Languages for intercultural communication and education

The Iconography of English
A final point of relevance to the intercultural classroom, particularly
those situated in non-anglophone countries, is the visual significance of the
English language itself. The line between using a written alphabet as part of
the communicative practice of a literate culture, and using that alphabet for
its pictorial qualities can become blurred. Mediaeval manuscripts illumi-
nated the initial letters, particularly of religious manuscripts – the image
and the letter became united in manuscripts like
The Book of Kells.
In Islamic
art, readings from the Qu’ran form the basis of near abstract designs of
beauty and complexity. Letters themselves are images, after all, and
languages evolve a range of styles of handwriting and font designs for
those letters. When combined into words, the letters stand for the English
Developing Visual Literacy
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13 August 2003 16:39:13
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language in a metonymic (part-whole) relation: they therefore can be used
both decoratively, and to signify the connotations that English has as a
whole, as the language of global economic, political, industrial and techno-
logical power.
In non-anglophone cultures, learners can investigate if or where English
is used in public images. In some cultures, English may be used to
challenge, or subvert Anglo-American dominance; for instance, Iranian
stamps used to carry anti-American slogans in English. In cultures aligned
to the West, English is often used to glamorise a product or service being
sold to the public. The English that is used in such contexts need not be ‘idi-
omatic’ to the eyes and ears of a native speaker (cf. Neelankavil
et al.
, 1996).
It may even be ungrammatical: there is a children’s shop in São Paulo that is
called ‘Shoes’ Kids.’ Presumably the misused apostrophe is intended to
indicate something like ‘shoes
for
kids.’ The Japanese soft drink ‘Pocari
Sweat’ was so named because the concept of ‘sweat’ in Japanese has conno-
tations of health and hard work. However, when the drink was marketed in
the United States, the English word in its brand name, ironically, had to be
dropped (Taylor, 1992). The point is not that a foreign word in a brand
name or advertisement should communicate a message, but that it should
communicate a cultural affiliation: English is the language of power,
wealth, science, glamour, and youth culture. Depending on the context,
images employing English, or pseudo-English words in a non-anglophone
setting serve to orient the viewer towards or away from Anglo-American
culture. The use of English overseas in advertisements for products such as
Pond’s
face cream connote the scientific credibility and the glamour of
anglophone culture. In Britain, ironically, beauty products would probably
use French to convey a similar sense of glamour.