|
13
КОНКУРЕНЦИЯ
В ГЛОБАЛЬНЫХ ОТРАСЛЯХ
Глобальной отраслью является та, в которой стратегические позиции кон курентов на основных географических или национальных рынках фунда ментальным образом подвержены воздействию со стороны их глобальных позиций*. Например, стратегическая конкурентная позиция фирмы IBM на компьютерном рынке Франции и Германии значительно улучшилась благо даря технологии и методам маркетинга, разработанным в других подразде лениях компании, а также благодаря скоординированной глобальной про изводственной системе. При анализе конкуренции в глобальной отрасли необходимо исследовать экономику отрасли и конкурентов на различных географических и национальных рынках как целое.
В глобальных отраслях фирма должна вести конкуренцию на основе ко ординации в масштабах мирового рынка, в противном случае она окажется в стратегически невыгодном положении. Существуют отрасли, определяе мые как международные, поскольку в них действуют многонациональные компании, тем не менее они не обладают существенными особенностями
Глава написана при участии Томаса Хоута, Эйлин Радден и Эрика Вогта (Boston Consulting Group), а также научного сотрудника и участника программ МВА Нила Бхадкамкара. — Прим. авт.
Конкуренция в глобальных отраслях 3 3 3
глобальной отрасли. Например, такие многонациональные компании, как Nestle, Pet, CPC, выпускающие расфасованные продовольственные товары, действуют во многих странах. Однако, за исключением ограниченной сфе ры разработки продукции, их дочерние компании полностью автономны, а итоги конкуренции оцениваются в рамках странового подхода, В этом слу чае успех фирмы не связан с задачей конкуренции в международном мас штабе. Таким образом, отрасли, в которых действуют многонациональные конкуренты, не всегда являются глобальными отраслями. Вместе с тем не обходимо учитывать, что определение «глобальность» неизбежно носит от носительный характер, поскольку масштабы стратегических преимуществ, получаемых фирмами благодаря международной конкуренции, существен но различаются в зависимости от отрасли.
В 1970-е годы происходил процесс глобализации все большего числа от раслей, который продолжается в настоящее время и, по всей вероятности, в дальнейшем будет только усиливаться. Объемы международной торговли и иностранных инвестиций существенно возросли. Изменения стратегичес ких позиций, которые сопровождают превращение отрасли в глобальную, протекают быстро и драматично. Телевизоры, мотоциклы, швейные маши ны, автомобили представляют лишь некоторые наиболее заметные, хотя и вполне типичные примеры. Движение к глобализации сравнимо с эволю цией отраслей американской промышленности от региональной к общена циональной конкуренции в период 1890-1930 гг.; в основе этих явлений ле жат во многом сходные фундаментальные причины, о которых речь пойдет позднее. Более того, тенденции глобальной конкуренции могут иметь столь же далеко идущие последствия. Менеджеры практически в каждой отрасли должны рассматривать глобальную конкуренцию как возможность, если не как уже наступившую реальность.
Между национальной и международной конкуренцией существует мно жество различий, учитываемых при разработке международной конкурент ной стратегии. К ним, прежде всего, относятся:
различия между странами в стоимости факторов производства;
различные условия иностранных рынков;
различная роль иностранных государств;
различия целей, ресурсов и способностей осуществлять мониторинг иностранных конкурентов.
Тем не менее структурные факторы и рыночные силы, действующие в гло бальных отраслях, те же, что и на внутренних рынках. Структурный анализ
334 КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
глобальных отраслей должен охватывать действующих иностранных конку рентов, более широкий состав потенциальных конкурентов, более широкий спектр возможных субститутов, а также учитывать большую вероятность различия целей, личностных качеств персонала, стратегических приоритетов фирм. Здесь действуют те же пять конкурентных сил, описанных в главе 1, и те же основные структурные факторы определяют силу их влияния. Как мы увидим, наиболее успешные глобальные стратегии основаны на учете этих рыночных сил в их несколько ином (и более сложном) контексте.
В данной главе концептуальная основа, разработанная в части I, при меняется к исследованию характерных для глобальных отраслей экономи ческих и конкурентных проблем. Центральная проблема анализа может быть сформулирована как в положительной, так и в отрицательной форме. Извлекает ли фирма стратегическое преимущество за счет конкуренции в отрасли на глобальной основе? В какой мере международная конкуренция представляет угрозу для фирмы? При исследовании этой проблемы в гла ве, прежде всего, рассматриваются структурные условия, которые стимули руют конкуренцию в глобальном масштабе, а также препятствуют ей. Этот анализ, включающий внешние условия и стратегические нововведения, вызывающие глобальную конкуренцию, представляет важную основу для понимания эволюции отраслей в направлении глобализации. Далее будут рассмотрены важные стратегические проблемы конкуренции в глобальных отраслях и возможные стратегические альтернативы. В заключение иссле дуются некоторые тенденции, потенциально воздействующие на глобаль ную конкуренцию, в том числе обстоятельства, способствующие или пре пятствующие конкуренции со стороны фирм новых индустриальных стран (НИС), таких как Южная Корея и Сингапур, которые превратились в важ ные элементы глобальных отраслей.
Источники и препятствия глобальной конкуренции
Тремя основными механизмами участия фирм в международных операциях являются предоставление лицензий, экспорт и прямые иностранные инвес тиции. Обычно первые шаги фирмы на международной арене начинаются с экспорта или лицензирования, и лишь после приобретения международ ного опыта рассматривается возможность инвестирования. В тех отраслях, где конкуренция носит действительно глобальный характер, присутствуют экспорт или прямые иностранные инвестиции. Однако если значительные экспортные потоки между многими странами служат надежным признаком
Do'stlaringiz bilan baham: |
