|
Fokus – guruhlar, ularni rejalashtirish va faoliyatini yuritish
Marketing tadqiqotlarini o‘tkazishda, avvalom bor, axborot to‘plash usullariga murojat qilamiz. Ushbu tadqiqotlarning eng samarali usullaridan biri bu – so‘rov usulidir. Chunki so‘rov orqali iste’molchilarning individual tarzda ichki kechinmalari va dunyosini aniqlab olish mumkin va bu olingan axborotlar natijasida kishilarning ichki tuyg‘usi va dunyosidan ishonchili ma’lumotlarga ega bo‘lamiz. So‘rov kishilarga ularning bilim darajasi, mahsulotga munosabati, did-istaklari va iste’molchi xulq-atvoriga doira savollar berish yo‘li bilan birlamchi axborot to‘plashda namoyon bo‘ladi.
Shuningdek, so‘rov o‘tkazishda ijtimoiy sohada axborotlarni guruhlar orqali to‘plashda oldiga qo‘yilgan maqsadga erishish uchun, eng keng tarqalgan samarali va sifatli uslublardan foydalanishadi. Bu uslubni guruhlar orqali tadqiqotni tashkil etish ko‘rinishini – fokus – guruh deb atashadi.
Fokus guruhi usulini qo‘llashning beshta asosiy maqsadini ajratib ko‘rsatish mumkin:
G‘oyalar generatsiyasi – masalan, chiqarilayotgan mahsulotlar sifati, dizayni, o‘rovini takomillashtirish yoki yangi mahsulotlar ishlab chiqish bo‘yicha.
Iste’molchilarning so‘zlashuv lug‘atini o‘rganish reklama kampaniyasi o‘tkazish, savolnomalar tuzish va hokazolarda katta foyda keltirishi mumkin.
Iste’molchilar so‘rovlari, motivlari, ularning o‘rganilayotgan mahsulot va uning markasi, harakatlantirish usuliga munosabati bilan tanishish, bu marketing tadqiqotlari maqsadlarini belgilashda muhim ahamiyat kasb etadi.
Miqdoriy tadqiqotlar o‘tkazishda to‘plangan ma’lumotlarni yaxshiroq tushunish. Ba’zida fokus-guruh a’zolari o‘tkazilgan so‘rov natijalarini to‘g‘ri anglab olishga ko‘maklashadi.
Ma’lum bir reklama turlariga his-tuyg‘u va xulq-atvor reaksiyalarini o‘rganish.
Odatda ishni guruhlar audio va videotexnika vositalari yordamida qayd etadilar, uning natijalari esa masalan, so‘rov yo‘li bilan miqdoriy tadqiqotlar o‘tkazish uchun asos bo‘lib xizmat qilishi mumkin.
Ko‘rinib turibdiki, mazkur usuldan foydalanish imkoniyatlari va samaradorligiga turli mamlakatlar va mintaqalarning madaniyati, muloqot an’analari
va hokazolar kuchli ta’sir ko‘rsatadi.
Fokus-guruhning optimal hajmi 8 kishidan 12 kishigacha hisoblanadi. Ishtirokchilar soni bundan kam bo‘lsa, guruh ishi mahsuldorligi uchun zarur
dinamika ta’minlanmaydi va guruhning ishini faollashtirish uchun guruh yetakchisining ko‘p ter to‘kishiga to‘g‘ri keladi. Guruh a’zolari soni 12 kishidan ortiq bo‘lsa, mahsuldorligi yuqori munozaralar tashkil qilish qiyin bo‘ladi. Guruh bir nechta kichik guruhlarga taqsimlanib, keraksiz mavzularda suhbat yuritilishi, munozaraning o‘zi esa bir nechta kishigina ishtirok etishi mumkin.
Afsuski, guruh tarkibini oldindan belgilash qiyin. Masalan, munozarada 12 kishi ishtirok etish istagini bildiradi, amalda esa faqat 6 kishigina qatnashadi, xolos.
Guruh tarkibiga keladigan bo‘lsak, uni qatnashchilar tarkibining gomogenligi (yoshi, faoliyat turi, oilaviy holati va hokazolar bo‘yicha) tamoyilidan kelib chiqqan
holda shakllantirish tavsiya etiladi. Bu holatda munozaralar uchun eng qulay sharoit yaratiladi deb hisoblanadi.
Guruh qatnashchilarini tanlashni avvalo o‘tkazilayotgan tadqiqot maqsadlari belgilab beradi. Masalan, agar tadqiqot maqsadi
mahsulot o‘rovi bo‘yicha yangi g‘oyalar ishlab chiqish bo‘lsa, fokus-guruh qatnashchilari sifatida ma’lum bir markali tovar xarid qilgan iste’molchilar taklif etiladi. Odatda munozaralarda ishtirok etish uchun potensial qatnashchilar telefon orqali taklif qilinadi, ba’zida esa hohlovchilar do‘konning o‘zida xaridorlar orasidan tanlab olinadi. Guruhni shakllantirish jarayonida guruh yetakchisining ishtirok etishi maqsadga muvofiq.
Guruh qatnashchilarini «yollash»da ularning mehnatiga pul to‘lash shaklidan ham, ma’lum bir tovarlarni bepul taqdim etish orqali natural shaklidan ham foydalaniladi. Ko‘p hollarda fokus-guruhning ish kuni arafasida potensial qatnashchilarga bu haqda eslatib qo‘yiladi. Bu holda munozarada ishtirok etishdan bosh tortilsa, ularning o‘rniga boshqa kishilarni jalb qilish imkoniyati bo‘ladi.
Fokus-guruh ishining muvaffaqiyatga erishuvi ko‘p jihatdan guruh yetakchisining faoliyati samaradorligiga bog‘liq bo‘ladi. U diskussiyaning maqsad va vazifalarini chuqur tushungan holda bevosita aralashmasdan uning borishini boshqarib turadi. Guruh yetakchisi qatnashchilar o‘rtasida tabiiy munozara va muhokama qilinayotgan mavzu doirasidan chetga chiqish o‘rtasida muvozanat bo‘lishi intilishi lozim. U guruh qatnashchilarining nuqtai nazari va sharhlariga katta e’tibor qaratishi hamda har bir kishi bilan muloqotga kirisha olishi lozim. Odatda fokus-guruhda munozara boshlanmasdan oldin guruh yetakchisi uning ishi bo‘yicha detalli rejani ishlab chiqib, muhokama mavzusi bo‘yicha o‘z bilimlarini oshirishga harakat qiladi.
Fokus-guruhning asosiy afzalliklari qatoriga quyidagilarni kiritish mumkin:
O‘z fikrini ochiq va erkin bayon qilish, yangi g‘oyalarni ishlab chiqish imkoniyati, ayniqsa, munozara davomida «miya hujumi» usulidan foydalanilgan hollarda.
Buyurtmachi uchun munozaraning maqsad va vazifalarini shakllantirishda ishtirok etish, guruh ishini kuzatish imkoniyati uning ish natijalariga ishonch darajasining yuqori bo‘lishini ta’minlaydi. Bu natijalardan buyurtmachi ba’zida amaliy ishda rasmiy hisobot olmasdan turib ham foydalanishi mumkin.
Mazkur usuldan foydalanish yo‘nalishlarining turli-tumanligi, bu haqda yuqorida aytib o‘tildi.
Respondentlarni o‘rganish imkoniyati, ularni rasmiy va strukturalangan vaziyatlarda o‘rganish qiyin kechadi.
Yuqorida bayon qilinganlardan xulosa qilib aytish mumkinki, mazkur usulning kamchiliklari qatoriga olingan natijalarni sub’ektiv interpretatsiya qilish, har bir guruh qatnashchisiga to‘g‘ri keluvchi xarajatlarning kattaligi kiradi.
Zamonaviy kommunikatsiya texnologiyalaridan foydalanish fokus-guruhdan foydalanish doirasini kengaytirish uchun imkon beradi.
Umuman olganda, fokus-guruhning asosiy maqsadi sifatli va samarali interv o‘tkazishdan iboratdir.
Intervyu olishda so‘rov uslubining boshqa shakllariga ham e’tiborni qaratamiz. So‘rov strukturalangan va strukturalanmagan xarakterga ega bo‘lishi mumkin; birinchi holatda barcha so‘ralayotganlarga bir xil savollar beriladi, ikkinchi holatda
esa intervyuyer olingan javoblarga qarab savol beradi.
Do'stlaringiz bilan baham: |
