Marketing tizimida bozor strategiyasini rejalashtirish

Marketing faoliyati rejasini shakllantirish.

Marketing rejalari ba'zan rahbariyatni ikki bosqichda ifodalaydi: boshida-strategik reja sifatida va keyinchalik-ushbu strategiyalarni amalga oshirish rejasi ( harakat rejasi yoki operatsion rejalar va dasturlar). Bu yondashuv dastlab marketing strategiyasini ishlab chiqish, ularni amalga oshirish tafsilotlarini o'zlarini yuk holda e'tibor qaratishga imkon beradi.

Marketing faoliyatining strategik rejasi quyidagi bo'limlarni o'z ichiga olishi mumkin:

* oziq-ovqat rejasi ( nima va qachon ishlab chiqariladi );

* yangi mahsulotlarni tadqiq qilish va rivojlantirish;

* savdo rejasi - sotish samaradorligini oshirish ( yangi zamonaviy texnika bilan jihozlangan raqam, savdo xizmatlari xodimlarini o'qitish , ularning ishlarini rag'batlantirish, ularning hududiy tuzilmasini tanlash );

* reklama ish rejasi va savdo rag'batlantirish;

* tarqatish kanallarining ishlash rejasi (kanal turi va soni, ushbu kanallarni boshqarish );

* narxlar rejasi, shu jumladan kelajakda narx o'zgarishi;

* marketing tadqiqotlari rejasi;

* jismoniy tarqatish tizimining ishlash rejasi (tovarlarni iste'molchilarga saqlash va etkazib berish );

* marketingni tashkil etish rejasi(marketing bo'limi ishini takomillashtirish, uning axborot tizimi, tashkilotning boshqa bo'linmalari bilan aloqa).

Bunday reja oziq-ovqat, mintaqaviy kesimlarda ishlab chiqilishi mumkin, iste'molchilarning alohida guruhlariga yo'naltirilishi mumkin.

Batafsil harakat rejalari va dasturlarini ishlab chiqish bosqichida marketing strategiyasini marketing kompleksining to'rtta elementining har biri bo'yicha batafsil rejalar va dasturlarga aniqlashtirish kerak.

Suhbat, aslida, tanlangan strategiyalar orqali belgilangan maqsadlarga erishishga qaratilgan kompaniyaning har bir bo'linmasi uchun harakat rejalarini ishlab chiqish haqida. Ular savollarga javoblarni o'z ichiga olishi kerak: kim, nima, qachon, qaerda, qanday resurslar va marketing rejalari va dasturlari vazifalarini amalga oshirish uchun qanday qilish kerak.

Odatda, ish rejalarini tuzish bo'yicha yozma ko'rsatmalar ishlab chiqiladi, ular to'ldirish shakllari va namunalari bilan birga keladi. Ushbu batafsil rejalar va dasturlar umumiy strategiyalar doirasida ishlab chiqilgan maxsus maqsadlarni amalga oshirishga qaratilgan.
Operativ-kalendar rejalashtirish

va marketing byudjeti.

Marketing rejalashtirishning yakuniy bosqichi marketing rejalarini amalga oshirishda ( marketing faoliyati natijalarini nazorat qilish) erishilgan yutuqlarni o'lchaydigan standartlarni ( mezonlarni) belgilashdir. Bu yana bir bor marketing faoliyati maqsadlarining miqdoriy va vaqtinchalik aniqligi muhimligini ta'kidlaydi. Taraqqiyotni o'lchash yillik vaqt oralig'ida, har chorakda va har oy yoki haftada amalga oshirilishi mumkin.

Bunday o'lchovlar asosida marketing faoliyatiga o'zgarishlar kiritish mumkin. Misol uchun, agar sotish hajmi kutilganidan past bo'lsa, bu nimani anglatishini va vaziyatni to'g'rilash uchun nima qilish kerakligini aniqlash kerak. Agar sotish hajmi kutilganidan yuqori bo'lsa, unda nima sababdan aniqlanishi kerak. Mahsulot narxini ko'tarish kerak bo'lishi mumkin. Bu muqarrar ravishda savdo hajmining pasayishiga olib keladi, lekin yuqori daromad keltirishi mumkin.

Marketingni rejalashtirish marketing byudjetini ishlab chiqish bilan chambarchas bog'liq bo'lib, u barcha daromad va marketing xarajatlarini o'z ichiga oladi. Marketing byudjetini ishlab chiqishning boshlang'ich nuqtasi marketing maqsadlari va strategiyalarini shakllantirishdir. Marketing byudjetini tuzish marketing faoliyatining maqsadlari va strategiyasi o'rtasida to'g'ri ustuvorlikni ta'minlashga, resurslarni taqsimlash sohasida qaror qabul qilishga, samarali nazoratni amalga oshirishga yordam beradi. Byudjetda taqdim etilgan marketingning ayrim elementlarini amalga oshirish xarajatlari batafsil marketing rejasidan kelib chiqadi.

Bozor strategiyasini rejalashtirish xususiyatlari

xalqaro marketing tizimida.
Korxonalar uchun xalqaro marketingni amalga oshirishning rag'batlantiruvchi sababi, birinchi navbatda, jahon bozoriga kirishdir. Xalqaro marketingni rivojlantirishga yordam beradigan ikkita asosiy omil mavjud. Birinchidan, ayrim tarmoqlar mahsulotlari uchun cheklangan joy yo'q. Ushbu guruh temir yo'l uskunalarini ishlab chiqarish, telefon aloqasi, samolyot qurilishi, dengiz, havo transporti va boshqalarni ishlab chiqarishni o'z ichiga oladi.boshqa tomondan, ishlab chiqarish tarmoqlarining aksariyati o'z mahsulotlarini sotish uchun milliy bozorlarga ega, ammo ular cheklangan bo'lishi mumkin. Bundan tashqari, tashqi bozorlarga kirish daromadni oshirish, mahsulotni sotish imkoniyatlarini kengaytirish, raqobatdan yo'qotishlarni kamaytirish, shuning uchun ishlab chiqarish hajmini oshirish, texnik qayta jihozlash va rekonstruksiya qilish imkonini beradi.

Tabiiyki, milliy bozorda penetratsiya va ushlab turish uni o'rganish uchun bir qator chora-tadbirlarni talab qiladi.

Xalqaro marketing bozorni ( mamlakat yoki geografik hududni) tanlash, mumkin bo'lgan sheriklarni amalga oshirish va tanlash usulini tanlash bilan boshlanadi. Buning uchun mamlakatni, uning iqtisodiy ahvolini, raqobat holatini, ayniqsa, kompaniyaning manfaatlari sohasi bo'lgan sohani diqqat bilan o'rganish kerak. Ushbu mamlakat bozoridagi istiqbollarini aniqlash uchun iqtisodiy rivojlanish dasturlarini bilish kerak. Ishlab chiqish va mahsulot sifati, uning xavfsizligi va boshqalar uchun belgilangan talablar masalasini talab qiladi.

Kompaniya siyosiy momentni hisobga olish kerak. Har qanday mamlakat hukumati o'z tadbirkorlarini himoya qilish siyosatini olib boradi, shuning uchun bozorga kirishga yordam beradigan qulaylik rejimi qisqa vaqt ichida va ayni paytda zarur bo'lgan mahsulotlar uchun joriy etiladi. Shuning uchun, marketing dasturini ishlab chiqishda, kompaniya bozorda o'z mavqeini yomonlashtirishning haqiqiy imkoniyatidan kelib chiqishi kerak. Bundan tashqari, siyosiy o'zgarishlar yuz berganda investitsiya kapitalini yo'qotish xavfi mavjud.

Xorijiy bozorga kirib, kompaniya ushbu mamlakatning madaniyati va urf-odatlari bilan bog'liq kutilmagan to'siqlarga tayyor bo'lishi kerak. Ushbu omilning kamligi salbiy iqtisodiy oqibatlarga olib kelishi va hatto ushbu kompaniyaning mahsulotlarini to'liq e'tibordan chetda qoldirishi mumkin. Madaniyatning o'ziga xos xususiyatlarini hisobga olish juda murakkab, shuning uchun hatto yaqinda bir xil turdagi mamlakat deb hisoblangan Yaponiyada ham turli sohalarda sezilarli farqlar mavjud.

Strategiyani ishlab chiqishda firma bozor, raqobatchilar, milliy ishlab chiqarish bo'yicha cheklangan yoki hatto to'liq etishmayotgan asosiy ma'lumotlarga duch kelishi mumkinligini hisobga olish kerak. Bu holat Janubi-Sharqiy Osiyo va rivojlanayotgan mamlakatlarda kam uchraydi. Ishonchli statistik ma'lumotlarning etishmasligi, shuningdek, o'rganilishi kerak bo'lgan aholining vakillik namunasini tuzishning mumkin emasligi sababli sinov usuli bilan bozor tadqiqotlariga ham ruxsat bermaydi.

Katta muammolar, shuningdek, ma'lum bir mamlakatning tilini bilmaslik ( yoki etarli darajada to'liq bilish ) bilan bog'liq. Bu har doim xorijiy firmalar uchun axborotni cheklovchi omil hisoblanadi.

Ma'lumot yig'ish paytida firma respondentlarning xatti-harakatlariga o'zgartirish kiritishi kerak. Shunday qilib, yaqin Sharq va Markaziy Afrika mamlakatlarida suhbatdoshning nuqtai nazariga qarama-qarshi javob berish odatiy emas.

Natijada, qarorlarning bir qismi sezgi asosida firma tomonidan qabul qilinadi, bu bozorning to'rtta muhim jihatini tahlil qilishda aniqlik yo'qligiga olib keladi: uning salohiyati, mavjudligi, sezuvchanligi va barqarorligi.

Xalqaro bozorga kirish strategiyasi odatda bir necha bosqichlarni o'z ichiga oladi. Buni "Nissan"kompaniyasining misolida ko'rib chiqing. Birinchidan, kompaniya faqat o'z bozorini egallab, Yaponiya bo'ylab transport vositalarini sotish bilan shug'ullangan. Ikkinchi bosqichda "Nissan" o'z mahsulotlarini sotishning geografik chegaralarini kengaytirishga qaror qildi: Yaponiya bozorida mashinalarning asosiy qismini amalga oshirishni davom ettirish, ayni paytda firma AQSh va G'arbiy Evropa bozorlarida o'z mahsulotlarini eksport qilishni boshlaydi. Uchinchi bosqichda "Nissan ""etakchi mamlakat" strategiyasidan foydalanib, alohida bozorga ( yoki o'sha paytda mamlakat uchun alohida, eng qiziqarli) katta kirib keldi. Va nihoyat, to'rtinchi bosqichda "Nissan" strategiyasining mohiyati bir vaqtning o'zida ko'plab bozorlarga kirib borishdir, ya'ni aslida global diversifikatsiya qilish strategiyasini amalga oshirish. Ushbu strategiya kompaniyaga hozirgi vaqtda vaziyatga qarab, o'z kapitalini o'zgartirishi, jahon bozoriga moslashish jarayonini osonlashtirishi uchun o'z harakatlari dasturini o'zgartirishga imkon beradi.

Xalqaro marketingning o'ziga xos xususiyati shundaki, boshqa mamlakat bozoriga kirib, firma ko'pincha o'z mamlakatida mavjud bo'lgan obro ' - e'tiborga ega emas. Har bir mamlakatda birinchi marta bozorni egallash, o'z imijini yaratish, xaridorlarni jalb qilish va ushlab turish kerak. Ushbu jarayonni engillashtirish uchun firma qo'shma korxonalar tashkil qilishi yoki milliy brend ostida bozorga mahsulot ishlab chiqarish uchun mavjud milliy firmalarni sotib olishi mumkin.

Bozorni egallash strategiyasini ishlab chiqishda firma bozorga kirishni amalga oshiradigan mahsulotni tanlash masalasini hal qilishi kerak. Agar ilgari, xalqaro marketingning paydo bo'lishi bosqichlarida firmalar odatda milliy bozorda taniqli, yaxshi tashkil etilgan tovar bilan yangi bozorlarga kirishgan bo'lsa, NTR mahsulotlarning tez eskirishiga va uni doimiy takomillashtirish va o'zgartirishga bo'lgan ehtiyojga olib keldi, shuning uchun ko'pincha kompaniyalar xorijiy bozorlarda yangi mahsulotlarni taklif qiladilar. Misol uchun, yapon tadbirkorlari jahon bozoriga uchta turdagi tovarlar bilan kirish mumkinligiga ishonishadi: o'z yangiliklari, Evropa yoki Amerika kelib chiqishi rivojlangan mahsulotlari yoki milliy tovarlarga o'xshash mahsulotlar bilan, lekin "kerak bo'lgandan ko'ra yuqori sifat" yoki past narx. Bu xorijiy bozorda ilgari ma'lum bo'lgan "nenovuyu" mahsulotlarini sotish mumkin emas degani emas. Biroq, bir mamlakatda talab qilinadigan mahsulotlar boshqa mamlakatda faqat cheklangan iste'molchilar doirasiga qiziqish bo'lishi mumkinligini unutmaslik kerak. Bundan tashqari, iste'mol odatlariga bog'liq farqlar mavjud. Natijada, bir mamlakatda xaridorlarning ongida har qanday mahsulotning afzalliklari boshqa mamlakatda rad etilishi mumkin. Misol uchun, avtomobilning" sezgirligi " Evropa haydovchilari tomonidan qadrlanadi, ammo amerikaliklarni befarq qoldiradi.

Xalqaro marketing strategiyasi doimiy ravishda sozlanishi va hayot modellarida o'zgarishlar, hayot standartlari ta'siri ostida bo'lishi kerak. Strategiya, shuningdek, rivojlangan mamlakatlarda sog'liqni saqlashni saqlash va ko'paytirishga bo'lgan qiziqishni ham hisobga olishi kerak.

Xorijiy bozorda kompaniyaning muvaffaqiyati, shuningdek, mahsulot sotish shakllari va usullari bilan bog'liq. Ushbu masala bo'yicha kompaniyaning strategiyasi ko'pincha ushbu mamlakat aholisi uchun odatiy savdo shakllaridan foydalanishga asoslangan. Misol uchun, Yaponiyada, masalan, xaridorni liftning eshigiga kuzatib borish, past darajadagi klan bilan uchrashish odat tusiga kiradi. Chet el tovarlarini sotishda milliy joziba berish uchun milliy kiyim yoki atributlar juda tez-tez ishlatiladi. Odatiy bo'lmagan usullar va amalga oshirish shakllaridan foydalanish iste'molchilarni tez-tez hayratga soladi, tovarlarga salbiy ta'sir ko'rsatishi yoki hech bo'lmaganda vaqtni talab qilishi mumkin. Shu bilan birga, rivojlangan mamlakatlarning darajalari va turmush sharoitlarining yaqinlashuvi mahsulotni sotishning ayrim shakllarini ko'chirishga yordam beradi va qiziqarli yoki qulay xususiyatlar barcha tadbirkorlar tomonidan so'riladi.

Zamonaviy marketingning o'ziga xos xususiyati biznesning korporativ bo'lishidir. Dinamik sanoat o'zgarishi idoralararo axborot va xodimlar almashinuvini, disiplinlerarası guruhlardan foydalanishni va matritsali boshqaruv tuzilmasidan tananing hayotiy faoliyatiga o'xshash yanada moslashuvchan tuzilishga, kompaniya ichida va boshqa firmalar bilan birgalikda harakat qilishni, haqiqiy iqtisodiy muvaffaqiyatga erishish uchun axborot va nou-xauni keng almashishni talab qiladi.

Tashqi bozorda kompaniyaning marketing strategiyasining eng muhim tarkibiy qismi narxlanish sohasidagi siyosatdir, bu esa, birinchi navbatda, kompaniyaning vazifalariga ( tez daromad olish, bozorga vaqtinchalik kirish, bozorni egallash, tovarlarning individual partiyalarini sotish ), talab va raqobat holatiga bog'liq. Mamlakatda mavjud bo'lgan qadriyatlar tizimidan ajralib turadigan potentsial xaridorlarning reaktsiyasini tahlil qilish kerak. Misol uchun, evropaliklar yuqori sifatli kvartiralarga, uylarga, avtomobillarga ega bo'lishga katta ahamiyat berishadi, chunki bu insonning ijtimoiy imidjini belgilaydi; Yaponiyada katta xarajatlar bolalarning ta'limiga sarmoya kiritishni, shuningdek, ijtimoiy, sport yoki madaniy faoliyatga kirishni afzal ko'radi.

Tovarlarning narxini belgilashda axloqiy ( psixologik ) jihatlarni hisobga olish mumkin emas. Har qanday mamlakatda ishlab chiqaruvchi ikkita qarama-qarshi harakatga duch kelishi mumkin. Bir tomondan, milliy his-tuyg'ularga bo'ysunadigan iste'molchilar milliy taklifni afzal ko'rishadi. Bu xorijiy raqobatchilarga narxlarni pasaytirishga olib keladi va shu bilan o'z mahsulotlarini xaridorlarga foyda keltiradi. Boshqa tomondan, narxlarni barqarorlashtirish yoki uning o'sishiga xizmat qiladigan chet el tovarlariga qaratilgan turli sabablarga ko'ra har doim xaridorlarning ma'lum bir doirasi mavjud. Shuning uchun, o'z mahsulotlarining milliy bo'lmagan kelib chiqishining ijobiy va salbiy tomonlarini tortish va keyin uning narxini aniqlash kerak.

Xalqaro marketing strategiyasining xususiyatlari reklama ishining o'ziga xos xususiyatlari bilan bog'liq. Hozirgi vaqtda ikkita tendentsiya mavjud: bir tomondan, xalqaro ommaviy axborot vositalari orqali amalga oshiriladigan universal tovarlar yoki reklama kabi reklamalarni xalqarolashtirish. Boshqa tomondan, har bir mamlakat uchun milliy xususiyatlar saqlanib qolmoqda, uning rivojlanish darajasi, milliy ranglar, an'analar va boshqalar bilan belgilanadi.

Bularning barchasini sarhisob qilar ekanmiz, chet el bozorlariga kirishda kompaniya mutlaqo maxsus sharoitlarga duch keladi, ularning har biri marketing faoliyati strategiyasini tubdan o'zgartirishi mumkin. Shuning uchun firma mamlakatni va uning bozorini yaxshilab o'rganishi, marketing xavflarini bartaraf etish va marketing imkoniyatlarini amalga oshirish dasturini ishlab chiqishi, firmaning texnik, iqtisodiy, ijtimoiy siyosatini belgilashi kerak, shuning uchun samymm, bir tomondan, muvaffaqiyatsizlikka yo'l qo'ymaslik va boshqa tomondan - o'z mahsulotlari va uning firmasining muvaffaqiyatini ta'minlash.