Marketing strategies of textile companies: the case of selected

Contents                                                                      page                                                                                      
Acknowledgements ........................................................................................................................... ii 
Abstract ............................................................................................................................................... iii 
Acronyms ............................................................................................................................................. v 
Operational Terms ........................................................................................................................... vi 
Chapter One: Introduction ............................................................................................................. 1 
1. Introduction to the Study ...................................................................................................... 2 
1.1 Background Information ..................................................................................................... 4 
1.2 Statement of the Problem ................................................................................................... 6 
1.3 Research Objectives .............................................................................................................. 9 
1.3.1 General Objective of the Study .................................................................................. 9 
1.3.2 Specific Objectives of the Study  ............................................................................... 9 
1.4 Rationale of the Study ........................................................................................................ 10 
1.5 Importance /Benefits of the study ................................................................................. 10 
1.6 Delimitation of the Research ............................................................................................ 12 
1.7 Limitations of the Research.............................................................................................. 12 
1.8 The Research Contributions ............................................................................................ 13 
1.9 Organization of the Thesis ................................................................................................ 15 
Chapter Two: Reviewing Related Literatures ......................................................................... 17 
2.1 Introduction ........................................................................................................................... 17 
2.2 Conceptualization of Strategy .......................................................................................... 18 
2.3 The Hierarchy of Strategy Formulation ........................................................................ 22 
2.3.1 Business Strategy ........................................................................................................ 23 
2.3.1.1 Porter‘s competitive advantage model ............................................................... 24 
2.3.1.1.1 Cost Leadership .................................................................................................... 24 
2.3.1.1.2 Differentiation ........................................................................................................ 25 
2.3.1.1.3 Focus or Niche Strategy ..................................................................................... 26 

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II 
 
2.4 Typology of Firms................................................................................................................. 27 
2.4.1 Prospectors..................................................................................................................... 28 
2.4.2 Analyzers ........................................................................................................................ 28 
2.4.3 Defenders ........................................................................................................................ 29 
2.4.4 Reactors .......................................................................................................................... 30 
2.5 Ansoff‘s Matrix ...................................................................................................................... 31 
2.5.1 Market Penetration ...................................................................................................... 32 
2.5.2 Product Development ................................................................................................. 33 
2.5.3 Market Development ................................................................................................... 33 
2.5.4 Diversification ............................................................................................................... 34 
2.6 Marketing Strategy .............................................................................................................. 34 
2.6.1  Conceptualization of Marketing Strategy ............................................................ 34 
2.6.2 Marketing Strategy Models ....................................................................................... 37 
2.7 Textile Industry in Ethiopia ............................................................................................. 42 
2.8 Chapter Summary ............................................................................................................... 45 
Chapter Three: The Resource Based View and Marketing Strategy ............................... 47 
3.1 Introduction ........................................................................................................................... 47 
3.2 Resource Based View Conceptualization ..................................................................... 48 
3.3 Marketing Assets and Capabilities ................................................................................ 51 
3.4. The Marketing Strategy .................................................................................................... 56 
3.4.1 Market Segmentation Strategy .................................................................................... 56 
3.4.2 Factors affecting the feasibility of segmentation ................................................... 57 
3.4.3 Bases of segmentation.................................................................................................... 61 
3.4.3.1 Customer classification .......................................................................................... 61 
3.4.3.2 Bases for segmenting consumer market .......................................................... 62 
3.4.3.3 Bases for segmenting business market ............................................................ 62 
3.4.4 Market Targeting .............................................................................................................. 63 

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III 
 
3.4.5 Concentrated Marketing ................................................................................................ 65 
3.4.6 Micromarketing ................................................................................................................ 67 
3.4.7 Product Positioning ......................................................................................................... 69 
3.4.8 Positioning strategies ...................................................................................................... 72 
3.4.9 Differentiation ................................................................................................................... 74 
3.5 Marketing Strategy Implementation (Marketing Mix Strategies) ......................... 77 
3.5.1 Product Marketing Strategy.......................................................................................... 78 
3.5.2 Dimensions of Product Strategies .............................................................................. 79 
3.5.3 Product-design strategy ................................................................................................. 82 
3.5.4 New-product strategy ..................................................................................................... 83 
3.5.5 Diversification strategy .................................................................................................. 84 
3.5.6 Pricing Strategy ................................................................................................................ 85 
3.5.7 Distribution Strategy ...................................................................................................... 88 
3.5.8 Channel-Structure Strategy ......................................................................................... 90 
3.5.9 Promotion Strategy .......................................................................................................... 92 
3.5.10 Strategies for Developing Effective IMC ................................................................. 95 
3.6 Marketing strategy and firm performance ................................................................... 97 
3. 7 Gaps in the Literatures .................................................................................................. 102 
3. 8 Summary ............................................................................................................................. 103 
Chapter Four: Research Methodology .................................................................................... 105 
4.1 Introduction ......................................................................................................................... 105 
4.2 Research Paradigm ........................................................................................................... 107 
4.2.1 Interpretive Paradigm ............................................................................................... 107 
4.2.1.1 Ontology of Interpretive Paradigm .................................................................... 108 
4.2.1.2 Epistemology of Interpretive Paradigm ........................................................... 108 
4.2.2 The Positivism Paradigm ......................................................................................... 109 
4.2.2.1 Ontology of positivism .......................................................................................... 109 

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IV 
 
4.2.2.2 Epistemology of positivism .................................................................................. 109 
4.2.3 The pragmatic paradigm.............................................................................................. 110 
4.3 Research Design ................................................................................................................ 111 
4.4 Defining the population ................................................................................................... 114 
4.5 Case Selection Technique ............................................................................................... 114 
4.6 Unit of Analysis .................................................................................................................. 115 
4.7 Use of Theory in Data Ccollection and Analysis ...................................................... 116 
4.8 Operationalization of the research constructs ......................................................... 118 
4.9 Data Sources ....................................................................................................................... 119 
4.9.1 Primary Sources ......................................................................................................... 119 
4.9.2 Secondary Sources .................................................................................................... 120 
4.10 Data Analysis.................................................................................................................... 120 
4.11 Methodological Considerations ................................................................................... 126 
4.11.1Construct Validity..................................................................................................... 127 
4.11.2 Internal Validity ....................................................................................................... 128 
4.11.3 External Validity ...................................................................................................... 129 
4.11.4 Reliability ................................................................................................................... 130 
4.12 Personal Involvement ..................................................................................................... 131 
4.13 Ethical Issues ................................................................................................................... 131 
4.14 Chapter Summary .......................................................................................................... 133 
Chapter Five: Data Analysis and Discussion ....................................................................... 134 
5.1 Introduction ......................................................................................................................... 135 
5.2. Objectives of the Study ................................................................................................... 136 
5.3 General Descriptions of the Case Companies .......................................................... 137 
5.4 Within Case Analysis ........................................................................................................ 139 
5.5 The Cross Case Analysis ................................................................................................. 173 
5.5.1 Enabling Environment (Marketing Assets and Capabilities) ........................... 179 

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V 
 
5.5.1.1 Marketing Assets .................................................................................................... 180 
5.5.1.2 Marketing Capabilities ......................................................................................... 184 
5.5.2 Marketing Strategy Formulation and Implementation ...................................... 188 
5.5.2.1 Marketing Strategy Formulation ....................................................................... 188 
5.5.2. 2. Marketing Strategy Implementation .............................................................. 198 
5.5.3 Company Performance ................................................................................................. 210 
5.5.3.1 Companies Perceived Financial Performance ............................................... 211 
5.5.3.2 Companies Non Financial Performance .......................................................... 214 
5. 6 The Links Among the Research Constructs ............................................................ 218 
5.6.1 The link between marketing enabling environment and marketing 
strategy ..................................................................................................................................... 219 
5.6.2 The link between marketing strategy and company performances ........... 221 
5.6.3 The link between marketing enabling environment and firms‘ marketing 
performance ............................................................................................................................ 222 
5.7 Revisiting the Conceptual Framework ........................................................................ 224 
Chapter 6: Conclusions and Implications/ Recommendations  of the Research .... 227 
6.1 Conclusion ........................................................................................................................... 227 
6.2 Implications of the Research Findings ....................................................................... 234 
6.2.1 Implications for Theory ............................................................................................ 235 
6.2.2 Implications for Management Practice ................................................................ 236 
6.3 Recommendation for Future Research ....................................................................... 241 
References ....................................................................................................................................... 243 
Annex ................................................................................................................................................ 257 
 
 
 
 
 

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VI