Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

ощущ ением.
П о­
явление ощ ущ ения связано с тремя пороговыми значениями 
интенсивности стимулов:
1) нижним, или абсолютным, порогом. Это минимум сти- 
мульной энергии или интенсивности, необходимой для возник­
новения ощущ ения;
2) верхним порогом. Это точка, в которой дополнительный 
рост интенсивности стимула не оказывает влияния на ощ ущ е­
ние;
3) порог различия — минимальное изменение в интенсивно­
сти стимула, замечаемое индивидуумом.
Часть исследователей утверждают, что стимул должен дос­
тигать по меньшей мере нижнего порога для воздействия на ин­
дивидуума. Другие отмечают, что стимулы с интенсивностью, 
не достигающей нижнего порога, могут быть действенными. 
Эта концепция получила название подсознательного убеждения 
(subliminal persuasion) (Engel et al., 1995, p. 474). К методам 
подсознательного влияния на потребителя относится экспониро­
вание индивидуума краткосрочным (в миллисекунды) сообщ е­
ниям, которые он не успевает осознавать. Это, например, 
вставки кадров в рекламные ролики. Результаты эксперимен­
тов поддерживают возмож ность влияния на отношение к про­
дукту без сознательной когнитивной деятельности.

---

154
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Практика маркетинга нередко требует оценить, какие сти- 
мульные различия будут восприняты потребителем. Например, 
какой должна быть скидка с цены, для того чтобы потребители 
оценили ее как значимую. Или каким должно быть различие 
между старой и новой версией продукта, чтобы оно было за­
мечено потребителем. Пороговое различие необходимо для ге­
нерирования восприятия изменения. Закон Вебера связывает 
величину изменения (Д1) с начальной величиной значения сти­
мула (I):
где 
К — константа, различная для органов чувств.
Так, например, известно, что скидка, способная привлечь к 
распродаже, составляет 1 5 % . Это значит, что для продукта на­
чальной стоим остью 100 долларов потребитель воспримет как 
минимально значимое снижение цены на 15 долларов.