Marketing strategies of textile companies: the case of selected

3.2 Resource Based View Conceptualization 
The  resource-based  view  (RBV)  emphasizes  the  firm‘s  resources  as  the 
fundamental  determinants  of  competitive  advantage  and  performance.  The 
principle  behind  this  theory  is  that  firms  achieve  sustainable  competitive 
advantage  by  continuously  developing  existing  resources  and  creating 
resources  as  well  as  capabilities  in  response  to  the  dynamic  market 
conditions  (Peteraf  &  Barney,  2003).  Besides,  it  attempts  to  emphasize  on 
internal efficiency and effectiveness in utilizing the resources within the firm 
in order to explain the variances in performances.  
 
Therefore,  firms  need  to  concentrate  on  their  operation  and  utilization  in 
order  to  achieve  competitive  advantage.  In  this  regard,  there  are  two 
assumptions  in  analyzing  sources  of  competitive  advantage  (Barney,  1991; 
Peteraf & Barney, 2003).  The first assumption is that each firm within an 
industry  is  heterogeneous  with  respect  to  the  bundle  of  resources  they 
control.  Such  argument  considers  a  firm  as  a  coordinated  bundle  of 
resources that the business has at its disposal or has access to , which are 
valuable,  rare  and  inimitable  (Lambin,  2008).    Second,  it  assumes  that 
resource heterogeneity may persist over time because the resources used to 
implement  firms‘  strategies  are  not  perfectly  mobile  across  firms  (Lambin, 
2008).  Besides,  resource  heterogeneity  (or  uniqueness)  is  considered  a 
necessary  condition  for  a  resource  bundle  to  contribute  to  a  competitive 
advantage.  Therefore,  to  the  extent  a  firm  is  able  to  organize  and  exploit 
resources and capabilities (Peteraf & Barney, 2003) it creates and maintain 

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in time, a supply of products/services that offer more value for the customer 
(Lambin, 2008) than its competitors. 
 
According  to  RBV,  enterprises  need  resources  to  improve  their  competitive 
position  as  well  as  be  able  to  recognize,  understand,  create,  select  and 
modify  their  marketing  strategies.  In  this  regard,  the  theory  extends  an 
understanding  of  the  resources  that  explain  the  alternative  marketing 
strategies  that  an  enterprise  may  consider.  This  theory  advocates  that 
enterprises  engage  the  available  resources  (tangible,  intangible  and 
organizational capabilities) in order to produce products that meet customer 
needs  (Bharradwaj,  Clark  and  Kulviwat,  2005;  Peteraf  &  Barney,  2003; 
Ferreira  &  Azevedo,  2008;  Pearce  &  Robinson,  2005).    This  theory  also 
analyses  the  resources  and  capabilities  as  key  factors  in  business 
performance. According to Martin (2013), business performance has a direct 
relationship with the marketing activities an enterprise engages in. 
 
Furthermore,  the  RBV  theory  further  enhances  business  strategy 
formulation  should  capitalize  on  the  inimitable  resources  the  firm  has  in 
order to attain competitive advantage in the market. Such approach begins 
with identifying and classifying the firm‘s resources (Grant, 1991). Based on 
classification of resources the firm appraises its strength and weaknesses in 
relation to competitors. Then the firm needs to identify its capabilities; what 
it can do better than competitors and identifying the resources required for 
each capability (Agic, Cinjarevic, Kurtovic, and Cicic, 2016).  

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 Figure 7 shows the steps clearly.