Компьютерная графика виды компьютерной графики

Глава 2. Рекламный текст и его графические возможности

§ 1. Структура и алгоритм составления рекламного текста

Рекламный текст - совершенно особый текст. Он не похож ни на какой другой - ни на художественный, ни на публицистический, ни даже на агитационно-пропагандистский.

Рисунок 10 отражает структуру рекламного текста. Это похоже на стержень, на который надето три кольца - два поуже и одно широкое.



Рисунок 10. Структура рекламного теста

Расшифруем. Стержень - это рекламный мотив, проходящий через весь текст. Это основная рекламная мысль, которую мы стремимся донести до читателя. Одна, потому что есть в рекламе «закон топора»: если хочешь, чтобы мысль запомнили, повторяй ее несколько раз. По аналогии с рубкой дров - хочешь получить два полена - попадай топором в одно место, если будешь попадать по разным местам распиленного дерева, получишь либо щепки, либо вообще «мочалку» - но поленьев не получишь точно. Поэтому лучше проводить одну рекламную мысль.

В литературе можно встретить описание следующего элементарного эксперимента: группе людей в количестве 50 человек предложили внимательно прочесть рекламное объявление типа «13 причин, в силу которых вам нужен холодильник такой-то». Люди прочли. Через неделю их спросили, помнят ли они это объявление. Все ответили, что помнят. Далее их спросили, а что конкретно, какие аргументы в пользу холодильника они помнят. 48 человек из 50 вспомнили одну причину - каждый свою, но все одну. И только 2 человека вспомнили 2 причины. Вывод надо делать следующий: лучше выясни самый важный, ведущий мотив твоей целевой аудитории, и ставь на него. Конечно, очень соблазнительно вместить в небольшое рекламное пространство побольше информации, но это, как видим, является неграмотным и, как следствие, слишком дорогим (те невостребованные каждым в отдельности 12 причин занимали место, за которое надо платить) способом рассказать о себе.
Но во всех правилах есть исключения - это товары, которые возникли недавно, товары, которые являются модификацией или усовершенствованным вариантом других товаров. Эти модификации возникли на пересечении нескольких потребностей. Например, быстрое питание. Оно находится на пересечении двух необходимых мотивов - вкусно и быстро. И оба надо проводить, а то если не вкусно - что это за еда; если же не быстро - то чем оно отличается от традиционной кухни. И в рекламе быстрого питания приходится делать два «стержня».
Теперь рассмотрим составляющие текст компоненты - их количество и качество. Сначала о количестве. Три - сакральная цифра. В любой сказке вы обнаружите эту цифру - три брата, три желания, три года, три сына, три царства и т.д. Психологи со своей стороны утверждают, что человек, воспринявший мысль три раза, ее запомнит. За два раза не успеет. Четыре его будет раздражать. Три в этом случае - золотая середина.
Теперь о качестве. Первая составляющая называется ЗАЧИН, вторая - ОРТ (основной рекламный текст), третья - ЭХО-ФРАЗА.
ЗАЧИН.
Зачин - короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Функция у зачина одна - возбуждать любопытство, интриговать. Потому что читатель незаинтригованный, незаинтересованный, читать вторую, самую подробную, часть, не будет, так же как автомобиль без бензина не поедет. Требования к зачину следующие:
незаконченность мысли. Надо, чтоб после прочтения зачина у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста;
содержание в зачине одного из креативных приемов создания. Просто фраза «Женские платья и блузы» зачином не будет являться - нет там креатива, есть просто информация, которая никого не интригует;
Все креативные приемы создания зачина условно можно разделить на сильные и слабые.
Сильные вызывают сильную заинтересованность, слабые - слабую. Поскольку сильную эмоцию всегда вызвать сложнее, то сильных приемов - 2, а слабых - 7.
Рассмотрим их все по отдельности.
Слабые
1. Зачин-вопрос. Это самый примитивный из приемов. Механизм его действия крайне прост: раз есть вопрос, должен быть ответ. Где? - В основной части.
Примеры:
Где продается детская одежда хорошего качества?
Где самый широкий ассортимент мужской обуви?
Как называется новый магазин бытовой техники?
2. Зачин-отрицание. В зачине мы нечто отрицаем. А когда человеку говоришь: «нет», то он непременно желает знать, что же тогда «да». Ответ, как вы догадываетесь, в основной части.
Примеры:
Чикагцы имеют репутацию чудаков. Неправда. (А что тогда правда?)
ОРТ - про туризм в Чикаго.
Все звуки созданы одинаково.
Но это не относится ко всем магнитофонам. (А к каким тогда не относится?)
ОРТ - о магнитофонах SONY.
3. Зачин-демонстрация бренда. Всегда включает в себя имя бренда, концентрируя внимание на нем. Читатель ожидает разворачивания темы «достоинства бренда» - не зря же его вынесли в центр внимания.
Примеры:
Это новый БЬЮИК ЭЛЕКТРА!
Это новая модель NOKIA!
4. Зачин-суперутверждение. Зачин объявляет нашу ответственность за мелкие детали, за которые обычно ответственности никто на себя не берет. В этом случае читатель ждет объяснения такой «мелочной» конкретики.
Примеры:
С точностью до секунды.
(БИ-ЛАЙН)
Мы отвечаем за каждый миллиметр.
(Кухни)
5. Зачин-решение проблемы. В зачине описывается проблема и кратко намечается решение ее. Если у человека проблема - он, будьте уверены, прочитает и зачин, и ОРТ. Особенно это касается медицинской рекламы.
Примеры:
У вас геморрой? Несите его нам вместе с одним долларом. Вам жалко доллара? - оставьте его себе. Вместе со своим геморроем.
(Реклама геморройных свечей)
Начинается дачный сезон. Днем копаем грядки, вечером жарим шашлык. И не забудьте взять с собой сухое вино.
(Реклама винного магазина)
6. Зачин-идиома. Идиома - устойчивое выражение языка. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм. Мы привыкли, что идиомами маркируются какие-то любопытные или поучительные ситуации. И читатель ждет рассказа в ОРТ о такой ситуации.
Примеры:
Жить - хорошо. А хорошо жить - еще лучше.
(Рекрутинг)
Вначале было слово...
(Книжный магазин)
7. Зачин-парафраз. Парафраз - переделанная идиома. Она любопытна, поскольку мы узнаем начальный вариант.
Примеры:
В красивой жить не запретишь!
(Интерьеры квартир)
Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется.
Теперь поговорим о сильных приемах.
1. Зачин-парадокс. Иначе можно назвать его оксюморон. Это два противоречивых суждения, поставленных рядом (что-то вроде «сухая вода», «желтая зелень», «утренний вечер»). Человеку, чтоб осмыслить эту противоречивую позицию, надо прочесть ОРТ.
Примеры:
Когда вы покупаете новую ТОЙОТУ, она уже намотала тысячи километров.
(Противоречие - новая машина обычно бывает без пробега)
Приют для арабских шейхов и новых русских.
(Приют бывает для бедных. Реклама гостиницы
«АРАБСКАЯ БАШНЯ» в Дубае.)
2. Зачин-интрига. Это недоговаривание причины, места, времени действия или основного действующего лица. Читатель, сталкиваясь с недоговариванием, желает уточнить - кто, где, когда и зачем. Уточнения - в ОРТ.
Примеры:
Чтоб они сдохли...
(Кто они? - комары. Средство от комаров).
ЭТО интересно только профессионалам.
(Что ЭТО? - курсы повышения квалификации).
Тайная любовь Распутина и Николая II.
(Кто это или что это? - Остров Мадейра. Отдых на о. Мадейра).
Только для взрослых!
(Это еще почему? - думают дети и читают. Лекарство от простатита).
ЭТО у мужчины должно быть обязательно!
(Реклама костюмов).
У нашей газеты нет постоянных читателей!
(Ну и чем хвастаетесь? - реклама газеты «РАБОТА СЕГОДНЯ» - прочел и нашел работу).
ЭХО-ФРАЗА
Сейчас я предлагаю рассмотреть третий компонент, минуя пока второй. Это не удивительно, если учесть его природу.
Эхо-фраза - это короткая рекламная фраза, завершающая текст. В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция - резюмировать ОРТ.
Требования к эхо-фразе:
краткость. Никто не будет читать длинный постскриптум письма;
вытекание из зачина.
Это продиктовано чисто меркантильными интересами. Если фирма вышла с полноформатной рекламой несколько раз, ей имеет смысл дать три-четыре кратких напоминающих варианта текста, поскольку совсем не давать рекламу - тоже не выход, ведь массовое сознание очень непостоянно и живет по принципу «с глаз долой - из сердца вон!». Так, наверно, все замечали, что в любом телевизионном рекламном ролике есть два варианта - полный и краткий. И они чередуются. Так вот, краткий вариант текста и состоит из зачина и эхо-фразы. Если эти два элемента выдержаны в одной теме (другими словами, если эхо-фраза вытекает из зачина), то они работают в паре и после того, как ОРТ будет исключен из текста, не кажутся лоскутным, искусственно собранным образованием. Если ОРТ исключен, а это незаметно, не виден «шов» на его месте, то работу рекламиста можно признать профессиональной.
Вследствие всего сказанного можно заметить, что, поскольку эхо-фраза является не самостоятельной единицей, а «хвостом» зачина, то и своих креативных приемов создания она не имеет, продолжая тему, заданную зачином. Примеры пар «зачин - эхо-фраза», где ОРТ удален, но которые все равно работают в напоминающем режиме, образуя небольшой текстик:
Вначале было слово...
А теперь целый книжный центр.
(Реклама книжного магазина).
Один в поле не воин. Воин в поле не один.
Приобрети себе компаньона.
(Реклама компьютеров «Компаньон»)
Веселье - свет, а не веселье - тьма.
Не темни - приходи!
(Реклама ночного клуба).
ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ (ОРТ)
ОРТ является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью.
Функция ОРТ одна - убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить...).
Поскольку орудие убеждения одно - аргумент, то и архитектура ОРТ имеет аргументную природу. То есть он состоит из аргументов.
Все аргументы можно разделить на сильный и слабые.
Что касается товаров народного потребления, то здесь очень нужны слабые доводы - здесь эмоция играет далеко не последнюю роль.
Рассмотрим по отдельности сильный и слабые аргументы.
Сильный довод
Он один и называется довод от факта. Под фактом понимается событие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.
Когда вы кого-нибудь хотите в чем-нибудь убедить, вы говорите: это было! И возражать трудно, поскольку это констатация факта.
Что касается форм факта, то их можно выделить три. Перечислим и разберем их в порядке убывания силы их воздействия.
Первая форма, самая сильная - цифра. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать, так как механизм действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то он все измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.
Что же можно сделать цифрой.
Виталиния DANON. 0% жирности.
(Цифра выражает состав продукта)
станции от Кремля; 20 шагов от метро; вечер на двоих - 50 рублей; чайная - более 100 сортов чая. Чай-клуб «здесь и сейчас»
(Цифрами выражены: расстояние, сумма и ассортимент)
метра
(Название туалетной бумаги)
Вторая форма факта - термин. Есть, наверно, специальное определение термина, но, по нашему мнению, можно определить его чисто функционально: термин - это слово спецназначения, слово, предназначенное для обслуживания особой сферы человеческой деятельности.
У медицины - свои термины, у геологии - свои, у рекламы - свои. Механизм действия термина примерно таков: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам.
Все термины могут быть широкоизвестными и узкоспециальными. Широкоизвестные - такие, которые понятны всем. Например: деформация, иммунитет, терапия. Их употребление в рекламе только приветствуется - они добавляют ей респектабельности. Заметим, что в последнее время наметилась тенденция к частому употреблению таких терминов - все товары, какие можно подать как полезные для здоровья, именно так и поданы - матрацы, жевательные резинки, косметика... И сделано это именно в стиле «умных слов».
Пример:
Бета-каротин, входящий в состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов. Стимулирует иммунитет организма, нейтрализует вредное воздействие неблагоприятных экологических факторов. Это реклама газированного напитка с небольшим добавлением бета-каротина.
Видим, что газ-вода становится почти лекарственной благодаря употреблению медицинских терминов. Заметим также, что здесь использованы все термины широкоизвестныеи и общепонятные.
Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употребленные в рекламе, они нуждаются в расшифровке, рискуя иначе превратиться в непонятные для большинства слова.
Например:
Нутриложи. Средство глубокого действия для сухой кожи. Кожа вновь обретает способность вырабатывать липиды. (Узкоспециальный термин)
Ощущение комфорта сохраняется 24 часа в сутки. Нутриложи - средство, воздействующее на первопричину. (Широкоизвестный термин),
А не на внешние признаки сухости кожи. Нутриложи содержит сфинголи. (Узкоспециальный термин),
Третья форма факта - описание события. Рассказ о том, что может работать на имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: выставились на выставке, участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену... Например, Пермская Пивоваренная Компания пишет о своих сортах пива: Пиво «Пермское Губернское» завоевало 4 серебряные и 1 золотую медаль на самых престижных международных ярмарках в Москве и Сочи» (это событие может благотворно повлиять на сбыт); и, далее, еще такой факт описан в том же буклете: Компания вступила в некоммерческое партнерство по защите прав потребителей «Пермская гильдия добросовестных предприятий» (это может хорошо сказаться на имидже фирмы).
Слабые доводы
Все слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные. Отличаются они тем, что рабочие доводы вызывают у читателя позитивные (или, во всяком случае, нейтральные) эмоции, и потому в рекламе вполне оправданы. Ложные доводы неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя. Рассмотрим их по отдельности и подробно.
Рассмотрим сначала рабочие слабые аргументы.
Довод от чужого авторитета
Имеется в виду то доверие, которое мы испытываем к тем, кто умнее, старше, опытнее нас в каком-либо вопросе. Задумывались ли вы когда-нибудь, что мы по-разному воспринимаем лечебную косметику, купленную в супермаркете и в аптеке? Что этот товар, выставленный в аптечном киоске, кажется нам более эффективным? Мы предъявляем к нему более высокие требования и ждем почти чуда в решении наших проблем. Это происходит оттого, что медицина - в данном случае фармацевтика - больше понимает во всем, что касается здоровья. Не потому ли человек в белом халате задействован в очень многих рекламных обращениях - Орбит, Бленд-а-Мед и т.д.?
Авторитет может по большому счету (учитывая подвиды авторитета статуса) иметь разные формы: авторитет имени и авторитет профессионального статуса.
Авторитет имени, если используется в рекламе, способствует широкой известности товара - на волнах известности имени объект легко «вплывает» в сознание потребителей. Если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости - ее запомнят, а товар забудут. Многие помнят, что Ю. Меньшова рекламирует какую-то жевательную резинку. Но вот какую конкретно, помнят немногие.
Или еще пример реклама VINORUM - фотография народной артистки Натальи Фатеевой с бокалом в руке. И подпись: ИЗЫСКАННЫЙ БУКЕТ И ПРАЗДНИЧНОЕ НАСТРОЕНИЕ. Рассмотреть саму артистку гораздо больший соблазн, нежели рассмотреть вино.
Все дело, видимо, в том, что имя обычно ценно и известно само по себе, никакой семантической привязки к товару оно не несет - его можно использовать в рекламе любого товара. Этот недостаток исправляет следующая форма авторитета.
Авторитет профессионального статуса, наиболее весом и разнообразен: он имеет форму профессии, титула, происхождения, внешнего вида.
«Привередливые кошки (Чем не профессиональный признак?) Выбирают «9 жизней»,
«Хлеб, который предпочитает жена булочника»
Не случайно везде, где можно написать «одобрено институтом таким-то», это написано - в рекламе тампонов ТАМРАХ, жевательной резинки Орбит, зубной пасты Бленд-а-Мед. Это свидетельство того, что профессионалы (статусные, естественно) сделали тщательную экспертизу и пришли к выводу...
Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса.
Довод от угрозы
Если реклама содержит угрозу, она может быть понята двояко - позитивно и негативно. Это зависит от вида угрозы - прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом или неприслушивания к вашим советам. Косвенная - намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным - у человека будет ощущение, что его запугивают, и поэтому прямая угроза является ложным слабым доводом, недопустимым в рекламе. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама. Это вполне объяснимо - человеку свойственно очень чутко относиться ко всему, что происходит внутри него. Во втором случае, когда человеку намекнули, а он уже сам додумал, воздействие позитивно - у него складывается ощущение, что вы его по-дружески предупреждаете, и поэтому косвенная угроза является рабочим слабым аргументом.
Примеры использования угроз.
Текст на листовке, обеспечивающей скидки покупателям косметики Ив Роше:
Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в центре красоты Ив Роше! Потом будет поздно!
(Угроза прямая, не связанная с медициной). Вероятная реакция: найдем то место, где это не поздно.
Реклама газеты «Московский комсомолец»:
Читатель - не зевай! Подписка на МК не бесконечна!
(Угроза косвенная). Вероятная реакция: А ведь может и кончиться!
Последняя фраза текста, рекламирующего метод лечения варикоза:
Пока не поздно, ждем вас по адресу...
(Угроза косвенная, но медицинская). Вероятная реакция: надо поторопиться, а то будет поздно.
Реклама прививок от гепатита В:
Гепатит В убивает ежедневно 100 человек. Сделайте прививку.
(Угроза прямая, но связана с медициной). Вероятная реакция: надо поторопиться!

§ 2. Возможности графики в рекламных текстах

Возможности графики имеют огромное значение в рекламных текстах. «Внешняя форма рекламы - это графическое оформление, которое, обладая по отношению к содержанию относительной самостоятельностью, является внешним проявлением определенной сущности, имеющей свойства цельности и неделимости». Таким образом, внешняя форма образуется с помощью внеязыковых средств: сообщение включается в систему пространственных, шрифтовых, графических, цветовых выделений и акцентировок. Графическая композиция соединяет элементы графики в единое целое при помощи таких художественных средств, как линейное и тоновое построение, симметрия и асимметрия, являясь важнейшей стороной формы рекламного текста.

Традиционное типографское оформление сообщений средствами графики приводит к тому, что внеязыковые средства легко расшифровываются, и сама их постановка является началом декодирования. Способ кодирования характеризует сигнал, являющийся ядром информационного процесса. Одно и то же сообщение может быть набрано различными текстовыми шрифтами, которые могут различаться по величине, рисунку, насыщенности, и, наоборот, одним и тем же шрифтом могут набираться различные сообщения. То есть одна и та же информация передается с помощью различных кодов и с помощью разных материальных носителей.
Однако графические средства, в любом случае, призваны способствовать изобразительности и выразительности рекламного текста. Анализ языкового материала показывает, что можно выделить следующие виды использования этих средств с целью привлечения внимания потребителя: первая группа - рекламные тексты с использованием иллюстраций (символы, предметы); вторая группа - рекламные тексты с использованием различных видов шрифтов; третья группа - рекламные тексты с общей вербальной составляющей; четвертая группа - рекламные тексты с иностранными буквами; пятая группа - рекламные тексты с использованием цифр и, наконец, шестая группа - рекламные сообщения, в которых в качестве средств графики используются ключевые слова и словосочетания, а также отрицательные конструкции.
Рассмотрим первую группу, которая является наиболее продуктивной. Как уже было сказано, в нее мы относим примеры рекламных текстов с иллюстрациями (символы, предметы), которые являются частью текста. Очень часто встречается использование изображений оптических средств в рекламе очков, оптики. Например, в заголовках «оптика», «люкс оптика» вместо начальной буквы «о» используется графическое изображение зрительного органа - глаза, очков, фирменного знака. Картинка (вставка) говорит о предмете рекламирования, указывая на услуги. Реклама воспринимается однозначно даже без текста. Одна и та же информация передается различными графическими средствами, которые способствуют созданию целостного восприятия.(рисунок 10)
Эффективны рекламы по предложению услуг ремонта обуви, часов и т.д. Наше внимание привлекают яркие, красочные изобразительные средства часы, башмачок, указывающие на вид услуги. Особой популярностью пользуется употребление сердца вместо слов, выражающих чувства. Например: «Я люблю хит-FМ», «я люблю NY», «любовный треугольник» и т.д. В первых двух примерах сердце полностью заменяет слово «люблю», а в последнем - входит в состав «любовный», заменяя букву «о». В рекламе одежды часто встречается изображение пуговицы в соответствующем слове на месте буквы «о», в рекламных текстах об автомобилях - изображение колеса машины, «о» в рекламе об услугах охранных агентств заменено спасательным кругом. (рисунок 11)



Рисунок 10. Примеры рекламных текстов с иллюстрациями, вставленных в часть текста. Слева - направо: Оптика «Точка зрения». Зоомагазин «ЗооУголок». Суши

Рисунок 11. Примеры рекламных текстов с иллюстрациями, вставленных в часть текста. Слева - направо: Майка «Я люблю Нью Йорк», фирма автосервиса «Колеса»

Изобразительные элементы, образующие с вербальным предложением единый комплекс, являются зрительным стимулом. Такие рекламные тексты обладают определенной эмоциональной содержательностью. Графическое оформление рекламного текста определяет его эстетическое восприятие. Графика включена в систему изобразительных средств и помогает сильнее воздействовать на читателя, усиливает образность текста.

Иллюстрация в рекламе дополняет текст, вызывает у читателя ассоциации, связанные с рекламируемым товаром, что повышает эффективность рекламы. Фотографии, рисунки, схемы, таблицы помогают уяснить наиболее важные достоинства товара.
Особо следует отметить, что изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации Картинка должна говорить обо всем и восприниматься совершенно однозначно даже без рекламного текста. Использование сложных рисунков недопустимо.
Особенно интересны иллюстрации в наружной рекламе, которая за короткое время должна заинтересовать потребителя и проникнуть в его подсознание. Основная особенность наружной рекламы заключается в том, что она воспринимается на ходу. Для того, чтобы ее увидели и запомнили, отпущено всего несколько секунд. Обладая большой контрастностью, иллюстрация является привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом наружной рекламы. Например, на рекламном щите продуктового магазина «Ассорти» использованы разные цвета букв, а вместо «о» помещено изображение яблока. Такого рода оформление подчеркивает разнообразие ассортимента в магазине, является логически оправданным.
Таким образом, наглядность, доступность, эмоциональность иллюстраций выдвигают эти постоянные элементы в ряд наиболее важных. Однако картинка не должна нарушать основных правил построения рекламного сообщения. Например, у каждого человека с детства связаны отрицательные впечатления с больницей, лекарствами. Одна из аптек в одном из рекламных буклетов использовала заголовок «Продукты здоровья», где вместо буквы «о» в каждом слове были изображены таблетки. Однако таблетки не могут быть «продуктом» здоровья. В данном случае идея заголовка не соотносится с товаром, который рекламируют, что вызывает негативные эмоции. В этом случае можно говорить об «неэффективности» рекламного заголовка.
Ко второй группе мы относим рекламные тексты с использованием различных видов шрифтов с целью привлечения внимания и выделения ключевого слова или словосочетания. В современной рекламе особенный, отличающийся от других шрифт необычайно популярен. Уже достаточно привычным становится частое использование более крупного по отношению к другим словам шрифта для выражения актуального для данного рекламного сообщения смысла.
Например, текст рекламной афиши одного из модных ростовских магазинов выглядит следующим образом:
новый бутИк в Доме обувИ ждет сВоих клиентов «GLAMOUR»
Некоторые буквы в рекламном объявлении, как и само название магазина, выделены крупным шрифтом. В результате каждый может прочитать следующий призыв: ИДИ В «GLAMOUR» (рисунок 12).

Рисунок 12. Обувной бутик «GLAMOUR». Тюмень. 2006 год

Производство открыток г. Калуги использует следующий заголовок: «наш мир ОТКРЫТ КАждому», где слово «открыт» и начало следующего - «ка» отличаются цветом и шрифтом от остальных слов заголовка. Эта техника написания точно передает смысл рекламного сообщения - мы понимаем, что предмет рекламирования - это именно открытки.

К этой же группе относятся следующие заголовки рекламных текстов: «эсКИМО мороженое», «пиВО!», «ОКНА наВСЕГДА», «Мужская ОДЕжда Ростова» и т.п. В последней рекламе выделены начальные буквы слов, а в слове «ОДЕжда» - три буквы, что, в итоге, представляет название магазина - «МОДЕР». Это один из самых распространенных способов выражения названия фирмы а или товара (рисунок 13).






Рисунок 13. Реклама установка окон «Окна навсегда». Реклама мужской одежды «Модерн»

Особо следует отметить, что шрифт играет не только информирующую роль, роль коммуникативного средства, но и является носителем эстетической информации. В этом смысле к шрифту предъявляются определенные требования: он должен быть красив, ясен, форма букв должна доставлять эстетическое удовольствие.

В рекламном заголовке о часах: «швейЦАРСКИЕ часы» (адрес, телефон) -выделено слово «ЦАРСКИЕ», которое несет новую информацию о предмете, вызывая положительные эмоции. Это способствует запоминанию фирмы и способствует формированию хорошего к ней отношения. Каждый покупатель хочет чувствовать себя «царем», пусть даже только при наличии дорогой марки часов. Такое выделение в тексте является примером языковой игры. С одной стороны, дано название марки часов, с другой - характеристика типа предмета, его высокой степени качества. Языковая игра понятна нам, так как любой покупатель владеет элементарными историческими познаниями в области истории и понимает, что все, связанное с понятием «царь», должно быть высокого качества (рисунок 14).

Рисунок 14. Реклама швейцарских часов. Тюмень. 2007 год

В следующих примерах рекламы строительных фирм изменение шрифта ведет к выделению определенной мысли, идеи. Например: «ВСЕ уСТРОИМ». Главная мысль сообщения заключается в том, что данная строительная компания «все» может построить, но постановка буквы «у» перед словом «СТРОИМ» меняет смысл. Читатель воспринимает рекламный текст следующим образом: «Не беспокойтесь, все устроим!» Возникновение положительного отношения к этому тексту способствует запоминанию рекламы (Рисунок 15)

Рисунок 15. Реклама из журнала “Ремонт и строительство"


В рекламе мобильных телефонов, призывающих приобрести рекламируемый товар, - «МОбильнаЯ СВЯЗЬ» (телефон) - выделены слова «МОЯ СВЯЗЬ». присоединиться к этой сети. Это также вызывает положительные эмоции, поскольку покупатель думает о возможной собственной мобильной связи, т.е. о присоединении к этой мобильной сети.
Как известно, на заголовок приходится не менее 25% всей важнейшей рекламной информации, при этом заключенная в нем основная мысль остается в памяти человека. Именно поэтому выделенный заголовок должен воздействовать на сознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. Положительные эмоции помогают запоминанию слогана, а отрицательные искажают полученные сведения. Г. Блюм в книге «Психологические теории личности» приводит результаты исследования Хорнера, которые свидетельствуют, что заглавия, приобретшие негативную эмоциональную окраску, забываются значительно чаще по сравнению с позитивно окрашенными или нейтральными.
Таким образом, если рекламный заголовок возбудил у потребителя положительную эмоцию, он бессознательно перенесет ее и на другие сообщения фирмы. Положительная эмоция может привести к тому, что случайный читатель со временем превратится в потенциального, а следовательно, в постоянного клиента.
Однако при создании рекламного заголовка с использованием эмоционального аспекта копирайтеры иногда апеллируют к отрицательным эмоциям. Но такого рода случаи редки. Они возможны только тогда, когда вызывают в воображении потенциального потребителя негативные события, вызывающте непоправимые, тяжелые последствия, которые без использования рекламируемого товара нельзя немедленно прекратить или проигнорировать. Например, сильная зубная боль ночью у ребенка вызывает страдания последнего, а родители вынуждены проводить около его постели бессонную ночь. Следовательно, нужно купить рекламируемое лекарство. Если же не купить новый холодильник, то это не вызовет никаких непоправимых и, тем более, тяжелых последствий. Поэтому круг товаров, которые могут быть прорекламированы аналогичным образом, ограничен.
Третья группа представлена рекламными текстами с общей вербальной составляющей. Так, в связи с употреблением одной буквы для всей рекламной конструкции, расположение слов в ней может быть разнообразным - параллельным, перпендикулярным, под углом и т.д.
Необычным расположением слов рекламные тексты привлекают внимание и вызывают интерес читателя. Так, реклама ателье «Ирина» имеет необычное, перпендикулярное расположение слов, поскольку буква «А» является для них связующей (Рисунок 16).
графика рекламный текст архетип

Рисунок 16. Реклама в г. Ростов-на-Дону. Ателье «Ирина»


Таким образом, подобное использование графических средств необычайно эффективно - текст выделяется на фоне обыденного и, привлекая внимание, запоминается.
Четвертая группа - это использование иностранных букв или слов в рекламном тексте. Например, в рекламе известного магазина канцтоваров «Зебра» на месте начальной русской буквы «З» используется иностранная «Z» - «Zебра».
В рекламном объявлении магазина «Grazio» само это название является частью заголовка - «Grazioзная обувь из Италии». Название на иностранном языке включено в русский текст рекламного заголовка и выделено цветом. В такого рода сообщении, с одной стороны, есть информация о том, где произведен товар, с другой - наименование самой продукция выделяется из ряда однородной, привлекает внимание, оставаясь в памяти читателя.
Известный магазин косметики «L'этуаL», где в заголовке начальная и последняя буквы «Л» заменены на иностранную «L», также является примером данного типа реклам (рисунок 17).



Рисунок 17. Реклама Магазина канцтоваров «Зебра». Логотип «Летуаль»


Применение иностранной буквы - очень яркое графическое средство выразительности, оказывающее эффективное воздействие на потенциального покупателя. При восприятии такой рекламы у читателя возникают ассоциации, связанные с импортным, а значит, и качественным товаром или услугами.
Определенный интерес представляют рекламные тексты с использованием цифр вместо слов или целого слога. Относятся подобные примеры к пятой группе.
Так, всем известный сок «Севенап» - «7uр» - в своем названии имеет цифру «7» и в качестве продолжения - две иностранных буквы «uр». В афише магазинов «1000 мелочей» и «1000 диванов» - слово «тысяча» представлено цифрой.
В рекламе сока используют сочетание «100% сок», где «сто процентов» выражены цифрой. В последнее время тенденция употребление цифр получила широкое распространение не только в рекламе, но и в художественной литературе (рисунок 18)









Рисунок 17. Рекламы с использованием цифр вместо слов. «100% сок», «Севенап», магазин уникальных вещей «1000 мелочей»


Зачастую для рекламного текста характерно употребление цифр как указание на химический элемент: «ЧИСТЫЙ ВОЗДУХ». (Рисунок 18). В данной рекламе кондиционеров, чтобы подчеркнуть тот факт, что они действительно освежают воздух в помещении, делают его чище, вместо букв «ОЗ» используют букву «О» и цифру «3», что является химическим знаком кислорода. Подобное использование вызывает интерес читателя и способствует усилению изобразительности и выразительности оформляемой ими конструкции, то есть преследует экспрессивные цели.



Рисунок 18. Реклама по уничтожению микробов и вирусов «Чистый воздух»


Таким образом, намеренное введение в текст цифр, направленное на максимально полное раскрытие его содержания, является усилением изобразительности.
Какую же функцию прежде всего выполняет графическая игра? Ответ прост: функцию экономии языкового пространства, компрессии. Особо здесь следует выделить графические искажения, которые «создают возможность «двойного» прочтения одной фразы и тем самым узнавания е¸ в составе двух разных, но связанных смыслов».
И, наконец, шестая группа - это рекламные сообщения, в которых в качестве средств графики используются ключевые для данного текста слова и словосочетания, а также отрицательные конструкции. Сегодня некоторые слова и словосочетания стали очень модными в отечественной рекламе. Они, графически выделенные, переходят из заголовка в заголовок. Одно из таких слов - «элитное». Потребитель каждый день читает, слушает, смотрит объявления, в которых предлагают ЭЛИТНУЮ мебель, ЭЛИТНУЮ одежду и обувь, ЭЛИТНОЕ пиво ЭЛИТНОЕ стерео для автомобилей.
Очень часто в рекламных текстах графически выделяются концовки-штампы, так называемые этикетные формулы: «МЫ РАДЫ ВАМ», «МЫ ВСЕГДА С ВАМИ», «БУДЬТЕ ЗДОРОВЫ». (рисунок 20) Также часто употребляются словосочетания: «СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО», «ПО ЦЕНАМ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ», «ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО».



Рисунок 19. Реклама аптеки. Москва. 2003 год


«Лето! РеКомендуем отдыхать!» (сотовая сеть «РеКом»). Здесь идет обыгрывание имени собственного в качестве графически выделенной части.
«ТекСТИЛЬ» (в названии фирмы-рекламодателя графически выделено основное направление деятельности).
«Шкаф сКУПЕдом» (шкафы-купе от компании «Интелком»). Здесь особенно активизируется полисемичное прочтение фразы: шкафы для скупых людей (задействован мотив экономии и бережливости) и шкафы с купе (раздвижными дверцами).
«мНОГИе уже выбрали центр обуви!» (активизация графоэлемента
«ноги» соотносится с сущностью рекламируемой продукции).
В ряде случаев межсловная контаминация приводит к нарушению орфографических норм (возможно, копирайтеры сознательно идут на эти нарушения в желании постоянно удивлять чем-то необычным, непривычным): Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и отдыхе (Реклама сети агентств пляжного отдыха «ВЕЛЛ»); (Рисунок 20). ВЕССОмые скидки (Реклама пейджинговой компании «ВЕССО»).



Рисунок 20. Реклама сети агентств пляжного отдыха «ВЕЛЛ»


Привычными стали сочетания типа «ШИРОКИЙ АССОРТИМЕНТ (выбор, спектр)» или «УДОБНЫЕ ЦЕНЫ». Использование этих словосочетаний можно рассматривать, с одной стороны, как размывание норм современного литературного языка, так как указанные слова лексически не сочетаемы - перед нами неправильный выбор слов. Но, с другой стороны, можно говорить о коренных изменениях. Известно, что «развитие языков вообще складывается, прежде всего, из изменений, которые вначале с точки зрения действующей нормы воспринимаются как ошибки».
Довольно часто в рекламных заголовках употребляются, выделенные графически, отрицательные частицы, например: «Чтобы НЕ болеть, приходите к нам...» с указанием телефона и адреса, «Если вы НЕ хотите выглядеть старомодно, заходите в магазин...». Подобные тексты зачастую вызывают у читателя негативное отношение к сообщаемому, которое переносится на сам магазин или фирму.
При этом не только отрицательная частица «НЕ», но и подбор контекстуальной лексика способствует такой реакции.
Можно предложить другие варианты, например: «Хотите выглядеть ПРЕКРАСНО?! Заходите в магазин...», «Чтобы быть ЗДОРОВЫМ, приходите к нам...».
Слова «прекрасно», «здоровым» несут положительные эмоции и у читателя складывается хорошее мнение, отношение, положительная реакции об услуге, товаре, фирме...
Таким образом, в рекламных заголовках слова «НЕТ», «НЕ», ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, крайне нежелательны, также как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмоции. Пробегая взглядом по тексту, потребитель может запомнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром.
Название одного из ростовских магазинов, в котором продаются подушки и перины, - «НИ пуха, НИ пера!». Казалось бы, данный рекламный текст у всех потенциальных покупателей должен вызывать положительные эмоции. С одной стороны, это - пожелание всем клиентам удачи, с другой - качества реализуемой продукции: из этих товаров не будут «лететь» ни перышки, ни пушинки.
Но у некоторых читателей, как показывает опрос, появляется впечатление ответа «идите к черту», как обычно говорят на слова «ни пуха, ни пера», а ассоциации с «чертом» не несут положительных эмоций
Не стоит употреблять отрицание даже в том случае, если оно не выделено графически. В. Демидов в статье «Беседы о рекламе» приводит пример следующего рекламного заголовка: «Чтобы завтра не считать убытки, применяйте пасты и порошки из синтетических алмазов, поставляемых В/О «Станкоимпорт». Торопливый взгляд, проскальзывающий по рекламе, частичку «не» может не увидеть, и в подсознание потребителя западет совершенно недопустимое сочетание: «Чтобы завтра считать убытки, применяйте пасты...» и т.д. Исследователи установили, что именно так, фрагментарно, воспринимает глаз человека заголовки при беглом просмотре. При этом, если даже потребитель оказался внимательным и заинтересованным читателем рекламы, слово «убытки» вызовет у него отрицательные эмоции. Между тем, внеся небольшие изменения, легко преобразовать этот крайне неудачный заголовок в эффективный. В. Демидов приводит следующий пример преобразованного заголовка: «Считать прибыль уже сегодня помогут пасты и порошки из синтетических алмазов, поставляемых В/О «Станкоимпорт»».
Отрицательные эмоции могут вызвать у потребителя такие словосочетания, как «ЕВРОПЕЙСКИЙ УРОВЕНЬ СЕРВИСА», «ЕВРОСТАНДАРТ», «МИРОВОЙ СТАНДАРТ КАЧЕСТВА» и др., к сожалению, широко применяемые сегодня в российской рекламе. Квалифицированный потребитель прекрасно знает, что не существует в природе никакого евростандарта и мирового стандарта качества. Отсюда и негативное отношение к такой рекламе.