko‘rsatadi. Marketologlar hayot tarzi 
bo‘yicha birlashgan individlar guruhi va kompaniyalar mahsulotlari orasini 
identifikatsiyalashtirishga urinadilar. Misol uchun kompyuter, ishlab 
chiqaruvchi uning mahsulotlarini sotib oluvchilarning ko‘pchiligi ishda 
muvaffaqiyatga erishishga intiluvchilarligini yaxshi biladi. 
Psixografika – iste’molchilarning hayot uslubini o‘rganuvchi va 
sinflovchi fan. Motivatsiyaning hozirgi zamon tadqiqotchilari an’anaviy 
Freyd talqinini saqlaydilar. Yan Kolbaut u yoki bu tovarni sotib olishga 
undovchi motivlarni aytib o‘tadi. Masalan, viski ijtimoiy relaksatsiyalar, 
status yoki vaqtni xushchaqchaq o‘tkazish talabini qondiradi. Viskining har 
bir markasi ushbu uchta motivning birini namoyish qilishi lozim. 
Motivatsiyaning boshqa tadqiqotchisi Kloter Rapail turli xil tovarlarga 
nisbatan kodlashtirilgan muammolarning ma’nosini izohlaydi. Uning 
fikricha, AQShda qahva kodi «uy» hisoblanadi. Shu bois reklamada albatta 
oila mavzusi ishtirok etishi kerak. Fransiyada pishloqning kodi 
«tirik», biroq Amerikada pishloq «o‘lik». K.Rapail ishlab chiqaruvchilarga 
pishloqni «tirik» qilishni maslahat beradi. 
Masalaning motivatsiya nazariyasi. Psixolog olim nima uchun individ 
Pes
sem
is
tl
ar
Ehtiyotkorlar 
Yoshiga ko‘ra iste’- 
molchilar tipik mene- 
jerlar. 
Ishda 
kom- 
pyuterdan foydalan- 
maydi, uni yosh 
yordamchilariga 
qildiradi. 
An’anaviychilar. 
Yangi texnologiyalardan 
foydalanishni 
xohla- 
maydilar, lekin yangi 
texnikaga o‘tishga sira 
qaror qila olishmaydi. 
Imkoniyatli modernizat- 
siyaning baholanish 
summasini skeptik idrok 
etadi. 
Media chiqindilar 
fanatlari. 
Ko‘ngil ochishni qi- 
diradi, lekin faqat 
internet bilan qoniqa 
olmaydi. Unga te- 
levideniye va bosh- 
qa odatdagi OAV lar 
ma’qul. 
Begonalar (yangi texnologiyalar bilan qiziqmaydiganlar ) 

---

176 
turli vaqtda turli xil talablarni his qilishini tushuntirishga urindi. Nimaga bir 
odam o‘zini har turdagi tashqi ehtimoliy tadqiqotlardan himoya qilish uchun 
anchagina vaqt sarflaydi, boshqasi esa atrofdagilarning hurmatini qozonishga 
urinadi? A.Maslou buni inson ehtiyojlari sistemasi iyerarxik tartibda, uning 
elementlari ahamiyati darajasiga mos holda: fiziologik ehtiyojlar, xavfsizlikni 
his qilish ehtiyoji, ijtimoiy ehtiyojlar, hurmatga va o‘zini anglash 
(faollashtirish)ga ehtiyoji sifatida ko‘rilgan, deb hisoblaydi. 
Individ birinchi navbatda eng zarur ehtiyojni qondirishga urinadi. Bunga 
erishgach, qondirilgan ehtiyoj motivatsiyalovchi bo‘lmay qoladi va inson 
ahamiyatga ko‘ra navbatdagi ehtiyojni qondirishga kirishadi. A.Maslou 
nazariyasi 
ishlab 
chiqaruvchilarga 
turli 
xil 
mahsulotlar 
potensial 
iste’molchining rejalariga, maqsad va hayotiga qanday mos tushishini 
anglashga yordam beradi. 
F.Gersbergning motivatsiya nazariyasi. Fredrik Gersberg prinsipial 
jihatdan ikki guruh bilan aniqlanishidan iborat noroziligi (qoniqmaslik) va 
uning qoniqtirilganiga mos holda motivatsiyaning ikki omilli nazariyasi 
muallifi. Xarid amalga oshishi uchun norozilik (qoniqmaslik) omilining 
yo‘qligi yetarli emas, buning uchun qoniqish omilining faol ishtiroki ham 
talab etiladi. Masalan, kompyuterda kafolatning yo‘qligi norozilik omili 
bo‘lishi mumkin. Biroq sotib olingan texnikani ta’mirlash bo‘yicha 
majburiyatning mavjudligi qoniqish omili yoki iste’molchini xarid qilishga 
undovchi motivatsiya bo‘la olmaydi, chunki bunday holatda kafolat 
qoniqishning asosiy manbasi bo‘la olmaydi. Bu yerda eksplutatsiya qilingan 
kompyuterning oddiyligi ana shunday omil bo‘lib chiqishi mumkin. 
Amaliyotda ikki omil nazariyasi ikki xil tarzda qo‘llaniladi. Birinchidan, 
sotuvchi norozilik omili paydo bo‘lishiga yo‘l qo‘ymasligi kerak (masalan, 
kompyuterga tushunib bo‘lmaydigan instruksiya yoki yomon xizmat 
ko‘rsatish). Bunday kamchiliklar savdoning o‘sishiga nafaqat yordam 
bermaydi, balki savdoni buzishi ham mumkin. Ikkinchidan, ishlab 
chiqaruvchi tovarni xarid qilishiga asosiy qoniqish omillarini yoki 
motivatsiyani aniqlashi, shu yo‘l bilan ularning mavjudligi tovarni sotib 
olishda iste’molchiga sezilmay qolishining oldini olishi (kuzatishi) lozim. 
Ushbu omillar xaridor tomonidan u yoki bu savdo markasini tanlashini 
belgilaydi. 
5.
O‘zini anglashga (faollashtirishga, o‘zini–o‘zi rivojlantirishga) 
ehtiyojlar. 
4. Hurmat qilishga ehtiyoj (o‘zini hurmat qilish, tan olish, status). 
3. Ijtimoiy ehtiyojlar (kishilar bilan aloqadorlik, ruhiy— ma’naviy 
qondoshlik tuyg‘usi, sevgi). 
2. Xavfsizlikka ehtiyoj (himoyalanganlik, ishonch). 
1. Fiziologik ehtiyojlar (oziq-ovqat, uy-joy, issiqlik). 
Idrok etish (anglash) motivi harakatlanayotgan inson harakat qilishga 
tayyor, uning harakatlari xarakteri tutgan individual yo‘liga bog‘liq. Idrok 

---

177 
etish – individ tomonidan tashqaridan kelib tushadigan axborotlarni tanlab 
olish, tashkil etish va interpretatsiyalash (biror-bir narsani mazmuni haqidagi 
nuqtayi nazar, voqea-jarayon to‘g‘risida tushuninsh) va bir butun manzara 
yaratish. 
Idrok etish nafaqat jismoniy qo‘zg‘atuvchilarga, shuningdek, atrof- 
muhitga munosabatlari va insonning shaxs sifatida o‘ziga xos xususiyatlariga 
ham bog‘liq. Idrok etish so‘zi tushunchasini aniqlash- tirishning asosi– 
“individ”. Bir xaridor so‘zamol kompyuter sotuvchini nosamimiy va 
hiylakor, deb idrok etadi. Boshqa tashrif buyuruvchiga do‘konning o‘sha 
sotuvchisi aqlli, insonga yordam berishga hamisha tayyor bo‘lib tuyuladi. 
Ularning har biri bir sotuvchini o‘z qarashlari bo‘yicha baholaydi. 
Marketingda individlarning idrok etishi reallikdan ham muhim hisoblanadi. 
Odamlarning bir xil vaziyatni turlicha idrok etish jarayonlari tanlov 
e’tibori, tanlov xatolari va tanlovda eslab qolish shakllarida yuz berishi bilan 
izohlanadi. 
Tanlov e’tibori. Hammamiz ham har kuni ko‘p sonli asab buzarlik- 
larga duch kelamiz. Misol uchun, oddiy odam har kuni har qanday holatda 
ham 1,5 ming ta reklama e’lonlariga duch keladi. U bu asabbuzarlarning 
hammasiga ham e’tibor qaratishga qodir bo‘lmagani bois, ulardan ko‘pchiligi 
e’tibordan (nazardan) chetda qoladi. Ushbujarayon tanlab e’tibor berish, deb 
nom olgan. Aynan qaysi asab– buzarliklar odamlar e’tiboriga tushadi, degan 
fikr yuzaga keladi. Ulardanayrimlari quyidagilar. 
1.
Ayni paytda mavjud bo‘lgan ehtiyojlar bilan bog‘liq asab 
buzarliklar. Agar iste’molchi ayni paytda kompyuter sotib olish niyatida 
bo‘lsa, u stereo tizimlar reklamasiga e’tibor bermasdan, aynan elektron 
texnika sotilishi haqidagi e’lonlargagina e’tibor beradi, chunki stereo 
tizmlarga unda ehtiyoj yo‘q. 
2.
Kutiladigan 
asabbuzarliklar 
(qo‘zg‘atuvchilar). 
Kompyuter 
do‘koniga kirganingizda «shaxsiy kompyuter»lar bilan bir qatorda radio 
priyomnik (audio pleyer) lar ham qo‘yilganiga e’tibor bermaysiz (chunki 
ularni bu yerda ko‘raman, deb kutmagansiz). 
3.
Umumiy 
qatordan 
jiddiy 
ajralib 
turgan 
asab 
buzuvchi 
qo‘zg‘atuvchi. Siz narxlar 5% ga pasaytirilganiga nisbatan kompyuter 
narxiga 100$ chegirma qo‘yilganiga ko‘proq e’tibor berasiz. 
Garchi ko‘pchilik asabga teguvchi qo‘zg‘atuvchilar «ko‘zdan narida» 
qolsada, kutilmaganlari baribir odamga ta’sir qiladi. Bular masalan, pochta, 
telefon orqali yoki sotuvchining kutilmagan taklifi bo‘lishi mumkin. Tanlov 
e’tibori filtri orqali o‘tish uchun ayrim kompaniyalar savdoning metodlarini 
tanlaydilar. 
Tanlovdagi xatoliklar. Biroq sezilgan asab buzuvchi qo‘zg‘atuvchi ham 
hamma vaqt uni jo‘natuvchi xohlagani kabi idrok etilavermaydi. 
Tanlov xotirasi. Inson o‘zi bilgan narsalarning ko‘pini unutadi, shu bilan 
birga bizning maqsadlarimiz va ishonchimizni saqlab qoladigan axborotlarni 

---

178 
yaxshiroq eslab qolishga moyilmiz. 
Ta’lim. Ongli faoliyati davomida inson ma’lum bilimlarni o‘zlashtiradi. 
Ta’lim olish (o‘qish) insonda tajribalar yig‘ilishi natijasida uning tabiatida 
yuz beradigan ma’lum o‘zgarishlar. Birinchi navbatda, inson tabiati ta’lim 
natijasi hisoblanadi. 
Istak (moyil, xohish, niyat) – individni harakatga undovchi kuchli ichki 
qo‘zg‘atuvchi. Stimul insonning javob reaksiyasi qachon, qayerda va qanday 
paydo bo‘lishini belgilovchi uncha kuchli bo‘lmaganqo‘zg‘atuvchi. 
Ishonch va yo‘naltirishlar. Individning ishonchi va yo‘naltirishlari xatt- 
harakatlari va o‘qib-o‘rganishlari orqali shakllanadi va iste’molchi tabiatiga 
bevosita ta’sir etadi. Tadqiqotlardan birida ishonchning ta’siri 
«Diet Coke» va «Diet Pepsi» ichimliklari misolida o‘tkazildi. Mahsu- lotning 
nomini aytmay test o‘tkazilganda iste’molchilarning afzal ko‘rish (baholash) 
ko‘rsatkichi taxminan teng bo‘ldi, savdo marka- larining nomi ochiq 
aytilganda esa tajriba o‘tkazilayotganlarning 65 % 
«Diet Coke»ni, faqat 23 % gina «Diet Pepsi»ni afzal ko‘rishdi (qolgan- lar 
uchun ichimliklar bir xilda bo‘ldi). Bu misol savdo markasi va tovar- ni 
tanlashda ishonch qanday rol o‘ynashini ko‘rsatadi. Marketolglarni 
iste’molchilarning ularning tovarlari va savdo markalariga nisbatan 
ishonchlari juda ham qiziqtiradi. Ishonch iste’molchining xotirasiga 
muhrlanib qoladi. 
Masalan, kompaniya Janubiy Koreyada charm kiyimlar tayyorlashi, 
uzil-kesil ishlov berish uchun esa uni Italiyaga yuborishi mumkin. Balki, 
yetkazib beruvchi tovar sifatini jahon darajasiga yetkazishga yo‘naltirilgan 
strategiya ishlab chiqar. Ushbu strategiyani muvaffaqiyatli realizatsiya 
qilishga Belgiya shokoladi, Polsha vetchinasi va Kolumbiya qahvasi misol 
bo‘la oladi. JAR vino ishlab chiqaruvchilari ham shunga o‘xshash rejani 
amalga oshirishga urinmoqdalar. 
O‘xshash obyektlarga shakllangan barqaror baho odamning bir xil 
qarashlarini 
belgilaydi, 
chunki 
bunday 
holatda 
har 
bir 
alohida 
qo‘zg‘atuvchiga yangicha qarashga hojat bo‘lmaydi. Qarashlar individning 
jismoniy va aqliy quvvatlarini tejaydi va aynan shuninguchun ular barqaror. 
Ikkita tashkilotning reklama kompaniyalari yordamida iste’molchilarning o‘z 
tovarlariga nisbatan qarashlarini qanday o‘zgartirganliklariga ikkita misol: 
California Milk Processing Board. 20 yil davomida Kaliforniya shtatida 
aholining sut iste’mol qi- lishi keskin kamaydi. Nihoyat, 1993–yilda mahalliy 
sut zavodlari yagona maqsadda, ya’ni odamlar ko‘proq sut ichishlari uchun 
assotsiatsiya (CMPB) tashkil qilishdi. Tanlangan reklama agentligi sutning 
foydali xossalarini namoyish qilishga novatorlik bilan yondashuvni topa 
oldilar. O‘tkazilgan tadqiqotlar ko‘pgina iste’mol- chilar sutning foydasiga 
shunday ham ishongan, shu bois kompaniya 
uyda sut qolmaganda, vaziyat qanday bo‘lishi mumkinligini shunchaki 
ko‘rsatgan xolos. Bu mahsulot sovutgichda hamisha bo‘lishi lozimligini 
«Sut bormi?» deb nomlangan reklama sarlavhasi eslatib turgan. Kompaniya 

---

179 
boshlangandan bir yil o‘tib sut iste’mol qiluvchilar soni 72%dan 78% gacha 
oshgan. 1995-yilda «Sut bormi?» reklama kompaniyasi huquqini AQSh sut 
mahsulotlari ishlab chiqaruvchilarning Milliy kengashi sotib oldi. 1998-yilda 
bu so‘z AQShning sut bo‘yicha Milliy ta’lim dasturining belgisiga aylandi. 
1998-yilda reklama kompaniyasining jami budjeti 180 mln. dollarni tashkil 
etdi. 
Inson xarid haqida qaror qabul qilishda quyida sanab o‘tilganrollardan 
bir nechtasini bajaradi: 

Tovar 
yoki 
xizmatni 
sotib 
olish 
taklifi 
bilan 
chiquvchitashabbuskor. 

Maslahati yoki fikri yakuniy qarorga ta’sir etuvchi. 

Tarkibiy jarayonning har qanday holatida nimani qanday va 
qayerdan sotib olish haqida qaror qabul qiluvchi. 

Bevosita xaridni amalga oshiruvchi xaridor. 

Foydalanuvchi, tovar (xizmat) ni sotib oluvchi yoki ular ixtiyori-da 
bo‘luvchi.