Компьютерная графика виды компьютерной графики

§ 3. Цвет и шрифт как часть графики в рекламных текстах


Шрифт.
Игра со шрифтами - это понятие, которое объединяет нестандартные способы употребления шрифтов: использования нескольких цветов, различные по величине шрифты, необычное расположение букв, рисованные шрифты, сочетание снимков с буквами, курсивом и т.д. В большинстве реклам используются так называемые стандартные шрифты, которые можно найти в каталогах. Один из самых серьезных недостатков стандартных шрифтов - это почти полная несовместимость с семантическими характеристиками содержания, которое они отражают через свою знаковую систему. Кроме своего основного предназначения - денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор букв), шрифты могут быть носителями и коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения рекламы. Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию. В тоже время мы производим определенное внушение - причастность к эпохе Средневековья или давним традициям. Именно поэтому названия некоторых крупнейших западноевропейских ежедневных газет набраны готическим шрифтом.
Существует огромное разнообразие шрифтов. Независимо от того, что это лишь капля в море по сравнению с тем океаном мыслей, которые они должны отражать посредством своей знаковой системы. И этот их недостаток может быть преодолен до известной степени через игру шрифтов.
Как пример этих неограниченных возможностей - шрифтовая интерпретация интонации. 'Интонация - это обобщающее понятие, охватывающие модуляции голоса, повышение или понижение тона при разговоре/в разговорном акте (Reber). В середине основного тона, интенсивности и продолжительности выстраиваются следующие композиционные компоненты:
а. Частотные характеристики:
мелодика;
диапазон;
регистр.
б. силовые характеристики: - ударения в словах;
логическое ударение
общее ударение во фразе.
в. темпоральные характеристики:
пауза
темп.
Силовые и темпоральные характеристики могут иллюстрироваться через шрифты. Силе голоса соответствует увеличение кегля и использование полученных вариантов из соответствующего шрифтового гарнитура. Этот прием очень характерен для комиксов. Темпоральные характеристики интонации также могут в известной степени интерпретироваться через шрифты. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении.
При сильном желании можно передать темп в более широком смысле. Посредством шрифта передаются такие характеристики, как статичность и динамику. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего. Поэтому психологически вернее и личное мнение передавать через курсив. Собственный почерк в рекламе поможет создать атмосферу интимности, что трудно достижимо для печатных шрифтов.
К сожалению, даже в рекламе, которая гораздо "общительнее" других способов информации, эти техники используются сравнительно редко. Это до некоторой степени не поддается объяснению, так как существует большое количество возможностей шрифтовой интерпретации смысла.
Вот четыре модели, свидетельствующие этому:
. Модель цветового разграничения.
Это одна из самых нестандартных моделей. Суть ее состоит в следующем: название товара в рекламном заголовке в большинстве случаев набирается тем же шрифтом, но другим цветом. Этим способом актуализируется контрапунктные эффекты, благодаря которым восприятие становится более эффективным. Из сравнительного анализа видно, что чаще всего используются черный и красный цвета. Черным набирается заголовок, а красным - название торговой марки.
Примеры этому заголовки реклам TOYOTA, MARTINI (Рисунок 21).






Рисунок 21. Рекламы с использованием черный и красный цвета. Реклама TOYOTA, MARTINI


В этих примерах очень помогает данному типу шрифтовой интерпретации то, что торговые марки окрашены в красный цвет. Этим способом, кроме того, что торговые марки более заметны, еще достигается и сильная интеграция между ключевыми элементами рекламы. Это особенно характерно для рекламы MARTINI. Интеграция усиливается красным цветом МАРТИНИ и на этикетке преобладает также красный.
Подобная техника используется и по отношению к другим элементам рекламной коммуникации - упаковка, торговые марки и т.д. Типичный пример - некоторые рекламы сигарет. Часть упаковок нарисована в желтых цветах - особенно если сигареты легкие.
. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафоризации букв).
Эта модель одна из самых интересных и в тоже время одна из самых воздействующих. Ее можно охарактеризовать как метафоризацию букв.
Типичным примером может служить часть заголовка заявления международного конгресса по рекламе. Часть букв в ключевом слове заголовка - CHAGES, заканчиваются стрелками, показывающие разные направления. Этим способом еще больше подчеркнут смысл слова и акцентированы некоторые смысловые оттенки этого понятия в данном конкретном контексте - перемены в различных направлениях.
Та же техника использована и в рекламе PEUGEOT:
IT'LL HAVE YOU BELIEVING THE WORLD IS FLAT.
ВЫ ВСЕ ЕЩЕ ВЕРИТЕ, ЧТО МИР ПЛОСКИЙ?
В заголовке и в основном рекламном тексте подчеркивается, что дороги не такие уж гладкие. Текст написан так, что его не стоит воспринимать буквально - тут идет речь, что просто дела идут не так хорошо. Идея неровностей, которые поджидают водителей, великолепно выражена через неровный способ набирания заголовка основного рекламного текста (Рисунок 22).
Подобным образом сделан заголовок рекламы А&Т:PROFITABILITY.
ПОВЫСЬ ПРИБЫЛЬ.
Постепенное увеличение букв очень удачно символизирует идею увеличения доходов. В скобках можно отметить, что если заголовок разместить диагонально, то можно использовать буквы еще больших размеров.
Иногда используются еще более необычные техники. В рекламе MINOLTA в буквы О в слове ZOOM вмонтированы фотографии:
ZOOOOOOM. WHEN YOU CAN'T GET TO THE PICTURE, FREEDOM ZOOM BRINGS THE PICTURE TO YOU.
КОГДА ТЫ НЕ МОЖЕШЬ СПРАВИТЬСЯ С ИЗОБРАЖЕНИЕМ, СВОБОДНЫЙ ЗУУМ ЕГО ПРИБЛИЖАЕТ К ТЕБЕ.
Слово ZOOM (понятие, которое обозначает приспособление в фотоаппарате, с помощью которого можно изменять увеличение снимаемого объекта) произносится дольше и для этого используются шесть букв "О" вместо двух. В буквах расположены шесть фотографии двух детишек с собакой, снятых с одного расстояния. Главное отличие - различный план фотографий - от общего до среднего. Благодаря этим фотографиям в буквах отображена идея неограниченных возможностей фотоаппарата.






Рисунок 22. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафоризации букв). Реклама АХЕ. Реклама PEUGEOT


. Модель индивидуализации.
Это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновенно почерки используются в рекламе, базирующейся на свидетельских показаниях или близких ей стратегий.
Типичный пример реклама туалетной воды POUR HOMME AZZARO:
DE SA VIE ON POURRAIT FAIRE UN FILM.
ИЗ ЕГО ЖИЗНИ МОЖНО СДЕЛАТЬ ЦЕЛЫЙ ФИЛЬМ (Рисунок 23)



Рисунок 23. Модель индивидуализации. Реклама туалетной воды POUR HOMME AZZARO


Курсив интимизирует рекламу в значительно большей степени в сравнении с нестандартными коммуникативными стратегиями.
Другое большое преимущество в том, что эти хорошо индивидуализированные объявления внушают большую степень доверия.
Таким образом сделана и одна из самых распространенных реклам водки SMIRNOFF с заголовком:GOOD FRIENDS.
ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ХОРОШИЕ ДРУЗЬЯ с использованием индивидуального почерка. (Рисунок 24)



Рисунок 24. Модель индивидуализации. Реклама водки SMIRNOFF


Одно из основных семи значений понятия "друг" это близость, неофициальность, свобода. Высокая степень приятельства, ее интимный характер удачно символизированы через красный цвет заголовка. Красный цвет используется часто в рекламе, заголовки которой выполнены нестандартными типографскими техниками. ЭТО случай и "модели действия".
. "Модель действия и уверенности".
Основные характеристики у этой модели две - использование курсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета.
Один из типичных примеров в этом отношении - заголовок рекламы спортивных часов PROMASTER:
"WHEN IT'S TIME FOR ACTION.
КОГДА ПРИХОДИТ ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ.
Идея скорости и динамизма выстраивает семантическое поле этой рекламы, находя адекватную интерпретацию и такое формальное приложение, как типографское.
Такая же коммуникативная модель в заголовке активно проводимой кампании часов OMEGA:MOMENTS
ЗНАЧИМЫЕ МОМЕНТЫ
Разные объявления этой компании сделаны модульным принципом. Основная идея в том, что часы OMEGA отмечают важные и критичные моменты в жизни людей - когда выигрывают, женятся и т.д (Рисунок 25).






Рисунок 25. "Модель действия и уверенности". Реклама спортивных часов Promaster. Реклама спортивных часов Omega.


Критичность и необычность этих положений по-разному интерпретированы на ниве формальных характеристик. Одна из этих формальных областей приложения - типографская: красный цвет достаточно ясно передает идею динамику и критичность ситуации.
При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид, акцент.
Читаемость. Важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами. Неудобочитаемость (термин!) убивает интерес к рекламе. Неудобочитаемые шрифты можно использовать лишь для создания спецэффектов.
Уместность. При современном изобилии шрифтов, как по стилю, так и по размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать как бы отдельно от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужественности, другие - хрупкости и женственности. Один шрифт "шепчет" о роскоши, а другой "кричит" - "выгода".
Например, шрифт, вызывающий ощущение старомодности, недопустим в рекламе современной техники. Следует учесть и тип аудитории, на которую направлено объявление. Если речь идет о людях старшего поколения, можно выбрать оформление в стиле "ретро", для молодежи - наоборот, упор на престиж, моду, современность.
Гармоничность. Общая ошибка новичков - смешение шрифтов. Это приводит к дисгармонии и ощущению хаоса. Шрифты должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкородственными.
Акцент. Акцент может быть достигнут за счет контраста (несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против строчных и т. д.).
Цвет.
Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции. На Западе давно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США (Color Association of US) была создана ещё в 1915 году. Занимались изучением этого явления многие, но пожалуй наибольшую популярность в СНГ приобрел профессор Макс Люшер - классик цветового жанра. Всемирно известный швейцарский психолог и психотерапевт родился в 1923 году. В 16 лет начал посещать лекции и семинары по психологии и философии в университете Базеля. Будучи студентом, он понял, что цветовая диагностика является не только наиболее простым и удобным методом оценки по сравнению с вербальными тестами, но и дает возможность получать более интересные результаты. Он разработал свой цветовой тест еще в 40-х гг. В течение шести лет Люшер изучал цветовые предпочтения почти 37 000 людей с разными психо-эмоциональными особенностями. Таким образом, он протестировал более 4500 разных оттенков. В 1949 году, после защиты диссертации “Цвет как инструмент психодиагностики”, его идеи получили международное признание. Тест Люшера был переведен на 29 языков, а книги стали бестселлерами. На протяжении сорока лет он занимается исследовательской и преподавательской деятельностью в университетах Западной и Восточной Европы, США и Австралии, а также консультирует ведущие международные компании, медицинские центры и рекламные агентства.
Цветовые решения отечественной рекламной продукции далеки от совершенства, похоже настал час серьезно заняться изучением цветовых предпочтений потребителя: для начала хотя бы путем выявления устоявшихся стереотипов, которые в пост перестроечную эпоху существенно изменились. Красный, к примеру, уже не будет столь актуальным, а вот желтый, в связи с ростом благосостояния народа, похоже станет на ступень выше. Но все относительно: в Америке красный цвет не будет раздражать, многие используют его в рекламе своей продукции, например компания Coca-Cola, и только выигрывают от этого.
Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.
У каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.
Символика цветов разных стран.
Красный: в Америке - любовь; в Китае - доброта, праздник, удача; Россия - высокая активность, агрессия, борьба; Индия - жизнь.
Жёлтый: Америка - процветание; Россия - солнечность и разлука; Сирия - траур, смерть; Индия - великолепие; Бразилия - отчаяние.
Зелёный: Америка - надежда; Китай - роскошная жизнь; Индия - мир и надежда.
Голубой: Америка - вера; Индия - правдивость; Китай - один из траурных цветов.
Синий: Россия - ночной покой.
Фиолетовый: Индия - печаль и утешение; Бразилия - печаль.
Белый: Америка - чистота и мир; Китай - подлость, опасность, траур; Европа - молодость.
Чёрный: Америка - сложная, чрезвычайная ситуация; Китай - честность.
Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус "сладкого розового цвета", слышим "кричаще-красный", ощущаем "воздушно-белый", слышим запах "зелени". Сфера использования цветов сильно расширилась в последнее время. Воздействие отдельных цветов и их оттенков были протестированы и теперь используются более целенаправленно: в сфере моды, на телевидении, в журналах и фотографии, но, прежде всего, в рекламе.
Цвет-лидер.
Как-то один малоизвестный американский дизайнер советовал другому малоизвестному американскому дизайнеру, каким образом нужно выигрывать в конкурсах и тендерах: “Если у тебя возникают сомнения в убедительности своей работы, делай ее красным цветом”. Собственно, эти убеждающие свойства “красной магии” и будут рассмотрены в данном аналитическом этюде.
Красный, по замечанию Жана Бодрийяра, самый, что ни на есть объективный цвет. Таковое его свойство идеально для выделения продукта (как объекта покупки) из ряда других. Очевидно, поэтому красный цвет часто используется для оформления упаковки продуктов ежедневного пользования, ширпотреба. Рассмотрим подакцизные товары (товары, сбыт которых настолько велик, что накладываются специальные фискальные налоги), например, табачные изделия. Почти любая известная марка сигарет Sovereign Dunhill, West, Maqna, имеет свой сор в красной упаковке. Что уж тут говорить про исконно посконные Malboro, Winston и L&M, также имеющие свои облегченные liqht-аналоги синего и золотого цветов. Единственная марка, выбивающаяся из общего ряда подобных сигарет, - Bond не имеет такого 1ight- аналога и везде фигурирует своими вертикальными красными "страйпами". (Рисунок 26)
В этом отношении показателен бренд сигарет Lucky Strike. Пачка Lucky Strike Liqhts ничем не отличается от обычных Luсkу Strike. Та же красная мишень на белом фоне, лишь с добавлением неприметной строки Lights. Графическое решение пачки -лапидарный красный круг на белом фоне - является настолько объективным и потому удачным, что не оставляет инвариативных альтернатив. Более того, дизайнер Luckу Strike Раймонд Лоеви сделал обе стороны упаковки лицевыми, то есть с одномасштaбным брендом, что не свойственно для такого рода товаров. Здесь работает сфера чистой знаковой семантики и поэтому более активным знаком на белой упаковке может быть, разве, что "кирпич" -знак " Проезд запрещен" или же логотип сигарет “Ява”. В случае с Lucky Strike красный круг имеет расширенное семантическое поле (от обозначения мишени до автомобильных дорожных знаков), что, в принципе, повышает рекламный пoтенциал бренда, но увеличивает количество мусорных ассоциаций, мешающих при спонтанном выборе покупки. А вот логотип сигарет "Ява", напротив, совершенно кoммерческий бренд, воспринимаемый однозначно, В этом случае красный круг, являющийся фоном для логотипа, работает в коммуникативном пространстве рекламного бренда, а не мишени или дорожного знака, хотя целиком и полностью сохраняет их семантические черты (Рисунок 26).






Рисунок 26. Цвет-лидер. Реклама сигарет: Marlboro, Winston, Lucky Strike, Ява


Свободное начертание логотипа на красном фоне только подчеркивает уникальность, образность, легкость его запоминания, по сравнению с унифицированными гротесковым и логотипами в том же цветовом и композиционном решении. Красный цвет диктует свои условия, и чем свободнее композиция на подобном фоне, тем активнее и шире коммуникативные возможности бренда. Например, логотип DIESEL очень жестко структурирует фон также, как и логотип журнала ''Огонек”. Как DIESEL, так и “Огонек" с неотвратимой обязательностью располагаются в левом верхнем углу коммуникативного обращения. Причем, в о6оих случаях смешение композиционных ходов доходит до смешного совпадения: красная плашка логотипа непременно ставится "навылет”, вспомогательные тексты на плашке под логотипом -гротеск белыми прописными литерами, пропорции плашки логотипа по отношению к информационному полю - приблизительно 1/3, даже использование информационного поля одинаково - сюжетная фотография, несмотря на то, что в журнальном дизайне и рекламном обращении решaются совершенно разные коммуникaтивные задачи. (Рисунок 27)
Логотип Levis, один из главных конкурентов Diesel, находится в более выгодном положении именно за счет более уникальной графемы. Строчные литеры на ряду с прописными, в отличие от только прописных DIESEL; создают на красном фоне более уникальный ритм. К тому же легче адаптируются к иным композиционным ходам - например, расположение букв по вертикали, чего нельзя представить ни с DIESEL, ни с "Огоньком". Похоже, что и с пользованием вертикального логотипа Levis на красной прямоугольной плашке, в отличие от перевернутой красной трапеции горизонтального логотипа, призвано усилить активность цвета фона. Красный цвет под логотипами гротесковых шрифтов выглядит случайным и потому менее активным. Стоит лишь изменить композицию логотипа на более акцидентную "случайную", как красный фон начинает заявлять о своих правах и выходит из подчиненного положения в полноправное и самодостаточное. Посмотрите на бренд Соса -Cola.
Сразу становится понятно, что фон цвета CokeRed не менее значим, чем творение дизаин-бухгалтера Френка Робинсона. Или другая мировая знаменитость Ray-Ban? A наш знаменитый советский бренд "Красный Октябрь”? Более качественный, с рекламной точки зрения, дизайн логотипа шоколадной фабрики сложно придумать (Рисунок 27)









Рисунок 27. Цвет-лидер. Реклама Красный Октябрь. Одежды Diesel. Coca-cola


А если рассмотреть новый бренд шоколадной фабрики "Россия" по заказу Nestle, то здесь уже наблюдается наглядный пример “гонки за лидером”: красный овалообразный фон, свободное начертание логотипа и т. п. На первый взгляд, вроде бы все параметры знака те же, но знак получился выхолощенный, кастрированный. Но дизайн-гонка за бренд-лидером - это уже другая тема, однако весьма актуальная для российского рынка.
Кроме -“гонки за лидером” имеют место быть грамотные подражания мировым брендам. Посмотрите на шведский логотип Estrella (чипсы Estrella у нас популярны не менее чем Lays). Начертание этого бренда на ярко-красном фоне сразу наводит на ассоциации со знаменитым логотипом Сamрbell's. Но по свидетельству известного эксперта-маркетолога Томаса Хаина, компания Campbell's в настоящее время отказалась от активного использования красного цвета на упаковке и в рекламе своей продукции. Наверное, в жизни каждого бренда наступает период, когда нужно несколько дистанцироваться от ортодоксальной графемы, не нарушая при этом corporate identity advertising. Самый естественный способ - сделать это за счет цветовой композиции. Вполне возможно, что именно поэтому появился бренд "Ява Золотая”. Несмотря на все достоинства бренда “Ява", при полном сохранении графемы, была проведена полная цветовая корректировка бренда, позиционирующая продукт совершенно по новому. И не мудрено, если старый бренд “Ява” являлся контрастной композицией с семантикой мишени-дорожного знака, то "Ява Золотая"- очень мягкая, нюансовая композиция с претензией на изысканный вкус и достоинства отнюдь не ширпотребного товара, но при этом почему - то имеет его рекламную поддержку.