Marketing strategies of textile companies: the case of selected

 
Figure 1: Chapter 1 framework
 

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1. Introduction to the Study 
In today‘s dynamic business environment, appropriate strategy is needed for 
business  companies  to  be  competitive  or  at  least  to  stay  where  they  are  in 
their  field  of  operation.  This  is  because  strategies  help  firms  to  guide 
themselves  to  the  direction  they  need  and  to  withstand  the  environmental 
challenges  (Mintzberg,  1987).  Mintzberg  (1987)  further  argues  that  most 
literatures  focusing  on  the  notion  of  strategy  as  a  deliberate  plan  set 
direction  for  them  so  as  to  outsmart  competitors  or  at  least  enable  them 
withstand  the  threatening  environments.  In  this  context,  a  strategy  is 
similar to a plan which guides to the future and thereby differentiates firms 
from one another even from the same industry.  
Therefore,  the  essence  of  strategy  is  choosing  to  perform  activities  more 
differently than rivals do (Porter, 2000) and thereby achieve competitiveness 
mainly through market share (Kennedy & Rosson, 2002). Hence, without an 
appropriate strategy, an organization is unlikely to succeed unless  success 
comes  through  chance.  Johnson  and  Scholes  (1989)  further  substantiate 
this  idea  arguing  that  strategy  sets  the  direction  and  scope  of  an 
organization  over  a  long  time,  which  enables  an  organization  to  exploit 
opportunities  for  itself  through  its  configuration  of  resources  within  a 
challenging  environment,  to  meet  the  needs  of  markets,  and  to  fulfill 
stakeholder expectations. This implies that these two objectives (meeting the 
needs  of  the  market  and  fulfilling  stakeholders‘  expectations)  will  be 

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achieved  to  the  extent  strategies  are  effective  and  efficient  in  both 
formulation and execution (Johnson & Scholes, 1989). 
Consequently,  for  an  organization  to  have  effective  strategy,  both  the 
formulation and implementation should be given equal attention (El-Ansary, 
2006). In this context, the process by which a strategy is created is referred 
to  as  a  strategy  formulation  which  later  overlays  the  way  to  appropriate 
strategy  implementation.  Similarly,  execution  of  the  formulated  strategy  as 
per  the  intent  is  referred  to  as  strategy  implementation.  Consequently, 
strategy  formulation  and  implementation  processes  should  be  seen  as  two 
sides  of  the  same  coin  (El-Ansary,  2006;  Ahmad,  2007).  However, 
formulating  a  strategy  that  integrates  logic,  analysis,  creativity  and 
innovation requires new thoughts and new ways of thinking (Ulwick, 1999). 
Such  deliberately  formulated  strategies  should  also  be  implemented  in  the 
way  it  is  intended  for  reason  that  without  implementation,  a  brilliantly 
formulated  strategy  will  be  nonsense  and  without  the  right  formulation 
implementation will be a futile exercise (Vincent, 2005).  
 
The  right  strategy  formulation  should  emanate  from  a  well  defined 
organizational vision because for a given firm, such strategy is ultimately a 
unique  construction  of  itself  and  it  reflects  its  particular  circumstances 
(Porter, 2000). Thus, what an organization aspires to be in the long run will 
be directed and scrutinized through strategy formulation.  Hence, corporate 
vision will broaden the scope and depth of strategy so that the direction set 
will enable to realize what is aspired in the long run. As a result, the general 

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direction  which  links  the  company‘s  vision  to  its  corporate  strategy  will  be 
further shaped and put into measurable business objectives. These business 
objectives  crystallize  the  vision  into  measurable  business  deliverables. 
Therefore, business strategies will be developed to each business objective of 
an  organization.  Ultimately,  marketing  strategies  are  developed  from  each 
business  objective  as  different  business  strategic  unit  requires  its  own 
marketing strategy. Thus, marketing strategy can be viewed as the building 
block  and  the  starting  point  where  a  business  organization‘s  vision  should 
base from (Hollensen, 2011).