Mundarija Muqaddima

II BOB 

TOVAR 

2.1.Tovar tushunchasi haqida 

Tovar  –  bu  xaridor  fikrini  jalb  etish,  xarid  qilish,  foydalanish  maqsadida 

bozorga  sotish  uchun  chiqarilgan  iste‘molni,  ehtiyojni  yoki  talabni  qondiruvchi 

barcha buyum va xizmatlardir.  

Ehtiyoj  –  insonning  nimanidir  yetishmasligini  his  qilish  tuyg‗usi.  Ehtiyoj 

fiziologik  (oziq-ovqat,  kiyim-kechak,  salomatlik,  uy-joyga),  xavfsizlikka, 

munosabat hurmat va o‗zini ko‗rsatishga nisbatan bo‗lishi mumkin.  

Talab    ham  ehtiyoji  kabi,  lekin  shaxsning  madaniyati  va  o‗ziga  xos 

xususiyatlari  bilan  belgilangan.  Talab-ehtiyojning  pul  bilan  qondirilgan  qismi. 

Masalan, oziq-ovqatga ehtiyoj sabzavotlar, go‗sht mahsulotlari, mevalar, baliq, sut 

kabilarga  talabda  ko‗rinishi  mumkin.  Talab  (zarurat)  o‗zida  insonning  o‗z 

ehtiyojlarini  qondirish,  ma‘lum  iste‘molchi  muammolarini  hal  qilishdagi  aniq 

individual xususiyatlarini ko‗rsatadi. Talab va ehtiyojlar tarixiy,  milliy, georafik, 

ijtimoiy,  yoshga oid va boshqa omillar ta‘sirida shakllanadi va rivojlanadi, bilim 

esa ularning strukturasini tushunishga imkon beradi.   

Ehtiyoj – to‗lov qobiliyatiga ega zarurat. Bu bozorni tashkil etuvchi eng zarur 

elementlardan  biri.  U  doimiy  o‗rganish  va  marketing  tomonidan  ta‘sir  etish 

obyekti hisoblanadi. Murakkablik shundan iboratki, xaridorlarning ehtiyoji ba‘zan 

turli  xil  yo‗nalishlarda  ta‘sir  etuvchi  ko‗plab  omillar  ta‘siri  ostida  shakllanadi. 

Ehtiyojning quyidagi asosiy omillari ajratiladi:  

–

 

iqtisodiy 

(daromadlar, 

narx, 

inqirozlar, 

bandlik, 

ishsizlik, 

jamg‗armalar miqdori, pensiya va ijtimoiy ta‘minotlar darajalari);  

–

 

ishlab  chiqarish  (ishlab  chiqarish  hajmi,  assortiment  (turi),  sifati, 

tovarning qiymatiga ko‗ra ahamiyati, uning ITTga mos kelishi);  

–

 

demografik  (aholining  soni  va  jinsi,    yoshiga  ko‗ra  strukturasini, 

oilalarning kattaligi, tarkibi va hayot sikli, uy-joy bilan ta‘minlanganlik v.b.);  

---

20 

 

–

 

ijtimoiy  (jamiyatning  ijtimoiy  strukturasi,  ijtimoiy  holati,  ta‘lim 

darajasi,  mashhulot  turlari,  hayot  tarzi,  milliy  an‘analar,  axloqiy  va  ijtimoiy 

qimmatliklar, diniy e‘tiqodi, iste‘molchilik madaniyati);  

–

 

psixologik  (shaxs  tipi,  iste‘molchilik  psixologiyasi,  urf  (moda)ga 

munosabati);  

–

 

bozor  (bozorning  tovar  bilan  to‗laligi,  tovarlarning  o‗zaro 

almashinishi,  marketing  tadbirlarining  samaradorligi:  narxlar,  tovarlarning 

harakati va savdo, savdoni rag‗batlantirish, xizmat ko‗rsatish sifati, reklamalar);  

–

 

tabiat  –  iqlimiy  (yil  fasllari,  iqlim,  regionning  geografik  o‗ziga  xos 

xususiyatlari).  

Ko‗p  omilli  yondashuv  talabni  boshqarish  (tartibga  solish)  ni  yengillashtiradi, 

chunki  uni  talab  (ehtiyoj)  ni  quyidagi  qator  belgilari  asosida  ajratib,  tasniflash 

imkonini beradi:  

–

 

bozorning holatiga ko‗ra – salbiy, yashirin, haddan tashqari,  

irratsional;  

–

 

tovarning hayotiylik davri bosqichlari bo‗yicha.  

Bu  tasniflar  har  bir  talab  uchun  bozorda  muomalaning  alohida  marketing 

strategiyasini ishlab chiqish zarurligini anglashga imkon beradi.  

Inson  talab  va  ehtiyojlari  tizimi  xossalarining  tahlili  sotuvchiga  xaridorni 

xarid  qilishga  undovchi  sabab  (motiv)larni  tushunib  va  bozorda  uni  xarid 

qobiliyatini mohirona samarali boshqarishga imkon beradi.  

Motiv  –  isnonni  ma‘lum  harakatlarni  bajarishga  undovchi  sabab. 

Xaridorlarning 

xarid 

qobiliyati 

uning 

hamma 

talab 

ehtiyojlarini 

motivatsiyalamaydi,  faqat  qanoatlantirilmagan  ehtiyojlarnigina  motivatsiyalaydi 

(bildiradi), chunki unda fiziologik yoki psixiologik tanglik (zo‗riqish, keskinlik)ni 

keltirib chiqaradi va u bu holatni tovar xarid qilish, olib tashlash va uni o‗z xaridi 

bilan qanoatlantirishga urinadi. Bozor xodimi marketing tadqiqotlari jarayonida bu 

motivlarni  o‗rganishi  zarur,  chunki  u  tovar,  narx,  savdo  (o‗tkazish)  va 

---

21 

 

kommunikatsiya  kabi  marketing  vositalari  bilan  xaridorga  maqsadli  ta‘sir 

o‗tkazishda  qo‗l  keladi.  Iste‘molchilarning  ehtiyojlari  bo‗yicha  motivlarni 

amerikalik marketolog Allen birlamchi va ikkilamchiga ajratgan.  

Birlamchi  motivlar  –  ochlik,  tashnalik,  qulaylik,  shinam,  kasalliklar,  xavflar, 

yaqinlarining tinchlik – xotirjamligi, atrofdagilar tomonidan ma‘qullanishi boshqa 

odamlardan ustunlik.  

Ikkilamchi  motivlar  –  go‗zallikka,  ozodalikka,  foydaga,  hisobkitoblilik  va 

tejamkorlikka intilish, hayotga ishonch va o‗z salomatligini saqlashga ma‘lumotlar 

bilan  ta‘minlanganlik,  ma‘lumotlilikka,  karyeraga,  ishchanligini,  qiziqishlarini 

oshirishga intilish, tovarlardagi sifatga va ularning universalligiga, ishonchliligiga 

intilish.  

Anglash  darajasi  bo‗yicha  maqbullik  (tushuntirib  bo‗ladigan,  anglab  bo‗ladigan) 

va emotsional (to‗la anglab yetmaganlik).  

Iste‘molchi xarid qobiliyati motivatsiyasining turli nazariyalari mavjud.  

Marketologning vazifasi turli ehtiyojlarning o‗zaro aloqalarini ularning bir-

biriga  bog‗liqlik  darajasini  aniqlash  va  ishlab  chiqaruvchini  xaridorni  yaxlit 

kompleks  tarzda  xarid  qilishga  undaydigan  tovarlar  ishlab  chiqarishga  e‘tibor 

qaratishdan iborat.  

―Tovar‖  tushunchasi  moddiy  obyektlar  bilan  cheklanmaydi.  Talabni 

qondiruvchi  barcha  xizmat  turlari  tovar  hisoblanadi.  Marketingda  tovar  qator 

belgilari bo‗yicha guruhlanadi. Tovar  – butun marketing kompleksining asosidir. 

Agar  tovar  xaridorning  talabini  qondirmasa,  u  holda  marketing  tadbirlari  uchun 

hech qanday qo‗shimcha xarajatlar raqobatli bozorda uning mavqeyini yaxshilay 

olmaydi. Endi esa marketingda tovar qanday tariflanishini ko‗rib chiqamiz.  

Tovar,  deb  ma‘lum  bir  ehtiyojni  qondirish  maqsadida  bozorga  sotib  olish, 

foydalanish  va  iste‘mol  qilish  uchun  taklif  etilayotgan  mahsulot  tushuniladi. 

Mahsulotga narx belgilanishi va bozorga taklif etilishi bilanoq u tovarga aylanadi. 

---

22 

 

Shuning  uchun  ham  «tovar»  atamasi  «mahsulot»  atamasi  bilan  teng  ma‘noda 

ishlatiladi. Marketing nuqtayi nazaridan tovar ma‘lum bir iste‘mol qiymatiga ega 

bo‗lishi  kerak.  Tovarning  iste‘mol  qiymati  esa,  inson  ehtiyojlarini  qondirishi 

mumkin bo‗lgan xususiyatlarining majmuyidan tashkil topadi.  

Mahsulot  bu  –  firma  yoki  korxona  taklif  etayotgan  mijozlarning  ehtiyojni 

qondirish qurolidir.