Mehnat ishlab chiqarish tadbirkorlik qobiliyati kapital halim hamroyev tadbirkorlik asoslari

11. 2. MARKETING FUNKSIYALARI VA TADBIRKORLIKDA
ULARNI AMALGA OSHIRISH
Marketing faoliyatining mazmun-mohiyati va tarkibi u bajaradigan 
funksiyalarda namoyon bo‘ladi. Marketing funksiyalari - marketing 
faoliyatining alohida y o ‘nalishlaridir. Ular quyidagilardan iborat (11. 
3- chizma).
206

---

11. 3- chizma.
Marketing asosiy funksiyalari.
Marketing tadqiqotlari - bu doimiy asosda va muntazam ravishda 
marketing axborotlarini to'plash, qayta ishlash, tahlil qilish va shu 
asosda xulosalar va tavsiyalar shakllantirishdir. Marketing tadqiqotlari 
quyidagi elementlardan iborat:
1) marketing faoliyati uchun zarur axborot:
a) prognozli - tahliliy axborot - muammoni qo‘yish, joriy axborot, 
muammoning yechimi (muammoni yechishga yondashish);
b) qiyosiy tahlil uchun nazorat ko‘rsatkichlari;
2) tadqiqot obyektlari: tovar, xizmat, uning narxi, tovaming o ‘rami 
va bezatilishi, bozor, raqobat va raqiblar, iste’molchilar, xaridorlar, 
tovar harakati, savdo-sotiq tizimi, tashqi muhit, aloqalar va hokazo;
3) tadqiqot jarayoni va uning bosqichlari: muammoning qo‘yilishi, 
ichki axborotni tahlil qilish, chop etilgan m a’lumotlami tahlil qilish, 
mutaxassislar (bilimdonlar)dan kerakli maslahatlarni olish, ekspertlarni 
so‘rov qilish, maxsus kuzatuvlar o ‘tkazish, to ‘plangan axborotni qayta 
ishlash va tahlil qilish;
4) xulosalar va tavsiyalar shakllantirish, ulami baholash va rahbari- 
yatga taqdim etish.
Marketing funksiyalaridan ikkinchisi tovar (xizmat) va uning as- 
sortimentini rejalashtirish b o iib , bozor munosabatlarida muhim rol 
o'ynaydi. Chunki tovar (xizmat) bozor munosabatlarining asosiy 
obyekti, ishlab chiqaruvchiga ham, iste’molchiga ham n af keltiradi- 
gan asosiy narsa hisoblanadi. Har bir tadbirkorning aniq tovar siyosati 
bo‘lishi lozim. Tovar siyosati - iste’molchilar ehtiyojlari, talab-istaklari, 
didlari, tasavvurlariga mos keladigan va raqobatbardosh tovar (xizmat) 
yaratish va ishlab chiqarish, uning assortimentini (turlari, variantlari
207

---

majmuasini) shakllantirish va boyitib borish, tovar markasi va o‘ramini 
ta’minlash, tovarni bozorga kiritish, taqdim va taklif etish jarayonlari 
majmuyidir.
Mahsulotni rejalashtirishda shuni e’tiborga olish kerakki, mahsu­
lotning hayotiy davri (tovaming paydo bo‘lishidan boshlab, to bozor- 
dan chiqib ketganigacha bo‘lgan davr) qisqarib, tovaming eskirishi va 
yangilanishi tezlashib bormoqda. Masalan, bundan 15 yil muqaddam 
yangi televizorni joriy etishga (yaratishdan asosiy ishlab chiqarishga- 
cha) 3 yil ketgan bo‘lsa, hozir esa bu davr Yaponiyada 3 - 4 oyni tashkil 
etadi, xolos. Shuning uchun tadbirkor (firma) birgina tovar bilan chek- 
lanib qolmay, uni yanglash, assortimentini takomillashtirish, boshqa 
tovarlami o'zlashtirishni ham rejalashtirib borishi kerak. Har bir tovar 
bugungi ehtiyojga emas, balki keyinroq yuz beradigan ommaviy sotish 
davri ehtiyojiga m o‘ljallanishi lozim. Frantsuz mutaxassislarining fikr- 
laricha, firma tovarlari quyidagi tarkibda va nisbatda b o ig an i m a’qul:
- asosiy tovar (xizmat) - 50 - 60 foiz;
- tajribada sinab ko‘rilayotgan tovarlar - 0,5 - 15 foiz;
- bozorda sinovdan o‘tgan tovarlar - 1 0 - 1 5 foiz;
- talab pasayib borayotgan tovarlar - 10 - 20 foiz.
Bozor tovarlami haqiqiy sinovdan o‘tkazadi va saralaydi. Natijada 
bozorga kiritilgan 10 xil tovardan 8 tasi bozordan chiqib ketadi. Buning 
asosiy sabablari quyidagilar hisoblanadi:
- ehtiyojning noto‘g ‘ri aniqlanishi - 45 foiz;
- reklama va so‘rovning yetarli emasligi - 25 foiz;
- narxning oshirib yuborilishi - 20 foiz;
- raqiblar qarshiligi - 17 foiz;
- bozorga kirish vaqtining noto‘g‘ri tanlanishi - 14 foiz;
- ishlab chiqarish muammolarining to ‘la hal etilmaganligi - 12 foiz.
Marketingning uchinchi funksiyasi mahsulotga narx belglash hisob­
lanadi. Tadbirkor (firma) ishlab chiqargan mahsulotiga shunday narx 
belgilashi kerakki, u tovar va uning sifatiga to ‘la mos kelsin, xaridorlar- 
ni jalb etib, yetarli darajada foydani ta’minlasin. Bunday narx belgilash 
uchun tadbirkor (korxona mutaxassislari) narxga ta’sir etuvchi va uni 
shakllantiruvchi omillami yaxshi blishi kerak. Narxni shakllantirishda 
ko‘pgina omillar ishtirok etadi va ulardan asosiylari quyida keltiriladi:
1) 
iste’molchilar - ulaming iqtisodiy ahvoli, daromadlari, to‘lov 
qobiliyati, narxga munosabatlari, talabning narxdan qayishqoqligi;
208

---

2) 
hukumat organlari - hukumat organlarining narxlami nazorat 
qilishi, ayrim sohalarda narx chegaralari qo‘yishi, monopoliyaga va inf- 
latsiyaga qarshi siyosati, narx be'.gilashda bevosita va bilvosita ishtirok 
etishi;
3) 
tovar harakati xarakteri - tovar harakati kanali (y o ii), uning 
pog‘onalari, murakkabligi, uzunligi, vositachilar soni, ishtirokchilar 
o ‘rtasidagi munosabatlar;
4) 
raqobat - raqiblarning soni, narx strategiyalari, mahsulotlari- 
ning sifati bilan narxining o‘zaro mutanosibligi, taxmin qilinadigan ja ­
vob harakatlari;
5) 
xarajatlar — o'zgaruvchi xarajatlar, doimiy xarajatlar, tannarx, 
narxga qo‘shiladigan soliqlar.
Bundan tashqari, narx belgilashda tadbirkor (korxona) ning maqsadi 
muhim rol o‘ynaydi. Narx belgilash maqsadlari quyidagilar;
- sotish - mahsulot sotish hajmini va bozor ulushni oshirish;
- barqarorlik - osoyishtalik, muvozanat, qulay muhit yaratish va uni 
saqlab turish;
- foyda - qoniqarli foyda olish, foydani oshirish, investitsiya daro- 
madini (samaradorligini) ta’minlash, naqd pulni tezroq olish.
Aniq tovar (xizmat)ga narx belgilashga muayyan vaziyatga mos 
maqsad aniqlanadi va unga erishishni ta’minlaydigan narx darajasi yoki 
diapazoni belgilanadi. Boshqacha aytganda, narx belgilash maqsadiga 
muvofiq narx strategiyasi tanlanadi va ro'yobga chiqariladi.
Marketing faoliyatining to‘rtinchi yo ‘nalishi (funksiyasi) ishlab 
chiqarilgan mahsulotni yetkazib berish va sotish hisoblanadi. Mahsulot 
(tovar, xizmat, ish) iste’molchi, xaridorga yetib borgandagina u 
iste’molga tayyor b o iad i. Bu jarayon ham murakkab bo'lib. unga mah­
sulotni ishlab chiqargan tadbirkordan tashqari bir yoki bir necha vosi- 
tachi, transoprt va boshqa korxonalar ham ishtirok etishlari mumkin. 
Mazkur funksiya quyidagi jarayonlami o ‘z ichiga oladi:
- tovar harakati kanali (y o ii) ni aniqlash va tanlash;
- vositachi hamkorlami aniqlash va tanlash;
- transport turi va vositalarini aniqlash;
- tovaming yetkazib berish hajmi va davriyligini aniqlash;
- tovar zaxiralarini saqlash joyi va tartibini aniqlash;
- tovami sotish usullari va tartib-qoidalarini aniqlash;
- tovar harakati har bir ishtirokchisining vazifasini belgilash;
209

---

- ishtirokchilar o‘rtasida o ‘zaro shartnomalar tuzish;
- tovarlami jismoniy harakatini uyushtirish;
- bevosita tovar sotish jarayoni;
- xaridorlarga turli xizmatlar ko‘rsatish.
Bu sohadagi asosiy vazifa ishlab chiqarilgan mahsulotni tez va kam 
xarajatlar bilan iste’molchilarga yetkazib berish hisoblanadi.
Marketing funksiyalaridan iste’molchilar talabini shakllantirish 
marketing tizimida katta o‘rin egallaydi. Talabni shakllantirish bir qa- 
tor jarayonlarda bir necha ko‘rinishlarda amalga oshiriladi: yangi mah- 
sulotga talab paydo qilish, yashirin talabni yuzaga chiqarish, talabni 
kuchaytirish, talabni o‘zgartirish, talabni moslashtirish va boshqalar. 
Talabni shakllantirishning asosiy maqsadi iste’molchilami tovarga 
jalb qilish, talab-istaklarini kengaytirish, taklif etilayotgan aynan shu 
tovarni sotib olishga ko‘ndirish va oqibatda tovarni ko‘proq va tezroq 
sotish hisoblanadi. Bu iste’molchilarga marketing vositalari va usul­
lari yordamida ta’sir etish orqali amalga oshiriladi. Iste’molchilar ta­
labini shakllantirishga reklama, taqdimot marosimlari, ko‘rgazmalar, 
ko‘rgazma-savdolar, yarmarkalar, uchrashuvlar, suhbatlar, ommaviy 
axborot vositalarida targ‘ibot, xaridorlarni rag‘batlantirish, ular bilan 
aloqani saqlab qolish, mahsulotni shaxsiy sotish va boshqa marketing 
vositalari va usullari xizmat qiladi.
Iste’molchilar va ularning talab-istaklarini chuqurroq o ‘rganishga 
marketing usullari dan bozorni segmentlash keng qo‘llaniladi. Bozorni 
segmentlash deganda bozorni muhim belgilari asosida alohida qismlar- 
ga, bo‘laklarga, ya’ni segmentlarga boTish tushiniladi. Bozor turli- 
tuman ehtiyojlarga ega bo‘lgan har xil iste’molchilar, xaridorlardan 
iborat boTadi. Har bir tadbirkor, korxona ular orasidan o ‘z mahsuloti 
iste’molchilarini ajratib olib, ularni yaxshiroq o ‘rganishi m a’qul. Bu 
ishlarda bozorni segmentlash yordam beradi.
Bozorni segmentlash alohida tadbirkorlar va yirik bo‘lmagan kor- 
xonalarga o ‘zlarining tovarlari va imkoniyatlariga muvofiq kichikroq 
bozor segmentini tanlab olib, butun kuch-g‘ayratini unga yo‘naltirish 
imkonini beradi. Bozofni segmentlashda asosiy maqsad mahsulot so­
tishni rriaksiinallashtirish emas, balki xarajatlami yaxshiroq boshqarish 
tufayli samaradorlikni oshirish va segmentda iste’molchining ko‘proq 
qismini jalb etish hisoblanadi. Bozorni segmentlash yalpi daromadni 
emas, balki mahsulot birligiga to‘g ‘ri keladigan foydani maksimal- 
lashtirishga olib keladi.
210

---

Bozorni segmentlashni to ‘g ‘ri amalga oshirish tadbirkor (korxona) 
ning raqobatda muvaffaqiyatini belgilaydi, lekin bu ishni to‘g‘ri baja­
rish segmentlash obyektlari, mezonlari, belgilarini yaxshi bilishni taqo­
zo etadi. Bozorni segmentlash obyektlari iste’molchilar, tovar (xizmat), 
korxona hisoblanadi. Segmentlash mezoni segment tanlashning asos- 
langanligini baholashga, belgilari esa segmentlarni ajratishga xizmat 
qiladi. Har bir tadbirkor (korxona) uchun eng muhimi bozorni segment­
lash obyektlari, mezonlari, belgilaridan qaysilari bugun, qaysilari esa 
kelajakda uning mahsulotini yaxshi sotishi uchun zarurligini aniqlab 
olishdir.
Bozorni iste’molchilar guruhlari, mahsulot belgilari va raqobat aso­
sida segmentlash mumkin. Birinchi holda iste’molchilar muhim belgi­
lari bo‘yicha guruhlarga ajratiladi. Bunday belgilar quyidagilar bo‘lishi 
mumkin:
1) demografik belgilari - yoshi, jinsi, oilaviy ahvoli, oila razmeri, 
ma’lumoti, kasbi, daromadi, diniy e’tiqodi;
2) geografik belgilari: yashash joyi, aholi soni, zichligi, harakati, 
mintaqaning geografik o‘mi, iqlimi, transport aloqalari;
3) psixologik belgilari: xarakteri, temperamenti, turmush tarzi, 
boshqa shaxsiy xislatlari;
4) tovar (ish, xizmat) ga munosabati: tovar (ish, xizmat) ga muhtoj- 
ligi, uni olishdan maqsadi, undan kutadigan naf va boshqalar.
Bozorni mahsulot belgilari bo‘yicha segmentlash tovaming si­
fati, narxi, modeli, markasi va boshqa ko‘rsatkichlariga asoslanadi. 
Segmentlash va segmentlarni tanlashda raqobat darajasi ham asos 
bo‘lishi mumkin.
M a’lumki, har bir tadbirkor, korxonaning asosiy maqsadi mah- 
sulotni ko‘proq va tezroq sotish hisoblanadi. Buning uchun u 
iste’molchilami o ‘z mahsulotiga jalb qilishga, ya’ni ular mahsulot bi­
lan qiziqishlari, tanishishlari va sotib olishlariga erishishi kerak bo‘ladi. 
Demak, iste’molchilarga shunday kuchli vositalar yordamida shun- 
day ta’sir qilish kerakki, ular tadbirkor istaganday harakat qilsinlar. 
Iste’molchilarga ana shunday ta’sir etuvchi kuchlar marketing vosita- 
laridir. Iste’molchilarga ta’sir etib, ularni istalganday harakatlar qilish­
ga ko‘ndirishga xizmat qiluvchi marketing vositalari to ‘plami marke­
ting majmuasini tashkil qiladi.
211

---

Marketing majmuasiga tadbirkor mahsulotiga bo‘lgan talabga ta’sir 
etishi mumkin bo‘lgan barcha marketing vositalari kiradi. Ularning 
hammasi quyidagi to ‘rt guruhga birlashtiriladi:
1. Tovar: tovaming turi, modeli, varianti, ko‘rinishi, shakli, bezatili- 
shi, markasi, o‘rami, sifati, kimga m o‘ljallangan!igi, bozorda mavqe, 
nafligi.
2. Narx: narx darajasi, diapazoni, tovaming sifati va mavqeyiga 
mosligi, iste’molchilar xarid qobiliyatiga to‘g‘ri kelishi, egiluvchanligi, 
narx ustamalari chegirmalari va boshqa imtiyozlari.
3. Tovarni yetkazib berish va sotish usullari: tovarni yetkazib berish 
joyi, vaqti, miqdori, davriyligining iste’molchilarga qulayligi, sifatning 
saqlanishi, bevosita ishlab chiqaruvchidan olish imkoniyatlari, tovar 
bilan tanishish, uni tanlash, sotib olish, hisob-kitoblar qulayligi, xaridni 
qaytarib olish youi almashtirib berish imkoniyatlari, xaridorlarga xiz­
matlar ko‘rsatish.
4. Mahsulot sotishni rag‘batlantirish va talabni shakllantirish vosi­
talari va usullari: reklama vositalari va usullari, ommaviy axborot vosi- 
talarida targ‘ibot, xaridomi rag‘batlantirish usullari, tovarlami shaxsiy 
(individual) sotish usullari.