Marketing communication: principles and practice

INTERNATIONAL ADVERTISING
While advertising experts generally agree that the advertising task is the same
in most markets – to provide information and persuasive appeals – specific
messages and media strategy may vary from country to country. The words,
symbols, illustrations, and so on may have to be selected to match the market.
People and their motives may be very similar, but the ways in which we satisfy
our needs are not. Demand for particular products, and the appeals that
promote sales and use, are determined largely by specific cultural and socio-
economic characteristics. The overall message conveyed, the product image,
and media characteristics may vary between countries.
Advertising is dependent on the cultural and linguistic attitudes of the local
people, but is also a privileged method of cultural borrowing, mirroring
changes in social behaviour. Not everyone sees the value of advertising –
some believe that it is wasteful (see Davidson, 1992, for example). As we
shall see in chapter fourteen, comparative advertising is frowned upon in
some cultures, and may even have been made illegal. Cultures also differ in
the primary role attributed to advertising: persuasive, informative, or dream-
oriented (the latter is favoured in French and Italian advertising, for example,
where escape from reality is emphasized).
I N T E R C U L T U R A L C O M M U N I C A T I O N
121

---

Advertising designed specifically for a culture will usually be superior to
that imported from another. Good campaigns are expensive to produce,
however. Therefore it seems to make sense to test an advertisement in another
country before beginning from scratch. Local people who have an intimate
knowledge of the market should, of course, handle final copy and media
selection decisions. For marketing communications managers, the critical
questions are when and when not to make adjustments to a standard
campaign.