I bob. Marketing tadqiqodlari tushunchasi va nazariy asoslari marketingda tadqiqot usullari va ularning tasnifi

1.2-jadval
AQSh firmalarida marketing tadqiqotlari doirasidagi faoliyatining alohida
turlari (foizda)⁶

Tadqiqot turlari	Shu turdagi tadqi-qotlarini o‘tkazgan iste’mol tovarlari ishlab chiqaruvchi kompaniyalar ulushi (144 dan)	Shu turdagi tadqi-qotlarni o‘tkazgan ishlab chiqarish vo-sitalari ishlab chi-qaruvchi kompaniyalari ulushi (124)
Qisqa muddatli istiqbollash (1yildan oshiq yilgacha)	96	94
Uzoq, muddatli istiqbollash (1 yildan oshiq)	96	94
Bozor potentsialini aniqlash	99	99
Sotishni tahlil qilish	98	99
Yangi mahsulotni qabul qilish va uni potentsiali	89	73
Qadoqlashni o‘rganish	91	61
Sotish kanallarini o‘rganish	99	83
Sotish to‘lovlarini o‘rganish	83	73
Turli xil tovarlarning harakatini engillashtiruvchi tadbirlarni o‘rganish	86	67
Baholarni tashkil qilishni tahlil qilish	91	90
Ekologiyani ta’sirini tahlil qilish	37	35
Reklama e’lonlari samarador-ligining tahlil qilish	86	67

Shuning uchun bozorda yuz berayotgan barcha o‘zgarishlar, unda vujudga kelgan mutanosibliklarni o‘rganmasdan turib bozorda ish yuritish mumkin emas.

Kompaniya yoki firma (korxona) bozorni o‘zlashtirishdan oldin, albatta, kompleks tadqiqotlar o‘tkazadi va unga katta mablag’ sarflaydi. Kerakli izlanishlarni o‘tkazmasdan tavakkal qilish yaramaydi. Bozor raqobati sharoitida tijorat tavakkalchiligi juda yuqori va qimmatlidir. Korxona marketing xizmati bo‘limlarida tovar yoki xizmatni bozorga kiritish, unga bo‘lgan talab va iste’mol darajasi, ishlab chiqarish va sotish sharoitlari to‘g’risida juda katta miqdordagi axborot to‘planadi va tahlil qilinadi.
Marketing xizmati tomonidan qanchalik katta miqdordagi murakkab axborotlarni to‘plash, kayta ishlash va tahlil qilish lozimligini tushunish uchun, mahsulot iste’mol xususiyatlarini tadqiq qilish texnologiyasi misolini ko‘rib chiqish yetarlidir.
Avvalambor, yangi mahsulotlarni yaratib olmoq lozim. Keyin yangi tovarga xaridorlarning munosabatini o‘rganish lozim. Ya’ni, tovarning foydalanishi sifati qanchalik darajada iste’molchi talabiga javob berishi aniqlanadi. Bunday tekshirish faqatgina o‘z mahsuloti ustidangina emas, shu bilan birga raqobatchi firma mahsuloti yuzasidan ham amalga oshiriladi. Xaridorning mahsulot ta’mi, xidi, rangi, o‘lchami, fasoni, mustahkamligi, foydalanishdagi qulayligi va boshqa iste’mol xususiyatlariga bo‘lgan munosabati maxsus ishlab chiqilgan metodika asosida tahlil qilinadi. Bir vaqtning o‘zida mahsulotning markasiga, nomiga va uning imidjiga bo‘lgan psixologik munosabat tadqiq qilinadi va nihoyat, qadoqlash xususiyati, konstruktsiyasi, tashqi ko‘rinishi bilan kishini jalb qilishi, qayta foydalanish imkoniyatlari baholanadi.
Bularning barchasi hali bozorga chiqarilayotgan tovarning marketing kontseptsiyasini yaratish uchun yetarli axborotni bermaydi.
Bozorni tadqiq qilish⁷ - marketing tadqiqotlarining ma’lum bir qismidir, xolos. Faqatgina shartli ravishdagina ularni marketing tadqiqotlarining asosi deb qabul qilish mumkin. Bozorni tadqiq qilish jarayonida quyidagilar aniqlanadi:

• 
  bozorga kiritilayotgan yoki unda mavjud bo‘lgan mahsulotning mumkin bo‘lgan sotish miqdori;
  
• 
  tovarning iste’mol xususiyatidagi va boshqa xarakteristikalarining o‘zgarishi tendentsiyasi;
  
• 
  yoshi, jinsi, xududiy, ijtimoiy, oilasidagi kishilar soni, o‘zini tutishi, daromad darajasi bo‘yicha iste’molchilar guruhini aniqlash;
  
• 
  assortimentni rejalashtirishda, sotish va reklamani tashkil qilishda xaridorlarning istagini aniqlash;
  
• 
  mahsulotning sotilishi miqdori, uning umumbozor sig’imidagi ulushi (hududlar va segmentlar bo‘yicha ham);
  

Ko‘rinib turibdiki, bozor to‘g’risidagi ma’lumotlar miqdori katta va turli xarakterga ega. Shuning uchun bozorni tadqiq qilishda turli bilim sohalarining mutaxassislari qatnashadilar va bu tadqiqotlar ancha qimmatga tushadi, lekin firmalar bozorni iloji boricha tezroq o‘zlashtirish maqsadida xarajatlardan qochmaydilar, chunki raqobatchilar bozorda yangi raqobatchi paydo bo‘lishini oldini olish uchun qarshi choralar ko‘radilar. Shuning ychyn tadqiqotlar jarayoni, ayniqsa, uning natijalari firma tomonidan sir saqlanadi. Bozorni tadqiq qilish natijalari olinganidan keyin va firma ularni marketing kontseptsiyasini asoslash uchun qabul qilinganidan so‘ng tovarni sinovli sotishni tashkil qilish boshlanadi. Bu jarayonning asosiy vazifasi, firmaning bozordagi samarali o‘rnini aniqlovchi o‘ziga xos omillarning o‘zgarishidir.
Iste’mol tovarlarini bozorga kiritishdagi marketing dasturining asosiy mo‘ljali, aholining talabi, didi va xarid qobiliyati hisoblanadi. Mana shular asosida bozor tadqiqotining asosiy unsurlari aniqlanadi. Iste’molchilarning talabi to‘g’risidagi axborotlarni to‘plash usullari va manbalari rang-barangdir, qayta ishlash, uzatish va saqlash ob’ekti bo‘luvchi ma’lumotlar - axborot bo‘lib hisoblanadi. Talabni o‘rganishda barcha ma’lumotlar ham axborot bo‘lib hisoblanmaydi. Faqatgina boshqarish darajasida qarorlar qabul qilishda ishlatiladigan ma’lumotlargina axborot hisoblanadi. Axborot haqqoniy, to‘liq, uzluksiz, aniq va o‘z vaqtida bo‘lishi lozim. Haqqoniylik talabiga javob berish uchun to‘plangan axborot, jarayonlar rivojini to‘g’ri aks ettirishni va aloqalarning birlamchi va ichki mohiyatini ocha olishi kerak. Masalan, aholi talabini o‘zgarishini xarakterlovchi katta tovar zaxiralari to‘g’risidagi ma’lumotlar hali axborot bo‘lib hisoblanmaydi. Sotib olish miqdori, savdo korxonalarida u tovarga talabni hisobga olib jamg’arilganligini bilish zarur. Bundan tashqari axborot uzluksiz, o‘z vaqtida va yetarli miqdordagi ob’ektlardan bo‘lishi kerak.
Axborotlarning foydalanishga ma’qulligi qabul qilinayotgan qarorlar xarakteriga bog’liq. Masalan, ma’lum tovarga talabning oshishi aniq. Savdo korxonasi bu tovarni ko‘proq olishga qaror qilishi mumkin. Ammo, bundan oldin sotib olish miqdorini qanchagacha oshishini aniqlash lozim. Bunda esa tovar zaxiralari aholi pul daromadlari va xarajatlari balansi asosida ishlab chiqiladi.
Aholi to‘g’risidagi asosiy ma’lumotlar manbai maxsus aholining ro‘yxatta olish materiallari hisoblanadi. Savdo statistikasi mamlakat, alohida hududlar, alohida shaharlar va shahar tipidagi qo‘rg’onlar, qishloq joylarda ta’minlangan talab miqdori to‘g’risida davlat va kooperativ savdo tashkilotlarida alohida tovar guruhlari va umumiy tovarlarning sotilishi zaxiralari to‘g’risida ma’lumotlarga ega bo‘ladi. Bu ko‘rsatkichlar asosida mamlakat, alohida shahar va qishloq joylari uchun o‘rtacha bir kishiga to‘g’ri keladigan savdo oboroti hisoblanadi. Iste’molchilar talabi to‘g’risidagi axborotlar manbai - statistik hisobotlar, oila byudjeti statistikasi ma’lumotlari, talabni o‘rganish maqsadida savdo va sanoat korxonalari tomonidan o‘tkazilgan maxsus kuzatishlar natijasi, savdo va sanoat korxonalarining buxgalteriya va operativ ma’lumotlari hisoblanadi. Aholi talabini shakllantirish jarayonini o‘rganishda tovar ishlab chiqarishni, aholining daromadi, aholining soni va tarkibi, jamg’armalarni xarakterlovchi statistik hisobotlar talab qilinadi. Talabni istiqbollashda sanoat statistikasi hisobotlaridan, xalq iste’mol tovarlari ishlab chiqarishning darajasi va sur’ati natural ko‘rsatkichlari tanlanadi.
Daromadlarni xarakterlovchi eng muhim ko‘rsatkichlar jumlasiga quyidagilar: aholi daromadi, shu jumladan, ishchi va xizmatchilarning ish haqlari, jamoa xo‘jaliklari mehnatkashlari mehnat haqi, nafaqalar, stipendiyalar, pensiyalar, shaxsiy xo‘jaliklardan olinadigan daromadlar, ishchi va xizmatchilarning oylik ish haqlari darajasi bo‘yicha taqsimlanishi hisoblanadi.
Iste’molchilar talabi to‘g’risidagi axborotlarning muhim manbai savdodagi buxgalteriya va operativ hisobining ma’lumotlaridir (masalan, ulgurji savdo ko‘rsatkichlari, ichki guruxli assortimentlar bo‘yicha tovarlarning kelib tushishi va zaxiralarini o‘z ichiga oluvchi ulgurji bozordagi tovarlar harakatining miqdoriy va summaviy hisobi). Iste’molchilar to‘g’risidagi axborotlarning maxsus manbalaridan birortasi to‘liq va ishonchli tushuncha bermaydi. Shuning uchun barcha ma’lumotlardan kompleks foydalanish va maxsus kuzatish materiallari bilan to‘ldirilishi lozim. Maxsus tuzatishlar o‘tkazish katta xarajatlar talab qilsada, hali ularning ishonchliligi yuqori emas. Shuning uchun mutaxassislar axborotlarni boshqa manbalardan olish mumkin bo‘lgan hollardagina kuzatishlar olib boradilar. Talabni o‘rganishda asosiysi yig’ilgan ma’lumotlar miqdori emas, balki talab rivojlanishi tendentsiyasini xarakterlovchi asosiy ko‘rsatkichlarni qamrab olish hisoblanadi.
Tashqi iqtisodiy sohada marketing tadqiqotlarini o‘tkazish uslublarining yakuniy natijalari, axborotlardan foydalanish, ularni olish usullari, tadqiqotlarni o‘tkazish tavsiflari bo‘yicha quyidagi turlarga ajratish mumkin:⁸