Kurs ishi mavzu: Avtosanoat korxonalarida marketing tadqiqotlarini o’tkazish

2.3. Marketing tadqiqot jarayonining umumiy xususiyatlari hamda Rossiya Avtosanoati
Marketing tadqiqotlari murakkab, ierarxik tuzilgan jarayon bo'lib, vaqt o'tishi bilan izchil rivojlanadi. Marketing tadqiqoti jarayonining tuzilishi haqida turlicha qarashlar mavjud. Demak, masalan, F.Kotler ⁵asarlarida G.D. Krilova, I.K. Belyavskiy, A.A. Brevnov, marketing tadqiqoti jarayonining ma'lum bir o'xshashligiga qaramay, ma'lum bir bosqichga kiritilgan protseduralarda ozgina farqlar mavjud. Mening tadqiqotim E.P.ning nuqtai nazarini taqdim etadi. Golubkov, unga ko'ra marketing tadqiqotlari jarayoni o'z ichiga oladi Keyingi qadamlar va protseduralar:
1. Tadqiqot muammosi va vazifalarini belgilash.
Marketing tadqiqotlariga bo'lgan ehtiyojni aniqlash.
Muammoning ta'rifi.
Marketing tadqiqotlari maqsadlarini shakllantirish.
2. Tadqiqot rejasini ishlab chiqish.
Marketing tadqiqotlarini o'tkazish usullarini tanlash.
Kerakli ma'lumotlarning turini va uni olish manbalarini aniqlash.
Kerakli ma'lumotlarni yig'ish usullarini aniqlash.
Ma'lumotlarni yig'ish shakllarini ishlab chiqish.
3. Tadqiqot rejasini amalga oshirish.
Ma'lumotlar yig'ish.
Ma'lumotlarni tahlil qilish.
4. Olingan natijalarni sharhlash va ularni ishlab chiqarishga olib kirish.
Marketing tadqiqotlari zarurligini aniqlash.
Marketing tadqiqotlari zarurligini aniqlash uchun barcha tashkilotlar monitoring tizimidan foydalangan holda o'zlarining tashqi muhitlarini doimiy ravishda kuzatib borishlari kerak. Monitoring tizimidan foydalanishning asosiy maqsadi tashkilot rahbariyatini operativ axborot bilan ta’minlashdan iborat. Bu ma'lumotlar rahbariyatga joriy faoliyati natijalari rejalashtirilgan maqsadlarga muvofiqligini baholash imkonini beradi; qabul qilingan qonunlar iste’molchilarning xarid qobiliyatiga, tarmoq korxonalari faoliyatiga ta’sir ko‘rsatmaganligi; iste'molchilarning qadriyatlar tizimida va ularning turmush tarzida o'zgarishlar bo'lganmi; yangi strategiyalar raqobatchilar tomonidan ishlatilganmi.
Ba'zi hollarda marketing tadqiqotlariga ehtiyoj qolmasligi mumkin. 4 ta holat mavjud:
1. Ma'lumot allaqachon mavjud;
2. Marketing tadqiqotlariga vaqt yo'qligi;
3. Kerakli resurslar yetishmaydi;
4. Xarajatlar marketing tadqiqotlari natijalari qiymatidan ustun turadi.
Tashkilot rahbariyati tashqi muhitni kuzatib borishda ko'plab manbalardan ma'lumot oladi - mahsulot sifati pastligi haqida shikoyat qila oladigan aktsiyadorlardan, tashkilot bozordagi o'z mavqeini yo'qotayotgani haqida xabar bera oladigan dilerlardan raqobatchilargacha va hokazo. . Biroq, bu ma'lumot, ehtimol, muammolar bilan bog'liq - asosiy muammolardan ko'ra alomatlar. Tadqiqotchilarning vazifasi simptomlar muammosiga asos bo'lgan asosiy muammolarni aniq aniqlashdir.
Muammoning ta'rifi.
Muammoning aniq, qisqa bayoni muvaffaqiyatli marketing tadqiqotlarining kalitidir. Ko'pincha mijozlar marketing firmalari ular o'z muammolarini bilishmaydi. Ular sotuvlar pasayib borayotganini, bozor ulushi kamayib borayotganini ta'kidlaydilar, ammo bu faqat alomatlar va ularning namoyon bo'lish sabablarini aniqlash muhimdir. Klassik holat - bu marketing tadqiqotlari haqiqiy muammoga qaratilmaganda.
Bunday vaziyatdan qochish uchun paydo bo'ladigan alomatlarning barcha mumkin bo'lgan sabablarini o'rganish kerak. Shu maqsadda ko'pincha qidiruv tadqiqotlari olib boriladi.
Muammo ta'rifi nimani o'z ichiga olganligini bilishingiz kerak:
1. Alomatlarni aniqlash;
2. Alomatlar ostida yotgan mumkin bo'lgan sabablar yoki asosiy muammolarning aniq bayoni;
3. Marketing menejeri muammolarni hal qilish uchun amalga oshirishi mumkin bo'lgan muqobil harakatlarning to'liq ro'yxatini aniqlash.
Marketing tadqiqotlarini o'tkazishda ikki turdagi muammolarga duch keladi: marketingni boshqarish muammolari va marketing tadqiqotlari muammolari. Birinchisi ikki holatda paydo bo'ladi. Birinchidan, marketing maqsadlariga erisha olmaslik belgilari mavjud bo'lganda. Ikkinchidan, maqsadlarga erishish imkoniyati mavjud, ammo menejer qulay sharoitlardan to'liq foydalanish imkonini beradigan harakat yo'nalishini tanlashi kerak.
Marketing tadqiqotlari muammolari menejerlar va marketologlarga marketingni boshqarish muammolarini hal qilish uchun zarur bo'lgan tegishli, aniq va xolis ma'lumotlarni taqdim etish talabidan kelib chiqadi.
Marketingni boshqarish muammolarini shakllantirish juda ixcham shaklda (bir necha jumladan ko'p bo'lmagan) quyidagilar hisobga olingan holda amalga oshiriladi:
- o'rganishda ishtirok etishi kerak bo'lgan kompaniya, kompaniya bo'linmalari va menejerlarni ko'rsatish;
- muammolarning belgilarini belgilaydi;
- bu alomatlarning mumkin bo'lgan sabablari ko'rsatilgan;
- marketing ma'lumotlaridan foydalanishning taklif etilayotgan yo'nalishlari shakllantiriladi.
Marketing tadqiqotlari muammolarini shakllantirish uch bosqichda amalga oshiriladi:
- tadqiq qilinadigan parametrlarning mazmunini tanlash va aniq belgilash;
- munosabatlarni aniqlash;
- modellarni tanlash.
Tadqiqot parametrlari va ularning ta'riflariga misollar quyidagilardan iborat: "ogohlik", "mahsulotga munosabat" va boshqalar. Turli sheriklar o'rtasidagi munosabatlarga misol - narx va sotish. Parametrlar va ularning munosabatlarini aniqlash modelni yaratishga olib keladi.
Marketing tadqiqotlari maqsadlarini shakllantirish.
Marketing tadqiqotining maqsadlari aniqlangan muammolardan kelib chiqadi, bu maqsadlarga erishish ushbu muammolarni hal qilish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni olish imkonini beradi. Ular menejerlarga marketing muammolarini hal qilish imkoniyatini berish uchun to'ldirilishi kerak bo'lgan axborot bo'shlig'ini tavsiflaydi. Menejer bilan kelishilgan maqsadlar ro'yxati odatda bir nechta nomlarni o'z ichiga oladi.
Maqsadlar aniq va aniq shakllantirilishi, etarlicha faol bo'lishi, ularni o'lchash va ularga erishish darajasini baholash imkoniyati bo'lishi kerak.
Marketing tadqiqotining maqsadlarini belgilashda “Ushbu muammoni hal qilish uchun qanday ma’lumotlar kerak?” degan savol qo‘yiladi. Bu savolga javob tadqiqot maqsadlarining mazmunini belgilaydi. Shunday qilib, tadqiqot maqsadlarini aniqlashning asosiy jihati marketingni boshqarish muammolarini hal qilishda menejerlar uchun foydali bo'lgan muayyan turdagi ma'lumotlarni aniqlashdir.
Marketing tadqiqot usullarini tanlash
Marketing tadqiqotlari rejasini ishlab chiqishning boshlang'ich bosqichi bo'lgan marketing tadqiqotini o'tkazish usullarini tanlashning birinchi vazifasi uning alohida bosqichlarida qo'llanilishi mumkin bo'lgan individual usullar bilan tanishishdir. Keyin, resurs imkoniyatlarini hisobga olgan holda, ushbu usullarning eng mos to'plami tanlanadi.
Marketing tadqiqotining eng ko'p qo'llaniladigan usullari hujjatlarni tahlil qilish usullari, iste'molchilarni so'roq qilish usullari (ularning butun majmuasini ma'lum darajadagi konventsiyaga ega bo'lgan sotsiologik tadqiqot usullari deb atash mumkin), o'zaro tekshirish va eksperimental usullardir.
Sotsiologik tadqiqot usullari va ekspert baholari o'rtasidagi asosiy farq shundaki, birinchisi juda xilma-xil vakolat va malakaga ega bo'lgan ommaviy respondentlarga qaratilgan. ekspert baholashlari- cheklangan miqdordagi professional mutaxassislar uchun. Bu ikki guruhni birlashtiradigan narsa, birinchi navbatda, to'plangan ma'lumotlarni qayta ishlash uchun ikkala holatda ham matematik statistikaning bir xil usullaridan foydalaniladi.
Marketing tadqiqotlarida qo'llaniladigan usullarning yana bir sinfi iqtisodiy va matematik usullar bilan ta'minlanadi.
Kerakli ma'lumotlarning turini va uni olish manbalarini aniqlash
Odatda, marketing tadqiqotlarini o'tkazishda birlamchi va ikkilamchi ma'lumotlar asosida olingan ma'lumotlardan foydalaniladi.
Birlamchi ma'lumotlar ma'lum bir marketing muammosini hal qilish uchun maxsus olib boriladigan dala marketing tadqiqotlari natijasida olinadi; ularni to'plash kuzatuvlar, so'rovlar, tekshirilayotgan umumiy aholining bir qismi - saylangan holda o'tkaziladigan eksperimental tadqiqotlar orqali amalga oshiriladi.
Stolli marketing tadqiqotlari deb ataladigan narsalarni o'tkazishda foydalaniladigan ikkilamchi ma'lumotlar ichki va ilgari to'plangan ma'lumotlarni anglatadi tashqi manbalar marketing tadqiqotlari maqsadlaridan tashqari boshqa maqsadlar uchun. Boshqacha qilib aytganda, ikkilamchi ma'lumotlar maxsus marketing tadqiqotlari natijasi emas.
Ichki manbalar - kompaniya hisobotlari, savdo xodimlari va boshqa menejerlar va xodimlar bilan suhbatlar, marketing Axborot tizimi, buxgalteriya va moliyaviy hisobotlar; aktsiyadorlar yig'ilishlarida menejerlarning hisobotlari; savdo xodimlarining xabarlari; ish safari bo'yicha hisobotlar; iste'molchilarning shikoyat va shikoyatlarini ko'rib chiqish, ishlab chiqarish va ilmiy-tadqiqot rejalari, kompaniyaning ish yozishmalari va boshqalar.
Tashqi manbalar - xalqaro tashkilotlar ma'lumotlari; qonunlar, farmonlar; hukumat qarorlari; davlat, siyosiy va jamoat arboblarining chiqishlari; rasmiy statistika ma'lumotlari, davriy nashrlar, ilmiy tadqiqotchilarning natijalari va boshqalar. ...
Tashqi ikkilamchi axborot manbalariga shuningdek: ko'rgazmalar, yarmarkalar, uchrashuvlar, konferentsiyalar, taqdimotlar, ochiq eshiklar kuni, tijorat ma'lumotlar bazalari va ma'lumotlar banklari kiradi.
Kerakli ma'lumotlarni to'plash usullarini aniqlash
Marketing tadqiqotlarida ma'lumotlarni to'plash usullarini ikki guruhga bo'lish mumkin: miqdoriy va sifat.
Miqdoriy tadqiqotlar odatda tuzilgan yopiq turdagi savollardan foydalanishga asoslangan turli so'rovlar o'tkazish bilan tenglashtiriladi, ularga ko'p sonli respondentlar javob beradi. Bunday tadqiqotlarning xarakterli xususiyatlari quyidagilardan iborat: to'plangan ma'lumotlarning aniq belgilangan formati va ularni olish manbalari, to'plangan ma'lumotlarni qayta ishlash tartibli protseduralar yordamida, asosan, miqdoriy xususiyatga ega.
Sifatli tadqiqot odamlarning nima qilayotgani va gapirayotganini kuzatish orqali ma'lumotlarni to'plash, tahlil qilish va sharhlashni o'z ichiga oladi. Kuzatish va xulosalar sifatli va standartlashtirilmagan tarzda amalga oshiriladi.
Ma'lumotlarni yig'ish uchun shakllarni loyihalash
Ma'lumotlarni to'plash uchun anketalar (so'rovnomalar) ishlab chiqilmoqda. Ularni to'ldirish uchun ma'lumotlar o'lchovlarni olish orqali yig'iladi. O'lchov - ob'ekt sohasidagi ular o'rtasidagi munosabatlar elementlarini elementlar orqali va ular o'rtasidagi munosabatlarni izomorf tarzda ko'rsatishga imkon beruvchi tartiblash qoidasi orqali belgilar to'plamiga nisbatan real ob'ektlarning xususiyatlari to'plamini tartiblash. modelning maydoni - masshtab. Tanlangan ob'ekt uchun ma'lum bir xususiyat aniqlangandan so'ng, ob'ekt shu xususiyat uchun o'lchangan deyiladi.
Namuna olish rejasini ishlab chiqish va namuna hajmini aniqlash.
Namuna olish rejasini ishlab chiqishning quyidagi bosqichlarini ajratish mumkin:
1. Tegishli populyatsiyani aniqlash.
2. Aholining "ro'yxati" ni olish.
3. Namunaviy rejani loyihalash.
4. Aholiga kirish usullarini aniqlash.
5. Talab qilinadigan namuna hajmiga erishish.
6. Namunaning talablarga muvofiqligini tekshirish.
7. Agar kerak bo'lsa, yangi namunani shakllantirish.
Tanlov hajmi bo'yicha qaror so'rov natijalarining to'g'riligi haqidagi nazariy taxminlar va ularni amaliy amalga oshirish imkoniyatlari o'rtasidagi kelishuvdir, birinchi navbatda, biz so'rov o'tkazish xarajatlarini nazarda tutamiz. ...