Marketing Strategies Used by Franchise Small Businesses to Retain Customers

participants to understand how they see things (Stake, 2006). 
Other research designs were phenomenology, ethnography, grounded theory, and 
narrative. The phenomenological research design allows interacting with participants and 
sharing of their lived experiences through interviews consisting of open-ended questions 
(Englander, 2012). In phenomenological research, the researcher focuses on a particular 
topic that constructs a research question, which guides the study (Moustakas, 1994). 

---

63 
 
Phenomenological research starts with acknowledging the need for understanding the 
phenomenon of lived experiences, because the researchers’ goal is to determine the 
meaning of a specific phenomenon (Englander, 2012). In phenomenological research, 
perception is knowledge and perception adds insight to the experience that cannot be 
doubted (Moustakas, 1994). A phenomenology design was not an appropriate fit for this 
study because the purpose of this study was to learn insights regarding customers’ 
responses to marketing strategies within a real-life context. The ethnography design 
focuses on cultural or ethical groups. Ethnography is an approach for studying groups and 
processes in their natural settings to document social processes (Flick, 2007). 
Ethnography research requires exploring, planning, focusing on conducting the research, 
which includes gaining approval to observe and participate in the collection of data 
(Moustakas, 1994). Ethnography requires researchers to spend excessive amounts of time 
interacting with participants and observing participants, which needs flexible use of 
methods and patience in the field (Kruth, 2015). According to Williams (2007), data 
collection in ethnography is from participant observations, interviewing several key 
informants and gathering documentation by using audiotapes or videotapes media. 
Therefore, the ethnography design was not the best research design for this study. 
Narrative research consists of studying a phenomenon from the reflections of 
participants and data collection includes extensive interviews with the participants, 
observations, and documents (Bernard, 2013). According to Hanson, Balmer, and 
Giardino (2011), written narratives may provide reflections about participants’ 
experiences to generate detailed stories and longer written reflections, which may provide 

---

64 
 
the data needed to build in-depth understanding about research questions. A narrative 
approach translates ideas and practices of individuals into a story with meaning and 
purpose (Hancock & Epston, 2013). The narrative research design was not the best 
design selection for this study because the focus of this study was to explore small 
business customers’ responses to small business leaders’ marketing strategies.  
To assist in reaching data saturation, participants participated in member checking 
follow-up interviews. Follow-up interviews occur when the examination of interview 
transcripts show insufficient information on ideas from the interviewee and concepts that 
needs clarity, which suggest the need for thoroughness through follow-up (Rubin & 
Rubin, 2012). Qualitative researchers employ the emergent theory approach that relies on 
the saturation-sampling model for ensuring validity and reliability (Trotter, 2012).