Marketing tadqiqotlari

Birlamchi va ikkilamchi axborotlar

Odatda marketing tadqiqotlari o‘tkazishda birlamchi va ikkilamchi axborot asosida olingan axborotlardan foydalaniladi.

Birlamchi ma’lumotlar muayyan marketing muammolarini hal qilish uchun maxsus o‘tkazilgan dala tadqiqotlarining natijasida olinadi; ularni to‘plash kuzatuv, so‘rov va eksperimental tadqiqotlar yo‘li bilan olinadi.

Kabinet tadqiqotlari o‘tkazishda qo‘llanadigan ikkilamchi ma’lumotlar deganda marketing tadqiqotlaridan farq qiladigan maqsadlar uchun ilgari ichki va tashqi manbalardan olinadigan ma’lumotlar tushuniladi. Boshqacha qilib aytganda, ikkilamchi ma’lumotlar maxsus marketing tadqiqotlari o‘tkazish natijasi hisoblanmaydi.

Kabinet tadqiqotalri marketing tadqiqotlari o‘tkazishning eng arzon va oson usuli hisoblanadi. Kichik va ba’zida o‘rta hajmli shtlar uchun bu amalda marketing axborotlari olishning yetakchi usuli hisoblanadi.

Ichki manbalar bo‘lib kompaniyalarning hisobotlari, sotuv bo‘limi xodimlari va boshqa mutaxassis va xodimlar bilan suhbatlar, marketing axborot tizimi, buxgalteriya va moliya hisobotlari, rahbariyatning aksiyadorlar yig‘ilishlaridagi hisobotlari, savdo xodimlarining xabarlari, xizmat safarlari xaqida hisobotlar, ishlab chiqarish va ITTKI rejalari, rahbariyat yig‘ilishlarining bayonnomalari, firmaning ishbilarmonlik xatlari va boshqalar xizmat qiladi.

Tashqi manbalar xalqaro tashkilotlarning (Xalqaro valyuta fondi, YeHHT, BMT) ma’lumotlari; qonunlar, davlat organlarining qaror va farmonlari; davlat, siyosat va jamoat vakillarining ma’ruzalari; rasmiy statistika va davriy matbuot ma’lumotlari, ilmiy tadqiqotlar natijalari va h.k. hisoblanadi.

Bu xaqida aniqroq gapiradigan bo‘lsak, birinchi navbatda quyidagilarni ajratib ko‘rsatish lozim: yillik statistika to‘plamlari; aholini ro‘yxatga olish ma’lumotlari; oilaviy budjetlar; aholi jamg‘armalari xaqida ma’lumotlar; turli firmalarning katalog va prospektlari; firmalarning yllik moliyaviy hisobotlar; konkurslar natijalari; tarmoqlar, birja va banklar axboroti; aksiyalar kurslari jadvali; sud qarorlari.

Masalan, Rossiyada ikkilamchi axborotlarni quyidagi axborot manbalaridan olish mumkin:

• 
  umumiy iqtisodiy yo‘nalishdagi nashrlar («Ekonomika i jizn», «Finansovaya gazeta» gazetalari, «Kommersant», «Finansovыe izvestiya» davriy bosma nashrlar,
  

«Biznes», «Eko» jurnallari va b.);

• 
  savdo xarakteridagi davriy bosma nashrlar («Ekstra M», «Tovarы so sklada», «Iz ruk v ruki», «Sentr plyus» va b.);
  
• 
  kundalik gazetalar;
  
• 
  bepul e’lonlar gazetalari;
  
• 
  elektron ommaviy axborot vositalari (televideniye, radio);
  
• 
  savdo-sanoat palatasi nashrlari;
  
• 
  axborot-tahliliy byulletenlar (masalan, VNIKI, turli tadqiqotchilik markazlari);
  
• 
  tashq savdo tashkilotlarining nashrlari;
  
• 
  maxsus kitob va jurnallar (masalan, «Marketing» jurnali);
  
• 
  «Biznes Interneshnl» va «Mak-Kinzi» kabi xalqaro konsalting firmalarining nashrlari;
  
• 
  lug‘atlar, ensiklopediyalar;
  
• 
  turli amoat tashkilotlarining nashrlari (iste’molchilarni himoya qilish tashkiloti,
  

«yashillar» jamiyati va b.);

• 
  ixtisoslashgan iqtisodiy va marketing tashkilotlarining nashrlari;
  
• 
  tashqi reklama.
  

Tashqi ikkilamchi axborot manbalariga quyidagilar ham kiradi: ko‘rgazmalar, yarmarkalar, yig‘ilishlar, anjumanlar, taqdimotlar, ochiq eshiklar kunlari, tijorat bazalari va ma’lumotlar banklari.

Oxirgi yillarda kompyuter tarmoqlarining rivojlanishi tufayl ixtisoslashgan marketing firmalari uchnu ham, tadqiqotlarni mustaqil ravishda amalga oshiradigan tashkilotlarning marketing bo‘linmalari mutaxassislari uchun ham ularning xizmatlaridan foydalanish imkoniyati paydo bo‘ldi. Xususan, Internet tarmog‘i orqali turli mamlakatlardagi tovarlar va xizmtalar bozorlarining holati xaqida axborot olish mumkin.

Bundan tashqari, Rossiyada turli, jumladan, bozorlar va tovarlar xaqida xilma- xil axborot to‘plash va qayta ishlashga maxsus yo‘naltirilgan qator kompyuter axborot tizimlari faoliyat ko‘rsatmoqda.

Ikkilamchi axborot to‘plash odatda birlamchi axborot to‘plashdan oldin keladi.

Ikkilamchi ma’lumotlar tadqiqotchiga tarmoqdagi vaziyat, foyda va sotuv hajmining o‘zgarish tendensiyalari, raqobatchilar, fan va texnikaning so‘nggi yutuqlari bilan yaqindan tanishib chiqishga imkon beradi.

Ikkilamchi ma’lumotlarning kamchiliklari qatoriga o‘lchov birliklarining bir- biriga mos kelmasligi turli ta’rif va tasniflardan foydalanilishi yangilik darajasinnig har xilligi, ularning ishonchliligi baholash imkoniyati yo‘qligi kabilar kiradi.

Ikkilamchi ma’lumotlar ishonchliligi baholash uchun ularning o‘zini baholash lozim. Buning uchun quyidagi beshta saovlga javob berish talab qilinadi:

1. 
   Mazkur axborotni to‘plar ekan, tashkilot qaysi maqsadlarni ko‘zlagan?
   

Masalan, agar tashkilotning maqsadi bironta mintaqaga kapital jalb qilish hisoblansa, ushbu mintaqada vujudga kelgan iqtisodiy, infratuzilma va boshqa vaziyatlarni aslidan ko‘ra chiroyliroq ko‘rinishda aks ettirish mumkin.

2. 
   Axborotni kim to‘plagan?
   

Ushbu tashkilot zarur malaka va bilimga ega kadrlar bilan ta’minlanganligi va to‘planayotgan axborot sifati nazorat qilinishini baholash zarur. Buning uchun ushbu tashkilot bilan ishbilarmonlik aloqalari o‘rnatganlar bilan bog‘lanish lozim. Shundan so‘ng taqdim etilgan axborot tadqiq etiladi. Bu axborot ma’lumot to‘plash usullari va jarayonlarining detalli tavsifidan iborat bo‘lishi lozim.

3. 
   Qanday axborot to‘plangan?
   

Amalda to‘plangan axborot tashkilot prospektalrida gapirib o‘tilgan axborotdan farq qilishi mumkin.

4. 
   Axborot qaysi yo‘llar bilan olingan?
   

Axborot olish usullari xaqida tasavvurga ega bo‘lish lozim. garchi gap ikkilamchi axborotlar xaqida borsada, ko‘pincha ular birlamchi ma’lumotlar sifatida to‘planadi.

5. 
   Bu axborot boshqa axborotlar bilan qanday bog‘lanadi?
   

Bunday axborot bir nechta mustaqil tashkilot tomondan to‘planadigan bo‘lsa, bu tashkilotlarning axborotini taqqoslash imkoniyati vujudga keladi. Masalan, demografik ma’lumotlar umumdavlat statistika tashkiloti tomondan ham, mintaqaviy tashkilotlar va maqsadli tadqiqotlar o‘tkazadigan tashkilotlar tomondan ham to‘planishi mumkin. Bu ma’lumotlarning farq qilish darajasi qanday va ularning sabablari qanaqa?

Ikkilamchi axborot to‘plash manbalarini aniqlash quyidagi tarzda amalga oshirilishi mumkin:

1. 
   Siz nimani bilishingiz va nimani bilishni istashingizni aniqlang.
   
2. 
   Ikkilamchi axborot manbalari mazmunini belgilab beradigan asosiy atama va nomlar ro‘yxatini tuzing.
   
3. 
   Axborot ikkilamchi manbalarini izlash.
   
4. 
   Topilgan axborotni baholang. Agar u sizni qoniqtirmaydigan bo‘lsa, asosiy atama va nomlar ro‘yxatini, axborot sifati va mazmuniga talablarni aniqlashtiring.
   
5. 
   Qidirishni davom ettiring.
   
6. 
   Topilgan axborotni baholang. Ushbu bosqichda siz talab qilinadigan axborot xarakteri va qo‘shimcha manbalardan foydalanish zarurati xaqida aniq tasavvurga ega bo‘lishingiz lozim.
   
7. 
   Asosiy atama va nomlar ro‘yxatiga tayangan holda kompyuterlashtirilgan axborot manbalaridan foydalaning. Dastlab ma’lumotlar to‘plamidagi maqolalar annotatsiyasi bilan tanishib chiqing.
   
8. 
   Agar siz zarur axborotni topmagan bo‘lsangiz ixtisoslashgan spravochnik va ensiklopediyalardan foyda laning.
   
9. 
   Agar siz endi ham muvaffaqiyatga erishmagan bo‘lsangiz, unda ushbu sohadagi nufuzli mutaxassis va tashkilotlar yordamiga murojaat qiling.
   
10. 
    Agar siz zarur axborot manbalarini topo olmagan bo‘lsangiz, uni qayerdan qidirish mumkinligini aniqlang.
    
11. 
    Agar siz bunda ham barcha zarur axborotlarga ega bo‘la olmasangiz, talab qilingan axborotni bera oladigan ekspertlar yordamiga murojaat qiling. Ekspertlarni topishda odatda «sinov va xatolar» usulidan foydalaniladi.
    

Ikkilamchi axborotlar – bu shunday axborotlarki, aniq marketing tadqiqotlarining boshqa maqsadlar uchun to‘plangan ma’lumotlarga aytiladi. Ikkilamchi axborotlar ichki va tashqi axborotlarga bo‘linadi.

Ichki axborotlarga firma faoliyatining xujjatlari: budjeti, xisobotlari, moliyaviy xisobotlari, zahiralar, dastlabki va oldingi ma’lumotlari va xk.)

Tashqi axborotlarning manbalariga quyidagilar kiradi:

• 
  Milliy va xalqaro yuridik tashkilotlarning nashrlari;
  
• 
  Davlat, munitsipal, vazirliklar va davlat organlarining nashrlari;
  
• 
  Savdo – sanoat korxonalari va birlashmalarning nashr ma’lumotlari;
  
• 
  Statistika qo‘mitasi ma’lumotlari to‘plami;
  
• 
  Tarmoq korxonalar va qo‘shma korxonalarning xisobot nashrlari;
  
• 
  Kitoblar, gazeta va jurnalllardagi e’lonlar;
  
• 
  O‘quv, ilmiy – tadqiqot, loyixalashtirish institutlari va ilmiy – jamoat tashkilotlari, simpoziumlar, kongresslar va konferensiyalar ma’lumotlari;
  
• 
  Prays – listlar, kataloglar, prospektlar va boshqa firma nashrlari;
  
• 
  Konsalting tashkilotlarining ma’lumotlari va boshq.
  

Ikkilamchi ma’lumotlar asosida to‘plangan axborotlar, qoidaga ko‘ra dastlabki xususiyatlariga ega bo‘lib yozuvli va ijodiy xarakterga ega. Bunda tadqiqotlar yordamida, odatda bozorning umumiqtisodiy xarakteristikasi, ayrim tarmoqlarning holati chet el bozorlariga chiqishda alohida xususiyatlarga ega bo‘ladilar.

Ikkilamchi axborotlarni tadqiq qilishda ichki va tashqi ma’lumotlarga ega bo‘lishda tadqiqotning va ob’ektning maqsadiga ko‘ra aniqlanadi.

Marketing tadqiqotlarini o‘tkazishda birlamchi va ikkilamchi axborotlar manbalaridan foydalanadilar.

Qoidga ko‘ra, marketing tadqiqotlari ikkilamchi ma’lumotlardan boshlanadi, ushbu ma’lumotlar odatda kabinet tadqiqotlari orqali foydalaniladi. Birlamchi ma’lumotlar esa dala tadqiqotlari asosida to‘planadi.

Yuqorida ta’kidlaganimizdek, ikkilamchi axborotlar – bu har xil maqsadlarda to‘plangan va qayerdadir paydo bo‘lganligi haqida ma’lumotlarga tayanadi. Ikkilamchi ma’lumotlar tadqiqotchiga tarmoq vaziyatini chuqurroq anglashga yordam beradi. Shuningdek, sotuv hajmi va foydaning o‘zgarish tendensiyalari, raqobatchilar faoliyati, fan va texnika yutuqlarini kuzatishda yordam beradi.

Kabinet tadqiqotlari esa, ikkilamchi ma’lumotlarni boshqa maqsadlar uchun tayyorlangan va har xil manbalardan foydalanib tahlil qilish va qayta ishlashni taqozo etadi.

Kabinet tadqiqotlari orqali to‘plangan ma’lumotlarning yutuqlariga:

• 
  ma’lumotlarni to‘plash tez va kam harajat orqali;
  
• 
  bozorning asosiy tendensiyalarini kuzatuvda ma’qul usul;
  
• 
  mustaqil faoliyat orqali firma to‘play olmaydigan ma’lumotlar bilan qabul qilish imkoniyatiga ega;
  
• 
  bir necha manbalardan olingan ma’lumotlarning taqqoslash jarayoni imkoniyati tug‘iladi va muammoning yechimi topiladi.
  

Kabinet tadqiqotlarining kamchiliklariga:

• 
  axborotning to‘laqonli emasligi;
  
• 
  to‘plangan ma’lumotlarning bir – biriga mos emasligi;
  
• 
  bor ma’lumotlarning to‘g‘ri kemasligi.
  

Ta’kidlab o‘tamizki, kabinet tadqiqotlarini nashr qilingan materiallar, radio va teleko‘rsatuvlar, anketa ma’lumolari, yo‘riqnomalar va hokazolarda qo‘llaniladi.

Endi ikkilamchi axborotlarning yutuqlari bilan tanishib chiqamiz:

• 
  Birlamchi ma’lumotlarga ko‘ra arzonligi;
  
• 
  Bir necha manbalarni taqqoslashda;
  
• 
  Birlamchi ma’lumotlar to‘palashdan ko‘ra, ikkilamchi ma’lumotlarni tezkor tarzda qabul qilinishi.
  

Kamchilikilari:

• 
  to‘liq ma’lumotlarga ega emasligi;
  
• 
  eskirilishi;
  
• 
  bir xil payt to‘plash va tahlil qilishning ma’lum emasligi;
  
• 
  ma’lumotlarni to‘laqonli va haqqoniyligini baholash qiyinligi.
  

Ikkilamchi ma’lumotlarning kamchiliklarining xossasi shundaki, avvalom bor, ushbu malumotlar qandaydir maqsadlar uchun to‘plangan, marketing tadqiqotlari uchun emas. Bundan kelib chiqaliki, ikkilamchi axborotlarning ishonchliligini baholashda 5 asosiy savollarga javob berish lozim:

1. 
   Mazkur axborot kim tomondan to‘plangan va tahlil qilingan?
   
2. 
   Axborotlarni to‘plashda va tahlil qilishda qanday maqsadlar ko‘zlangan?
   
3. 
   Qanday axborotlar va qay usulda to‘plangan ?
   
4. 
   Axborotlar qanday usullar bilan tahlil qilingan va qayta ishlangan?
   
5. 
   Mazkur axborot qay tarzda shunga yaqin axborotlarga mos keladi ?
   

Ushbu ma’lumotlar marketing axborot tizimi orqali foydalaniladi. Marketing axboroti turlari va ularning menejer faoliyatidagi rolini ko‘rib chiqadigan bo‘lsak, korxona menejerlari birlamchi va ikilamchi axborotlardan keng foydalanadilar.

2.