Конкуренция в глобальных

Экономия на масштабе в сфере логистики. Глобальный конкурент приоб­ ретает стоимостное преимущество, если постоянные издержки международ­ ной системы логистики распределяются за счет обслуживания многих наци­ ональных рынков. Экономия на масштабе в сфере логистики при глобальной конкуренции возникает также благодаря возможности использования более специализированных систем, например, специализированных грузовых су­ дов. В частности, японские фирмы добились значительной экономии изде­ ржек за счет применения специальных транспортных средств для перевозки сырьевых материалов, стали, автомобилей. Функционирование в междуна­ родном масштабе позволяет полностью пересмотреть системы логистики.


Экономия на масштабе в сфере маркетинга. Хотя многие элементы функ­ ции маркетинга неизбежно связаны с каждым национальным рынком, в не­ которых отраслях возможна экономия на масштабе в этой сфере, выходящем
за рамки отдельных рынков. Таковыми являются, прежде всего, отрасли, в
Конкуренция в глобальных отраслях ³³⁷


которых общая система сбыта обслуживает весь мировой рынок. Примерами служат промышленное строительство, самолетостроение или производство турбогенераторов, где функции сбыта чрезвычайно сложны и осуществля­ ются нерегулярно путем переговоров с ограниченным числом покупателей. Таким образом, глобальная фирма имеет возможность распределить посто­ янные издержки дорогостоящего функционирования группы высококвали­ фицированных специалистов по многим национальным рынкам.
Потенциальная экономия в сфере маркетинга возникает также при гло­ бальном использовании собственнических методов маркетинга. Возмож­ ность бесплатно применить на многих рынках знания, приобретенные лишь на одном из них, дает глобальной фирме преимущество в издержках*. На­ пример, приемы маркетинга, выработанные фирмами McDonald's или Timex, оказались эффективными в мировом масштабе. Хотя обычно фирма вынуж­ дена тратить средства на рекламу бренда на каждом из рынков, некоторые бренды перешагивают географические границы и получают международное признание через коммерческую прессу, техническую литературу, культур­ ный обмен или благодаря другим факторам, не требующим инвестиций от фирмы.


Экономия на масштабе в сфере закупок. Глобальная фирма обретает пре­ имущество в издержках, когда потенциальная экономия на масштабе в сфере закупок, возникающая благодаря рыночной власти или снижению издержек поставщиков за счет долгосрочных отношений, превышает уровень, необхо­ димый для конкуренции на рынках отдельных стран. Например, глобальные производители телевизоров оказываются способными приобретать тран­ зисторы и другие элементы по более низким ценам. Это преимущество на­ иболее вероятно, когда объемы закупок, производимых отраслью, умеренны по сравнению с масштабами производства в отрасли, поставляющей сырье или компоненты; при больших объемах закупок рыночная власть может оказаться значительно слабее. Аналогичным потенциальным преимущест­ вом обладают фирмы, непосредственно занятые добычей сырья (полезных ископаемых) или производством сырьевых продуктов (сельское хозяйство). Например, если эффективная мощность добывающего предприятия пре­ вышает потребность фирмы в данном сырьевом продукте для нужд конку­ ренции на крупном национальном рынке, то такая фирма, оперирующая на уровне эффективного объема и конкурирующая в глобальном масштабе,
При этом могут иметь место затраты, связанные с адаптацией знаний к конкретного географического рынка. Этот вопрос будет рассмотрен далее главе. — Прим. авт.
³³⁸ КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ


будет иметь преимущество в издержках. Глобальная конкуренция является условием достижения этого преимущества, что предполагает, однако, необ­ ходимость для фирмы продажи сырьевых излишков другим фирмам, чтобы работать на уровне эффективного объема добычи сырья.