Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
решив купить компьютер, начал анализировать рекламные 
объявления, обсуждать варианты покупки с другими людьми.
Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекают­
ся в целенаправленное поведение. 
Целенаправленное поведение
состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состоя­
ния потребности. Такими действиями могут быть поиск инфор­
мации, разговоры с другими, ш оп-туры в поиске лучшего ва­
рианта и покупка продуктов и услуг.
Стимулъными объектами
для потребителя являются про­
дукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринима­
емые как способные удовлетворить потребность. В нашем при­
мере стимульным объектом мож ет быть компьютер на полке 
в магазине, который нравится потребителю. На рис. 8.1.1 сти­
мульные объекты соединены обратной связью со стадией осоз­
нания потребности, где они суж аю т разрыв между реальным и 
желаемым состояниями. Стимульные объекты подобны подкреп­
лению, и потребители направляют свое поведение на обретение 
стимульных объектов для удовлетворения потребностей. Как и 
все подкрепления, стимульные объекты потребителей могут 
быть либо позитивными, либо негативными. Примером нега­
тивного подкрепления является отсутствие необходимого товара в 
магазине, некомпетентность продавца. Эти негативные факто­
ры вызывают негативную реакцию у потребителя — разочаро­
вание, что снижает вероятность повторного обращения потреби­
теля в этот магазин. П оскольку люди стремятся к позитивным 
стимулам и избегают негативных, целью маркетера является раз­
работка продуктов, услуг, розничных точек, упаковки, рекла­
мы, составляющих позитивное подкрепление для потребителя.
Иллюстрацией потребительских мотивов и стратегий их ис­
пользования является пример покупки бутилированной воды, 
распространенной в СШ А и развитых странах (Hawkins et al., 
1995, p. 299). Вода из-под крана практически бесплатна, од­
нако миллионы потребителей сегодня платят цену, в 1000 раз 
превыш ающ ую цену муниципальной воды, за бутилированную 
воду. Значительная часть воды доставляется в дома и офисы в 
пятигаллоновых (двадцатилитровых) контейнерах.
Почему потребители платят за покупку фактически бесплат­
ного продукта? Здесь есть три основны х покупочных мотива. 
Н екоторых пользователей мотивирует