Метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы. Он является упрошенным частным случаем оценки методом замещения, поскольку опирается на предположение, что реклама является ключевым и определяющим инструментом, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами его продвижения можно пренебречь. Данный метод оценки ценности бренда базируется на информации о затратах на рекламу, которую пришлось бы разместить, для того чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда.
Достоинство этого метода состоит в его простоте; недостаток — в сравнительно невысокой точности расчетов. Он не может применяться в случаях, когда бренды продвигаются без использования сколько-нибудь значительных затрат на рекламу.
Сравнительный метод оценки стоимости бренда. Этот метод используется при оценке рыночной стоимости бренда исходя из данных о недавно совершенных сделках с аналогичными нематериальными активами. Метод базируется на принципе замещения, согласно которому рациональный инвестор не заплатит за данный объект больше, чем стоимость доступного к покупке аналогичного объекта, обладающего такой же полезностью, что и данный объект. Поэтому цены продажи аналогичных объектов служат исходной информацией для расчета стоимости данного объекта. Он пригоден для ситуации, когда имеется эффективно функционирующий рынок, на котором инвесторы покупают и продают бренды. После сравнения аналогичных сделок и необходимых корректировок устанавливается цена выставленного на продажу бренда. Основная трудноразрешимая проблема при использовании этого метода заключается в нахождении таких сделок, которые максимально соответствовали бы особенностям выставленного на продажу бренда и условиям продажи. Известно, что объекты продажи такого рода являются оригинальными и зачастую не имеют аналогов. По этой причине сравнительный метод может быть использован преимущественно как вспомогательный.
Метод оценки стоимости брендов с помощью баллов [http://www. advi.ru]. Профессиональная комиссия присуждает бренду баллы по различным заранее определенным параметрам, таким, как: занимаемая данным товаром рыночная доля; рейтинг; стабильность бренда; история бренда; стабильность товарной категории; интернациональность; рыночная тенденция; уровень рекламной поддержки; качество программы продвижения бренда на целевом рынке; юридическая защита. Сумма присвоенных соответствующим параметрам условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне значений (который может быть как меньше, так и больше единицы), умножается на годовой объем продаж товара по рассматриваемому бренду.
Метод достаточно прост и удобен в использовании. Сложность, однако, заключается в том, что необходимо наличие такой авторитетной комиссии, чьему мнению можно было бы доверять. На Западе эту роль выполняет независимое интернациональное консалтинговое агентство «Interbrand».
Do'stlaringiz bilan baham: |