International Marketing in Germany – From a cultural perspective

4.1.4
 
Values and Attitudes
Time is central in the German culture. It is the German way of organizing life. For example, it 
is very important to keep the time not being late.
173
In the German culture being late signals 
unreliability.
174
The German way of working makes them reliable since it is often a lot of 
work behind decisions. Moreover, Germans like to keep control and be informed about 
details.
175
They do not take unnecessary risks, which imply that they are highly graded in their 
uncertainty avoidance index.
176
The word “idiotensicher” (idiot proof) is a typical feature of 
167
Nationalencyklopedin, http://www.ne.se.ezproxy.ub.gu.se/artikel/334099 
168
Porter, M., 
The Competitive Advantage of Nations
, (1990),
 
p. 368f 
169
Hintereder, P. et al., 
Facts About Germany
, (2008), p. 118ff 
170
Porter, M., 
The Competitive Advantage of Nations
, (1990), p. 356ff, 367 
171
Ibid, p. 372 
172
Usunier, J-C., 
Marketing Across Cultures, 
(2000),
 
p. 285 
173
Hall, E. & Hall, M., 
Understanding Cultural Differences,
 
(1990),
 
p. 35 
174
Gesteland, R., 
Cross-Cultural Business Behaviour,
 
(2005),
 
p. 315 
175
Hall, E. & Hall, M., 
Understanding Cultural Differences, 
(1990), p. 35f 
176
 
Brannen, M.Y. & Salk, J., 
Partnering Across Borders,
(2000), p. 466 

---

49 
uncertainty avoidance and the term is often used when a product has been tested in its usage 
and in every kind of misuse to proof its safety.
177
Germany is a typical low context country and its advertisement and product packages are full 
of information about the product and its features.
178
German consumers tend not to care that 
much about image marketing and within consumer and business services demand develops 
slow.
179
Germans are known for providing more information than what is really needed and 
they are fond of facts and figures. They value honesty and directness, which often can be seen 
as rude from foreigners not being used to it.
180
Germany is also graded high on Trompenaars’ scale of achievement,
181
meaning that 
achievements are of importance, which is something that can be found in the importance of 
titles. Germans take their work seriously and do what they say they do. Mistakes are 
unwanted and they want the work to be of top standard.
182
This sense of order and discipline 
can be seen in the way of how companies are structured following hierarchical and patriarchal 
values. Yet, there seem to be a high and sustained commitment to the industry among 
workers.
183
Germans seem to dislike change often living in the same house for generations
184
and working 
for the same industry as well. They value privacy highly. This implicates that it is important 
to know what is allowed to ask and what goes in the zone of privacy.
185
Germany is also graded high on Hofstede’s scale of masculinity
186
, meaning that Germans 
value achievement, challenge, money, performance, assertiveness and materialism.
187
Regarding materialism, Germans seem to appreciate owning things even if not having use of 
it directly: things have a special value.
188
Women in masculine countries have traditionally 
been expected to stay at home raising the children. However, due to the Basic Law, which 
speaks for equal rights for women and men, Germany has advanced within this regard. More 
women than men are studying now, and many of them want careers. In Western Germany, 67 
percent of the women work and in Eastern Germany, 73 percent of the women work.
189
Both buyers from households and industry are demanding and sophisticated, they are also 
value oriented meaning that they want the money to be worth whatever they buy. The product 
177
Usunier, J-C., 
Marketing Across Cultures, 
(2000),
 
p. 288 
178
Hall, E. & Hall, M., 
Understanding Cultural Differences, 
(1990), p. 71 
179
Porter, M., 
The Competitive Advantage of Nations
, (1990), p. 373 
180
Hall, E. & Hall, M., 
Understanding Cultural Differences,
(1990)
, 
p. 46f 
181
Perlitz., M., 
Internationales Management, 
(2004), p. 253 
182
Hall, E. & Hall, M., 
Understanding Cultural Differences, 
(1990),
 
p. 52f 
183
Porter, M., 
The Competitive Advantage of Nations
, (1990)), p. 374ff 
184
Hall, E. & Hall, M., 
Understanding Cultural Differences, 
(1990),
 
p. 38 
185
Ibid,
 
p. 46f 
186
Derensky, H., 
International Management
, (2006), p. 95 
187
Nakata, C., & Sivakumar, K., 
Instituting the Marketing Concept in a Multinational Setting, 
(2001), p. 260 
188
Hall, E. & Hall, M., 
Understanding Cultural Differences,
(1990), p. 46 
189
Hintereder, P. et al., 
Facts About Germany,
(2008), p. 141 

---

50 
should have high quality and in case this quality is not delivered Germans complain directly 
making German buyers among the toughest in the world.
190
Due to their environmental awareness, a change in preferences has occurred from plastic 
bottles to reusable glass.
191
This awareness is also seen in the German consumption of paper. 
German coffee filter is yellow-brown (naturbraun) whereas for example the French is white. 
Another example of how the Germans show they are environmental friendly is their toilet 
paper, which is mostly not bleached with any chlorine based chemicals.
192