Marketing Strategies Used by Franchise Small Businesses to Retain Customers

Advertising mediums
. Organizational leaders use promotional campaign as a 
form of communication to obtain the maximum effectiveness from an optimal advertising 
investment (Ahmed, Ting, & Johl, 2015). For example, Calderwood and Wellington 
(2013) conducted a qualitative study to explore the experiences of gamblers and their 

---

36 
 
families to better understand the impact of advertising billboards to promote gambling 
service. The participant's responses were that the billboards stimulated their emotions 
such as guilt, shame, and fear that the advertisement was a fraud (Calderwood & 
Wellington, 2013). Chen, Liu, Fang, and Lin (2013) conducted an empirical analysis on 
the significant influence of word-of-mouth regarding 11 categories of medical and health 
care, restaurants, insurance, beauty and hairdressing, training and education, airlines, 
bottled water, shampoo, digital cameras, fashion, and movies. The results indicated that 
the degree of consumer attention to word-of-mouth varies by product categories (Chen, 
Liu, Fang, & Lin, 2013). 
Davis, Sajtos, and Chaudhri (2011) indicated marketers are using brand-
advertising communications as an important avenue to communicate, encounter services, 
and network information. Chang, Hsieh, and Tseng’s (2013) findings revealed that group 
electronic word-of-mouth in online brand communities exerts differential effects on 
members with distinctive levels of brand community identification, where consumers 
under low brand identification lack particular preference to a brand. Fan and Miao (2012) 
concluded that males and females perceive electronic word-of-mouth credibility, 
purchasing decisions, and trust of online consumer reviews differently, and customers 
highly involved with a product accepted and used positive consumer reviews to make 
their decision to purchase products or services. 
Advertising has several ways to signal private information strategically (Chen & 
Tan, 2012). Word of mouth is an important concept in the marketing activities conducted 
by various organizations because interpersonal communication is significant in 

---

37 
 
consumers’ decision-making process (Lo, 2012b). Word-of-mouth, which is the process 
of exchanging information regarding a product or service through oral or written 
expression, is more reliable and persuasive than traditional media channels (Chen et al., 
2013). The primary source of word-of-mouth communication is television, which 
accounts for 16% of the total media channels for sharing information (Lo, 2012b). 
Customer comments are a key entity of advertising because they provide vital product 
information, such as opinions, experiences, issues, or electronic word-of-mouth that can 
assist customers in decision making when purchasing a product (Fu & Chen, 2012). 
Customer’s communication of positive word-of-mouth makes the firm more competitive 
and increases future profits (Lo, 2012a). In contrast, negative word-of-mouth 
communication is a problem for marketers, because negative word-of-mouth is more 
abundant than positive experiences because individuals share negative experiences more 
than their positive experiences (Lo, 2012b).