Ii. Лекция Общие сведения о свойствах, качестве и безопасности сельскохозяйственного пищевого сырья и продуктов питания

2.Особенностиценовойполитикикакфакторконкуренто-способностипредприятия–производителясельскохозяйственнойпродукции

Ценатовара-этоколичестводенегсоответствующейвалютнойсистемы,котороеможетполучитьпродавецотпокупателязавесьтоварилиединицутовараприопределенныхустраивающихобестороныусловиях(И.Акулич).

Всовременныхусловияхценаявляетсяоднимизважнейшихинструментов,оказывающихсущественноевлияниенаэкономиче­скуюэффективностьдеятельностипредприятияиегоконкуренто­способность.Этообусловленоследующимиосновнымифункция­ми,которыевыполняетцена:
-получениедохода(прибыли)отреализациитоваров;

• 
  средствоконкурентнойборьбы;
  
• 
  формированиеимиджатовара.
  

Ценаявляетсяконтролируемымфакторомвнутреннеймаркетинго­войсредыорганизации.Приразработкепредприятиемценовойполи­тикинеобходимоучитыватьразличныефакторы,которыеусловноможноразделитьнавнутренние,т.е.зависящиеотпредприятия(на­пример,характерпроизводства,применяемыетехнологии,выбранныесегментырынка,позиционирование,жизненныйциклтовара),ивнеш­ние-независящиеотпредприятия(например,конъюнктурарынка,по­ставщики,потребители,посредники,контактныеаудитории).
Ценоваяполитика-этоэлементкомплексамаркетинга,вклю­чающиймероприятияидействиянадценой(установлениеиварьи­рованиеценамивзависимостиотсложившейсяситуациинарынке)сцельюлучшегопродвиженияпотребностейпотребителей.
Онавключает:

• 
  процессценообразования;
  
• 
  видыцен;
  
• 
  скидкисцен.
  

Задачиценовойполитики:

• 
  формированиеценынановыйтовар;
  
• 
  своевременнаяреакциянаизмененияценконкурентов;
  
• 
  обеспечениегибкостивустановлениииизменениицен;
  
• 
  своевременныйучетвременногофакторавзависимостиотЖЦТ.
  

Факторыценообразования:

• 
  внешниефакторы:
  

• 
  сложившеесясоотношениемеждуспросомипредложением;
  
• 
  конкуренция;
  
• 
  состояниеэкономики;
  
• 
  финансовая,налоговая,кредитно-денежнаяполитика;
  
• 
  политикагосударственногорегулированияцен(субсидииипротекционизм);
  
• 
  внешнеэкономическаяполитикагосударства;
  
• 
  политическаясреда;
  

• 
  внутренниефакторы:
  

1. 
   факторыпотребительскоговыбора:
   

• 
  полезностьдляпокупателя;
  
• 
  качествотовара;
  
• 
  взаимозаменяемостьтоваров;
  
• 
  обоснованностьипривычностьцены;
  
• 
  привычкипокупателя;
  
• 
  престижностьтовара.
  

2. 
   факторыпредложения:
   

• 
  стратегиимаркетинга;
  
• 
  издержки;
  
• 
  организацияценообразования;
  

3. 
   факторыраспределения:
   

• 
  каналыраспределения;
  
• 
  структурараспределения;
  
• 
  рыночныесегменты;
  
• 
  географияраспределения;
  
• 
  маркетинговыекоммуникации;
  
• 
  взаимоотношениямеждупродавцомипокупателем;
  
• 
  объемпоставок,условияплатежа;
  
• 
  сервис.
  

Ценоваястратегия—этодолго-исреднесрочныерешенияпоус­тановлениюиизменениюцен;этовыборфирмойвозможнойдина­микиизменениябазовойценытовараврыночныхусловиях.Цено­вуюстратегиюможноназватьсвоеобразным«фарватером»,вкоторомбудетдвигатьсяфирмавсвоемстремлениидостичьпо­ставленныхцелей.
Ценоваястратегияможетразрабатыватьсядляразныхрынков,разныхтоваров(еслифирмавыпускаетнеединственныйтовар,анесколько),стадийжизненногоциклатоваров,временисущество­ванияфирмынарынкеипоинымоснованиям.
Ценоваятактика-мероприятиякраткосрочногоиразовогоха­рактера.Книмотносятсяобычновсякогородавременныескидкиинадбавкикценам.
Динамичноеразвитиенаукиитехнологийприводитксокраще­ниюпродолжительностижизненногоциклатовара,поэтомууста­новлениеначальнойценыдолжнобытьтщательнообосновано.
Можновыделитьследующиеэтапыустановленияисходнойце­нынатовар:

• 
  постановкацелейценообразования;
  
• 
  определениеспроса;
  
• 
  оценкаиздержек;
  
• 
  анализценконкурентов;
  
• 
  выборметодаценообразования;
  
• 
  установлениеокончательнойцены.
  

Анализвнутреннихивнешнихфакторовмаркетинговойсредыпредприятияпозволяетсформулироватьцелиценообразования.Можновыделитьследующиенаиболеечастовстречающиесянапрактикецелиценообразования:

• 
  максимизациятекущейприбыли.Даннаяцельноситкратко­срочныйхарактер,посколькупредприятиестремитсямаксимизи­роватьтекущуюприбыльпутемустановлениявысокогоуровняцен.Даннуюцельцелесообразновыбиратьвтехслучаях,когдаор­ганизацияпроизводиттоварывусловияхотсутствияконкуренцииприпревышенииспросанадпредложением;
  
• 
  обеспечениевыживаемости.Вэтомслучаеорганизациястремит­сяобеспечитьвыживаемостьиснижаетценыдонизкогоуровня,ино­гда,продаваятоварвубыток.Даннаяцельвыбирается,когдарынокхарактеризуетсяостройконкуренциейиорганизациястремитсясо­хранитьнанемсвоипозиции.Даннаяцельявляетсякраткосрочной,посколькувперспективеорганизациинеобходимопересматриватьсвоюценовуюполитикувнаправленииполученияприбыли;
  
• 
  завоеваниелидерстваподолирынка.Даннаяцельноситдол­госрочныйхарактер,посколькуорганизациястремитсязанятьли­дирующиепозициипопоказателямдолирынка.Дляэтогоустанав­ливаютсянизкиеценынатовар,которыепозволятпривлечьновыхпокупателей.
  
• 
  Даннаяцельоправданна,еслисувеличениемобъемовпроизводстваиздержкинаединицупродукциибудутуменьшаться;
  
• 
  завоеваниелидерствапокачествутовара.Вэтомслучаеорга­низациямаксимальносовершенствуеткачествопроизводимогото­вара,чтовлечетвысокийуровеньценвдолгосрочнойперспективе.
  

Определениеспроса.Междуценойиспросомсуществует,какправило,обратнопропорциональнаязависимость,котораяобу­словленазакономспроса:приростеценнатоварысЦ1доЦ2(припрочихравных)спросуменьшаетсясК1доК2(рис.15.1).
Расмбулади
Чтобыоценитьстепеньчувствительностиспросанатоварыкизме­нениямцены,используетсякоэффициентценовойэластичности,кото­рыйопределяетсякакотношениеизменениявеличиныспросавпро­центахкизменениюценвпроцентах.
Еслиобъемспросаизменяетсянаменьшийпроцент,чемцена,тоспроснеэластичный.Приизмененииобъемаспросанабольшийпроцент,чемцена-спросэластичный.
Впрактикемаркетингаспроссчитаетсявысокоэластичным,еслиприиз­мененииценына1%,спросменяетсяболеечемна1%.
Ценоваяэластичностьоказываетвлияниенаценутовара:

• 
  еслиспроснеэластичен,топредприятиюцелесообразноповы­шатьценунатовар,посколькуэтоприведеткростувыручки;
  
• 
  еслиспроснатоварэластичен,топонижениеценынатоварвызоветувеличениевыручкипредприятия.