Microsoft Word 05 Kishlok xujalik mahsulotlar sifati va marketingi

Axborotlarni qayta ishlash va tahlil qilish. 
 
To‘plangan axborotning tahlili olingan ma’lumotlardan maksimal darajada foydali ko‘rsatkichlar 
olishga  qaratilgan  bo‘lib  tadqiqotchiga  yordam  berib,  ma’lum  xulosa  va  natijalar  olishga 
qaratilgandir. Olingan ma’lumotlarni tahlil qilish va ishlov berish usullari maxsus adabiyotlarda to‘liq 
yoritib beriladi. Shuning uchun biz bu yerda faqat mehmonxona va restoran amaliyoti marketingida 
eng muhim ahamiyatga ega usullarni ko‘rib chiqamiz. 
Axborotni tahlil qilish usullarini quyidagicha bo‘lish mumkin: 
faqat yoritib berish; 
bir-biriga bog‘langanligini; 
bir-biri bilan o‘zaro bog‘liqligini. 
Faqat  yoritib  berishga  mo‘ljallangan  usul  axborotni  to‘plash,  guruhlarga  ajratish  va 
umumlashtirilgan  statistik  ma’lumotlarni  jadvallar,  grafiklar,  shuningdek  alohida  elementlar 
tavsiflarini hisoblash, umumiy holatini yoritish va tadqiq etilayotgan birliklar rivojlanishini amalga 
oshirishni  belgilaydi.  Marketing  tadqiqotlari  uchun  mazkur  usulning  muhim  tomoni  tarqatish 
chastatosining hisobi, o‘rtacha kattaliklar va tarqalib ketishlarni hisoblashdir. 
Tarqatish  chastotasi  tadqiq  etiladigan  birliklarni  u  yoki  bu  xossasiga  asosan  tarqatish  (so‘rov 
o‘tkazganda – respondentlarni), ular ko‘pincha absolyut yoki nisbiy raqamlar bilan belgilanadi. Eng 
oddiy usuli bir o‘lchamli tarqatishdir. 
Misol.  “Qaysi  sharoitda  Siz  bizning  mehmonxonaga  yana  kelar  edingiz?”  savoliga  berilgan 
javoblarni  tahlil  qilishda  quyidagi  tarqatish  olingan  (%  hisobida  savolga  javob  berganlar  soniga 
qarab): 
yashash sharoitlari hamda ovqat tayyorlash sifati yaxshilanganda – 48,8; 
hozirgi sharoitda – 31,2; 
narxlar pasayganda – 10,8; 
hech qanday sharoitda – 7,5; 
hech narsa ayta olmayman – 1,7. 
Agar  respondentlar  guruhlarga  ikki  va  undan  ko‘p  xususiyatlariga  qarab  bo‘linadigan  bo‘lsa 
(masalan,  30  yoshgacha  oliy  ma’lumotli  erkaklar  ajratilsa),  unda  kombinatsion  taqsimlash  deb 
ataladi. Chastotalarni taqsimlashni yoritish uchun jadvallar, grafikalar va diagrammalar qo‘llaniladi. 
O‘rtacha  kattalik  –  ko‘pchilik  nisbatan  bir  birlikka  nisbatan  ma’lum  bir  xossaning 
ko‘rsatkichining  tipik  o‘rtacha  ko‘rsatkichidir.  Tadqiqotlarda  o‘rtacha  kattaliklarning  turli 
shakllaridan foydalaniladi: o‘rtacha arifmetik, geometrik, garmonik, o‘rtacha kvadrat. Ular ikki tur 
matematik formulalar orqali yoritiladi – oddiy va tortib olingan. Bundan tashqari strukturali o‘rtacha 
qiymatlar – moda va mediana qo‘llaniladi. 
Marketing tadqiqotlarida o‘rtacha arifmetik qiymat qo‘llaniladi, agarda aniqlashga ehtiyoj paydo 
bo‘lsa: 
bir mijozning ma’lum bir xizmat ko‘rsatishga o‘rtacha qilgan xarajatini aniqlashga zarurat bo‘lsa; 
bir mijozning ma’lum davr ichida qilgan xarajatlari; 
bir mijozning mehmonxonada o‘rtacha yashash kunlari va hokazo. 
Moda xossaning kattaligini belgilaydi, boshqa kattalikdan ko‘proq uchraydiganlarini. U nisbiy 
kattalik  bo‘lib  respondentlardan  ko‘plari  aynan  shu  xossani  ko‘rsatishlari  shart  emas.  Alohida 
ko‘zatiladigan birliklar modasini aniqlash ko‘p mehnat talab qilmaydi. Masalan, mehmonxonalardagi 
ikki  o‘rinli  xonalarni  narxini  tadqiq  etganda  105  kurort  joyida  joylashgan  mehmonxonalarda 
quyidagilar aniqlangan: 60 tasida narx bir sutkada 25 dol, 25 dol. Ko‘p, 20 tasida esa 25 dol. Kam. 
Bu holatda moda 25 dol.ga teng bo‘ladi. 
 
Mediana,  tartib  qatorining  o‘rtasidan  o‘rin  olgan  berilgan  xossalar  bo‘yicha  mazkur 
xususiyatni  xarakterlaydi.  Shunday  qilib,  tadqiqot  ikki  haftali  mehmonxonada  bo‘lish  davrida 

---

qo‘shimcha xizmatlar sotib olishlari 100, 110, 140, 170, 190, 210 va 240 dol. Tashkil etgan bo‘lsa va 
yetti mijoz birligi bilan taqdim etilgan bo‘lsa, unda mediana 170 dollarni tashkil qiladi. 
 
Ko‘rinib turibdiki, medianaga nisbatan o‘rtacha  kattalik axborot  yetkazishi kattaroq bo‘lib, 
medianada modaga nisbatan kattadir. 
 
So‘zsiz o‘rtacha kattaliklar marketing tadqiqotlari ko‘rsatkichlarining tahlil etilishida muhim 
o‘rni  egallaydi.  Ammo  ular  yetarlicha  emas,  sababi kuzatiladigan  xossalar  bo‘yicha  ahamiyati  bir 
biridan  ancha  farq  qiladi.  Masalan,  unta  mijozning  sarf  qilgan  mablag‘lari  tahlil  etilganda,  ular 
mehmonxonada yashagan vaqtlarida qo‘shimcha xizmatlar uchun 210, 100, 1810, 70, 40, 50, 160, 
80, 70, 40 dollar sarflaganlar. O‘rtacha arifmetik qiymat 100 dollarga teng. Shu bilan birga birinchi 
va uninchi mijozning sarflagan mablai farqi 170 dollarni tashkil qiladi. Bunday holatlarda statistik 
tarqatish (variatsiyasidan) ko‘rsatkichlaridan foydalanish zarur. 
 
Variatsiya  –  o‘rganilayotgan  xossalar  ahamiyati  siljishiga  baho  berishga  imkon  beradigan 
tavsifnomadir. Ko‘rsatkich sifatida variatsiya kengligi, o‘rtacha arifmetik siljish, o‘rtacha kvadratik 
siljish, dispersiya qo‘llaniladi. 
 
Ikki  va  undan  ko‘p  o‘zgaruvchilarni  bir-biriga  ta’sirini  tadqiq  etishda  regression  va 
korrelyatsion tahlil qilish usulidan foydalaniladi. 
 
Regression tahlil – bir o‘zgaruvchining boshqasiga ta’sirini (oddiy regressiya) yoki bir necha 
(ko‘p omilli regressiya) aniqlash uchun ko‘rsatkichlarni tahlil qilishning statistik usulidir. Bu usulni 
ishlatish doirasini aniq bir mahsulotning bozorning ma’lum bir segmentida sotilish hajmi va tegishli 
omillar  narxi,  reklama  tarqatish  asboblari,  xizmat  ko‘rsatish  darajasi  va  boshqalarga  bog‘liqligini 
o‘rganishda qo‘llaniladi. Shunday qilib, mehmonxona marketing xizmatlari mutaxassislarini hamma 
vaqt talab va sotish muammolari qiziqtiradi, masalan: 
sayohat maqsadiga qarab mehmonlarning mehmonxonada qancha uzoqlik bilan bo‘lishlari; 
mijozning mehmonxonada bo‘lgan davrida restoranda ovqatlanish uchun sarflaydigan mablag‘i 
qay darajada uning oladigan daromadi, yoshi, oilaviy ahvoli, ma’lumotiga bog‘liq; 
mijozlar  tomonidan  bir  haftada  restorandan  qancha  pivo  sotib  olishlari  turli  mijozlar 
kategoriyalarining jinsiga, yoshiga, oladigan daromadiga qay darajada bog‘langan va h.k. 
Shunga o‘xshash muammolarni kim qancha aytish mumkin. Shuning uchun regression tahlil eng 
ko‘p mehmonxona biznesi marketing tadqiqotlarida qo‘llaniladigan tahlil qurollaridan hisoblanadi. 
Masalan: 
Bir  lijada  kurorti  mehmonxonasi  hafta  oxirida  mehmonxona  tulishini  oldindan  bilish  uchun 
quyidagi o‘zgaruvchilarga asoslangan ko‘p omilli regressiya modelini qo‘llaydi: 
transport  sharoitlari  (bu  yerda  kurortga  kelish  vaqtida  tuman  bo‘lishi  yoki  boshqa  tusqinlik 
qiladigan sabablar nazarga tutiladi); 
dam olish kunlaridan oldingi havoning 3 kun ichida o‘rtacha harorati; 
dam olish kunlarida ob-havo prognozi; 
uch hafta oldin mehmonxonaning o‘rtacha mehmonlar bilan tulishi. 
Amaliyotda  bunday  prognozlarni  hisoblash  shuni  tasdiqlaydiki,  haqiqatdan  ham  qator 
mavsumlarda  mehmonxonaning  haqiqiy  hafta  oxiridagi  tulishini  oldindan  aytish  (  6  %  ni  tashkil 
etgan. 
2. Pizza Hut tez ovqatlanish tashkilotlari turli mavsumlarda pitssa sotilishi hajmini aniqlash uchun 
ko‘p omilli regressiya usulidan foydalanadilar. O‘zgarmas o‘zgaruvchilar sifatida modelda quyidagi 
omillar olinadi: haftaning kuni, ob-havo, biron bir bayram yaqinlashishi. 
3. Mehmonxonada qo‘shimcha xizmatlardan foydalanishga sarf qiladigan mijozlar mablag‘lari 
va ularning oladigan daromadlari orasidagi bog‘liqlikni tadqiq etish jarayonida shuni nazarda tutish 
lozimki, bir xil daromadga ega bo‘lgan shaxslar dam olish jarayonida turli mablag‘larni sarf qiladilar. 
Bundan shunday xulosa qilish lozimki, mijozlarning oladigan daromadlari darajasiga qarab ularning 
sarf qilishlari to‘g‘risida xulosa qilmaslik kerak. Ammo mijozlar guruhining qo‘shimcha xizmatlarga 
o‘rtacha qiladigan sarf xarajatlarini ularning ma’lum daromad darajalari bo‘yicha aniqlash mumkin 
(masalan, o‘rtadan past, o‘rta va ma’lum davlat uchun yuqori). 
Bir-biriga bog‘liqlik o‘zgaruvchilarni tadqiq etishda statistik tahlil orqali ikki asosiy masala hal 
etiladi.  Birinchisi  bog‘liqlik  shakllarining  (o‘zgarmas  o‘zgaruvchilarning  o‘zgaruvchi 

---

o‘zgarmaslarga miqdoriy tavsifining ta’sirini) modellashtirish bilan bog‘liq bo‘lib regression tahlil 
yordamida  o‘z  masalalarini  hal  etadi.  Ikkinchi  masala  korrelyatsion  tahlil  orqali  bog‘liqlikning 
qanchalik yaqinligini o‘lchashga taqaladi. 
Korrelyatsion tahlil marketing tadqiqotchisiga uch masalani hal qilishga imkon beradi: 
o‘zgaruvchan  birliklar  orasidagi  bog‘lanish  qonunga  bo‘ysunadimi  yoki  tasodifiymi  degan 
savolga javob beradi; 
o‘zgaruvchilar orasidagi bog‘liqlikning yaqinligini va ular orasidagi bog‘liqlikni aniqlash uchun; 
o‘zgarmas  o‘zgaruvchilarning  yoki  ularning  guruhining  o‘zgaruvchan  bog‘liqlikka  ta’sir  etish 
darajasini baholash. 
Yuqorida ta’kidlaganlardan nima uchun korrelyatsion tahlil marketing tadqiqotlarida o‘ta muhim 
usul ekanligi tushunarli bo‘ladi. Mehmondorchilik industriyasining rahbarlari va marketologlarining 
muttasil diqqat markazlarida mijozlar yurish turishiga eng ko‘p ta’sir etuvchi omillar qiziqtirib keladi, 
ularning qaysi mehmonxona va restoranlarni tanlashlari va hokazo. 
O‘zgaruvchilarning orasidagi bog‘lanish zichligi tavsifi korrelyatsiya koeffitsiyenti (r)ga bog‘liq 
bo‘lib u quyidagicha o‘zgarib turadi -1( r (+1. Marketing tadqiqotlarida korrelyatsiya koeffitsiyenti 
birga teng bo‘la olmaydi: bu kuzatiladigan xususiyat, sabab rolini bajaruvchi, to‘la oqibatni belgilaydi 
(bu esa korrelyatsion emas, balki funksional bog‘lanishdir). 
Agar  korrelyatsiya  koeffitsiyenti  noldan  kichik  bo‘lsa,  o‘zgaruvchilar  orasidagi  bog‘lanish 
manfiy bo‘ladi: o‘zgarmas o‘zgaruvchining o‘sishi unga bog‘liq bo‘lgan kattaliklar kamayishiga olib 
keladi. Masalan, marketing tadqiqotlari jarayonida shu narsa aniqlanadiki, “yosh” omili bilan unga 
ta’sir  etuvchi  o‘zgaruvchi  “daromad”  (ma’lum  yoshga  kirgandan  keyin  oladigan  daromad  ham 
kamayadi) orasida manfiy korrelyatsion bog‘liklik aniqlanadi. 
Korrelyatsiya  koeffitsiyenti  noldan  yuqori  bo‘lganda  boo‘lanish  manfiy  hisoblanadi:  bog‘liq 
bo‘lmagan  o‘zgaruvchining  o‘sishi  bilan  boo‘liq  bo‘lgan  o‘zgaruvchi  ham  usib  boradi.  Qanchalik 
ko‘p  korrelyatsiya  koeffitsiyenti  birga  yaqinlashsa,  o‘zgaruvchilar  orasidagi  boo‘lanish  shuncha 
zichlanadi: (r 0,30 bo‘lganda bog‘lanish sust bo‘ladi; 0,30 ( (r (( 0,60 – bo‘lganda o‘rtacha; (r (( 0,60 
bo‘lganda – kuchli. 
Misol.  Aniq  marketing  tadqiqoti  olib  borganda,  mijozlarning  ma’lumoti  va  mehmonxonada 
oladigan qo‘shimcha xizmatlar narxi va turi bo‘yicha korrelyatsiya koeffitsiyenti 0,42 ga teng bo‘ladi. 
Olingan  natijani  quyidagicha  sharxlash  mumkin:  mijozlarning  ma’lumoti  qo‘shimcha  xizmat 
olishlariga  o‘rtacha  kuchda  ta’sir  ko‘rsatadi  va  shu  vaqtning  o‘zida  bu  bog‘lanish  musbatdir. 
Ma’lumot  darajasi  yuqori  bo‘lgan  mijozlar  ancha  qimmat  turadigan  qo‘shimcha  xizmatlarni  sotib 
oladilar. 
O‘zgaruvchilar  orasidagi  bog‘lanishni  tadqiq  qilish  uchun  boshqa  usullar  ham  qo‘llaniladi. 
Masalan,  variatsion  tahlil  o‘zgarmas  o‘zgaruvchilarning  o‘zgarishi  o‘zgaruvchilarga  ta’sir  kuchini 
aniqlash uchun ishlatiladi. Bu usul maxsus adabiyotlarda statistika nazariyasi darsliklarida batafsil 
yoritib berilgan. 
O‘rganiladigan xususiyatlarni bir-biriga bog‘liqligini tadqiq etish maqsadida, birinchi navbatda, 
klasterli, omilli, diskriminantli tahlil va birgalikdagi o‘lchovlarni qo‘llash maqsadga muvofiqdir. 
Klasterli tahlil o‘zgaruvchilarni yoki obyektlarni guruhlarga birlashtirish imkoniyatini beradi va 
ular  shunday  birlashtiriladiki,  bir  klasterga  yoki  obyektga  tegishli  bo‘lganlar  orasida  farq  boshqa 
klasterlarga yoki obyektlarga tegishli bo‘lganlardan kam bo‘lsin. 
Marketing tadqiqotlarida klaster tahlili quyidagilarni aniqlash uchun qo‘llaniladi: 
o‘rganilayotgan o‘zgaruvchilar yoki obyektlarning tipologiyasini aniqlash uchun; 
klasterlarni shakllantirish asosida oldindan chamalashni ishlab chiqish; 
hosil bo‘lgan klasterlarga nisbatan gipotez ishlab chiqish. 
Har bir keltirilgan yo‘nalish bozorni segmentlarga bo‘lish jarayonida qo‘llaniladi, marketingdagi 
klaster  tahlilini  qo‘llashning  yetakchi  doirasida.  Amaliyotda  klasterlar  ikki  yoki  undan  ko‘proq 
xossalar bo‘yicha shakllantiriladi. Buning uchun ko‘pgina alohida obyektlar nisbatan gomogen va 
kam sonli klasterlar quyidagi ketma-ketlikda birlashtiriladi: 
barcha  obyektlar  u  yoki  bu  xossasiga  qarab  guruhlarga  ajratiladigan  mustaqil  klaster  sifatida 
qaraladi; 

---

klasterlar oldingi klasterlar bazasi asosida kattalashtiriladi; 
kattalashtirilgan  klasterlar  korretirovka  qilinadi  –  masalan,  agar  bozorning  segmentlarga 
ajratilishi optimal bo‘lmasa, unda bir qism obyektlar bir-biriga to‘g‘ri keladigan boshqa guruhlarga 
birlashtiriladi. 
Amaliyotda klasterli tahlil o‘tkazish uchun xossalarni tanlab olishda ikki xil yo‘l tutiladi: intuitiv-
empirik va nazariy. 
Intuitiv-empirik  yo‘l  tutish  klasterizatsiya  qilinadigan  xossalarni  tanlashda  tadqiqotchilarning 
intuitsiya  va  kutishlari  tajribasiga  asoslangan.  Bu  holda  katta  miqdordagi  xossalar  ishlatiladi.  Bu 
holatda  klasterlarning  strukturasi  o‘z-o‘zidan  namoyon  bo‘lishi  taxmin  qilinadi.  Bunday  yo‘l 
tutishning xavfli tomoni nazariyaga asoslanmagan mavjud bo‘lmagan klasterlarning shakllanishidir. 
Nazariy tomondan yondoshish konsepsiyaning u yoki bu modelidan kelib chiqqan holda klaster 
hosil  qiluvchi  xususiyatlarni  tanlab  olishdir.  Shunday  qilib,  mehmonxonaga  kelgan  mijozlarning 
sayohat  sababi  bo‘yicha  xususiyatlarini  segmentatsiya  qilishda  mavjud  motivatsiya  nazariyasiga 
asoslanib  ish  tutiladi.  Ammo  bu  usuldan  amaliyotda  keng  foydalanishning  idoji  bo‘lmaganligi  bu 
sohada  nazariyaga  asoslangan  modellar  yo‘qligi  halaqit  beradi.  Shuning  uchun  marketologlar 
intuitiv-empirik yondoshib, ko‘p vaqt, mablag‘ va mehnat sarflashlariga to‘g‘ri keladi. 
Hosil bo‘lgan klasterlarni to‘g‘ri tarkib topishini tekshirishning qator uslublari mavjud: 
1)  bir  xil  obyektlarga  klasterli  tahlilning  turli  usullarini  qo‘llash.  Faqat  hamma  yoki  ko‘p 
miqdordagi usullardan shakllangan klasterlardan foydalanish haqqoniy hisoblanadi; 
2)  obyektlarni  tasodifiy  ikki  bulakka  bo‘lish  va  har  bir  bulagi  uchun  alohida  klasterli  tahlil 
o‘tkazish.  Agar  klasterlar  stabil  bo‘lsa,  obyektlarning  alohida  klasterlarga  mansub  bo‘lishi  ikki 
tanlovda ham bir-biriga o‘xshagan bo‘ladi; 
3) ba’zi xossalarni inobatga olmaslik tahlil etiladigan birliklarga klasterizatsiya vaqtida qanday 
ta’sir etishini ishlab chiqish va keyinchalik tekshirish. 
Omilli tahlil etish tadqiqotchilar tomonidan ta’sir etuvchi omillar sonidan eng muhimlarining va 
o‘zgaruvchilarining bir-biriga ta’sirini tadqiq etishda qo‘llaniladi. Qo‘llanish doirasi mehmonxona va 
restoranlar marketingida bozorni segmentlarga bo‘lish jarayonidir. Bunday holatda masalan, doimiy 
mijozlar talabini ko‘p sonli o‘zgaruvchilardan asosiylarini, ya’ni segmentlarni shakllantirish uchun 
prinsipiallarini saylash zarurdir. 
Diskriminantali tahlil yordamida oldindan belgilangan obyektlar guruhining ko‘p o‘zgarmaslari 
bo‘lgan  o‘zgaruvchilarni  bo‘lish  imkoniyati  bor  va  shunday  usul  orqali  guruhlar  orasidagi  fikrni 
tushuntirib  berish  mumkin.  Marketing  tadqiqotlarida  diskriminantali  tahlil  tavsiflarni  bir-biriga 
taqqoslashning  qo‘llanilishi  imkonini  beruvchi  usul  bo‘lib  shular  asosida  bozor  segmentlari  bir-
biridan  farqlanadi.  Bunda  segmentlar  oldindan  aniqlangan  bo‘lishi  zarur.  Masalan,  mijozlarning 
ma’lum bir tovar markasiga bo‘lgan xohishlari darajasiga qarab quyidagi mijozlar segmentiga bo‘lish 
imkoniyati  mavjud:  so‘zsiz  tan  oluvchilar  (hamma  vaqt  tashkilot  xizmatlaridan  foydalanuvchi 
mijozlar,  ma’lum  tovar  markasini  tashkil  qiluvchilar,  nisbatan  tan  oluvchilar);  fikrini  o‘zgartirib 
turuvchi  (bir  tovar  markasidan  boshqasiga  o‘tib  turuvchi  mijozlar);  “sayohatchi”lar  (bironta  tovar 
markasiga  ham  ishonmaydigan  mijozlar).  Keyin  diskriminantali  tahlil  yordamida  qanday  qilib 
o‘zgarib turuvchi o‘zgaruvchilar (yoshi, daromadi, kasbi va h.k.) ko‘rsatilgan segmentlar chegarasida 
o‘zgarib  turishi  aniqlanadi.  Bu  o‘zgaruvchilar,  segmentlar  orasidagi  farqni  aniqlash  uchun 
ishlatiladigan, diskriminantalar deb ataladi. 
Diskriminantali tahlil usullari ikki guruhga bo‘linadi: 
1)  interpretatsiya  usullari,  alohida  segmentlarni  differensiatsiyalab  ular  yordamida  aniqlashga 
mo‘ljallangan; 
2) klassifikatsiya usullari, tegishli yangi segmentlar bo‘yicha diskriminat funksiyalarini aniqlash 
uchun ishlatiladi.