Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

пот ребность.
П о­
требности возникают, когда существует воспринимаемое несо­
ответствие между реальным и желаемым состоянием действи­
тельности. Интерпретация стимула и общ ие цели потребителя

---

8. МОТИВАЦИЯ, ЛИЧНОСТЬ И э м о ц и и
2 0 3
влияют на природу потребности. Например, потребность в новом 
компьютере может появиться потому, что потребителю не нра­
вится «медлительность» старого компьютера, и потому, что но­
вый компьютер обеспечивает быструю и более удобную работу.
Рис. 8.1.1. Модель мотивации
Потребности могут быть врожденными (в пище, например) 
и обученными, то есть обретенными в результате обучения 
(потребность в профессиональном росте). Все потребности че­
ловека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна пот­
ребность удовлетворена, появляется другая. В случае конфликта 
потребностей первой, как правило, удовлетворяется та, что но­
сит более базовый характер, то есть более физиологична. С 
точки зрения потребления потребности вездесущи. Маркетеры, 
естественно, пытаются реализовать эти потребности, создавая 
продукты и услуги, и конкурирую т в лучшей работе по удов­
летворению таких потребностей.
Когда потребность возникла, она продуцирует состояние п о­
буждения или стремления (drive state). 
П обуж дение
— это аф­
фективное, или эмоциональное, состояние, в котором индиви­
дуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. 
Такой подъем может быть измерен мониторингом частоты сер­
дцебиения, кровяного давления, размера зрачков. Состояние по­
буждения активирует вовлечение человека в целенаправленное 
действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель 
очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что 
ее необходимо сделать. Уровень состояния побуждения потреби­
теля влияет на уровень вовлеченности и аффективное состояние. 
По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифи­
цируются его чувства и эмоции, что увеличивает уровень вовле­
ченности и информационной обработки. Так, наш потребитель,

---

2 0 4