Marketing strategies of textile companies: the case of selected

3.6 Marketing strategy and firm performance 
Marketing is one of a number of factors that contribute to firm performance. 
Hence,  isolating  marketing‘s  contribution  is  important  and  part  of  the 
methodological  challenge  of  working  in  marketing  literatures  (Moorman  & 
Lehmann,  2004).  Therefore,  the  questions  in  most  cases  becomes  how  can 
the effect of marketing strategies be measured?  The measurement problem 
has critical implication for performance evaluation as performance measures 
also  serve  as  key  drivers  for  marketing  and  sales  employees  because  what 
gets measured gets attention (Huizingh & Zengerink, 2001). Many marketing 
strategy  researchers  argue  that  superior  financial  business  performance  is 
the ultimate goal of marketing strategies (Menon et al., 2015; Simons et al., 
2014). And marketing strategies can be evaluated at various levels, ranging 
from the macro-level to the micro level, e.g., at the level of a firm, business 
unit or brand to groups of customers or even individual customers (Simons 
et al., 2014). At each level, appropriate financial measures can be defined to 
determine  the  level  of  a  marketing  strategy  success  and  to  take  the 
necessary feedback based on the measured result.  
 
Although  the  importance  of  measurement  in  marketing  strategy  is  without 
question,  what  makes  a  better  measurement  is  still  the  issue  of  debate  in 
the  literatures  (Simons  et  al.,  2014;  Zeriti  et  al.,  2014).  While  some  argue 

---

  
98 
 
that  the  measurements  should  be  quantifiable  and  hence  financial 
measurements  are  appropriate  others  argue  that  specific  subjective 
measures, such as attitudes towards are appropriate (Simons et al., 2014). 
Such  debate  results  in  confusion  for  marketing  managers  to  fully  estimate 
how much their marketing strategy is effective and how much of the return 
on investment is due to the marketing strategies.  Scholars for the financial 
measurement  argument  consider  superior  financial  business  performance 
as the ultimate goal of marketing strategies (Simons et al., 2014; Zeriti et al., 
2014).  
 
Therefore,  the  effectiveness  and  success  of  marketing  strategies  can  be 
evaluated  at  the  level  of  a  firm,  business  unit  or  brand  to  groups  of 
customers or even individual customers. Such financial evaluation can also 
be used to quantify the contribution of marketing strategy to the corporate 
strategy  and  to  the  attainment  of  firm‘s  goal.  However,  proponents  of  the 
financial  performance  measurement  argue  that  it  is  difficult  to  directly 
measure  the  financial  contribution  of  marketing  and  there  must  be  other 
ways of non quantifiable measurements (Hunt & Morgan, 1995).  
 
Advocators  of  non  financial  measurements  claim  that  although  relative 
performance measures in terms of percentages have been widely used, they 
are  not  always  appropriate.    Besides,  financial  performance  measures  are 
usually  time-lagged  since  they  measure  the  success  of  past  activities 
(Bonoma  &  Crittenden,  1988;  Day  &  Wensley,  1988),  tend  to  focus  on  the 

---

  
99 
 
short-term  (Madsen,  1998),  and  give  little  indication  of  an  organization‘s 
performance potential in the future (Denby, 1998).  
 
Such  short  term  focus  on  financial  measures  make  a  firm  to  focus  on  the 
daily sales and may forget the product innovation and development aspects 
which are key aspects for the firm‘s long term sustainability. Instead, such 
scholars  recommend  a  subjective  (non  quantifiable)  firm  performance  as 
such  subjective  performance  measure  tries  to  capture  the  extent  to  which 
the  respondent  believes  that  a  certain  objective  performance  measure  has 
been  realized  (Huizingh  &  Zengerink,  2001).  Furthermore,  the  subjective 
measurement  attempts  to  include  indicators  of  not  only  how  the  mangers 
see their performances relative to the competitors but also  how much they 
feel that they are satisfied with such progresses.  
 
The  subjective  measurements  measure  the  perceptions  which  can  be 
measured multi items scale to capitalize on the advantage of perceptions to 
include  the  satisfaction  with  respect  to  a  wide  range  of  elements  of 
performance (Denby, 1998). Sometimes  an overall satisfaction item is used 
(Smith & Barclay, 1997) to provide the respondents with an opportunity to 
incorporate  implicitly  non-economic  considerations  and  aspiration  levels  in 
their  assessment  (Huizingh  &  Zengerink,  2001).  Several  studies  have  also 
shown  that  there  exists  a  strong  and  significant  relationship  between  the 
objective and subjective measurements of business performance (Simons et 
al.,  2014;  Zeriti  et  al.,  2014)  and  reliable  and  they  correlate  positively  and 

---

  
100 
 
significantly  with  various  objective  measures  (Simons  et  al.,  2014;  Zeriti  et 
al., 2014).  
 
Even  a  more  convincing  argument  was  forwarded  by  Day  and  Wensley 
(1988) as they put forward strong argument that to support decision making 
in  practice  it  is  more  important  to  measure  managerial  perceptions  than 
objective reality. Furthermore, the top management perceptions of how their 
company  had  performed  measured  by  using  subjective  measures  were 
consistent  with  its  performance  measured  using  objective  measurements 
(Akroush,  2012).  In addition  to  this,  subjective  measures  may  be  useful  in 
attempting  to  operationalize  broader,  non-economic  dimensions  of 
organizational  performance  which  cannot  be  captured  though  objective 
measurements. 
 
Consistent  to  the  above  arguments,  Huizingh  and  Zengerink  (2001)  argue 
that  marketing  strategies  at  a  firm  level  consists  of  operational  and 
functional activities and both are important to consider when measuring the 
marketing  strategy  performances.  In  this  regard,  the  operational  activities 
are those marketing efforts that directly influence customers and the market 
position of a company such as advertising campaigns and sales promotions.  
In connection to this, support activities enable marketers to create, design, 
execute, monitor, and evaluate operational activities (Huizingh & Zengerink, 
2001).    Therefore,  the  marketing  support  activities  include  training  and 
education  for  marketing  personnel,  activities  to  motivate  employees,  the 

---

  
101 
 
atmosphere  and  culture  in  the  marketing  department,  internal 
communication,  the  organizational  structure,  and  adequate  support  tools 
(Huizingh & Zengerink, 2001).  The performance of such functional activities 
is  difficult  to  measure  through  financial  measures  although  they  are 
investments  with  expected  return  in  the  long  run.  Such  activities  are  also 
essential  for  firms  to  develop  capability  and  efficiency  through  which  they 
can develop competitive advantage.  
 
From  the  researcher‘s  point  of  view,  both  financial  and  non  financial 
measure of marketing strategy performances can be applied to measure the 
performances of a firm, if the data are available, because the combinations 
of  these  measurements  make  better  senses  and  meanings  of  measured 
performances.  However,  due  to  many  intervening  or  mediating  variables 
between marketing strategies and financial performances, the effect may be 
difficult  to  measure  directly  through  quantification.  Instead  the  non 
financial (subjective) measurements make more sense. To this end, a firm is 
in  a  good  position  if  it  feels  that  investment  on  both  functional  and 
operational activities of marketing is an asset with expected return either in 
the short or more usually in the long run.  
 
 

---

  
102