Marketing strategies of textile companies: the case of selected

            Figure 15: Data analysis and discussion framework 

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5.1 Introduction  
The  data  were  collected  from  nine  medium  and  large  textile  companies  in 
Ethiopia which produce finished textile products and sell their products in 
domestic  as  well  as  international  markets.  The  primary  data  collection 
technique  was  in-depth  interview  with  marketing  managers  or  their 
equivalents  of  the  case  companies.  Besides,  the  reports  of  the  Ethiopian 
textile development institute and the case companies‘ marketing plans were 
consulted.  The  objective  in  both  cases  was  to  examine  the  different 
marketing  strategy  formulation  and  implementation  constructs,  marketing 
assets and capabilities, and the companies perceived performances. 
 
Thus, the first part of this chapter reminds the research objectives followed 
by  the  brief  description  of  case  companies  as  a  whole.  Then  comes  the 
within  case  analysis  which,  for  objectivity  purposes,  is  presented  on  a 
similar  analytical  framework.  Then,  the  cross  case  analysis  is  presented 
which  in  turn  is  structured  based  on  the  conceptual  framework  as  it  was 
also fitted into the emerged themes of the within case analysis process. This 
cross case analysis begins with the discussion of the enabling environment 
which  is  regarded  as  necessary  preconditions  to  formulate  and  implement 
effective  marketing  strategies  (Ruzo,  et  al.,  2011).  As  the  resource  based 
view is the theory this study is based on, the enabling environment refers to 
marketing  assets  and  capabilities  of  the  companies  which  are  directly 
related to their marketing strategies. This part was designed to meet the first 

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research  objective  which  claims  to  examine  the  level  of  emphasis  given  to 
marketing strategy at a corporate level.  
The  second  part  deals  with  how  firms  formulate  and  implement  their 
marketing  strategies  given  the  enabling  environments  and  the  resource 
based view. In so doing, it addresses the second and third specific research 
objectives  which  claim  to  examine  how  the  firms  formulate  and  how  they 
implement  their  marketing  strategies  respectively.  The  third  part  presents 
about  companies  perceived  performances  relative  to  their  competitors. 
Besides,  how  the  companies  enabling  environment  is  linked  to  their 
marketing performance is presented in this part. Hence, this part enables to 
achieve  the  fourth  and  fifth  specific  research  objectives  which  claim  to 
assess  how  firms‘  marketing  strategy  influence  their  competitiveness  and 
evaluate the extent to which firms‘ enabling environments are linked to their 
performances  respectively.  Finally,  the  link  among  the  research  constructs 
are presented as integrated conceptual framework.