Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

дост уп н ой
и н ­
формации индивидуум мож ет быть 
экспонирован,
или представ­
лен, только ограниченному количеству инф ормации. Из всей 
инф ормации, которой индивидуум 
предст авлен,
только отн о­
сительно небольшая часть 
занимает
индивидуума (то есть при­
влекает его внимание) и проходи т к центральной обрабаты ва­
ю щ ей части мозга для 
инт ерпрет ации.
Только часть интерп­
ретированной инф ормации сохран яется в памяти. В силу селек­
тивн ости процесса обработки инф ормации часть интерпретиро­
ванной информации не будет доступна для активной памяти, 
когда индивидууму нужно принять решение о покупке. Очевид­
но, что, ком м уникатируя с потребителем, маркетинг-менедж ер 
сталкивается с проблемой управления процессом обработки ин­
формации потребителем. Р ассм отрим подробнее стадии п роц ес­
са восприятия и возмож ности его оптимизации коммуникатором.
Стимулы
Г
Т~ 
~
Т
~
 
"1 
I
Рис. 6.1.2. О бработ ка информации селект ивна

---

1 5 2
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
6.2. Экспозиция
Экспозиция — представление индивидуума сообщ ению, к о­
торое, возмож но, будет воспринято им. Экспонирование создает 
возмож ность того, что индивидуум начнет обработку представ­
ленной информации. Процесс обработки информации начина­
ется, когда частицы энергии в форме стимульных импульсов 
достигают одного или более органов чувств индивидуума — 
зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Экспозиция возника­
ет с появлением стимулов в поле восприятия рецепторов сен­
сорных нервов (окончаний чувствительных нервов). Физическая 
близость стимула к органам чувств, обеспечивающая доступ­
ность его для инф ормационной обработки, создает ситуацию
экспозиции. Ситуация экспозиции не означает, что стимулы 
получены индивидуумом. Представление индивидуума стим у­
лам означает лишь помещение стимулов в соответствующ ую
информационную среду индивидуума. П оэтому коммуникатор 
должен выбрать медиа, то есть средства коммуникации — 
персональные либо межличностные или масс-медиа,— для до­
стижения целевого рынка.
Рис. 6.1.2 показывает, что индивидуум обычно представлен 
очень малой части из числа доступны х стимулов. Человек 
смотрит только одну телевизионную программу в момент вре­
мени, читает один журнал, газету или книгу. Что же опреде­
ляет, какому конкретному стимулу индивидуум будет экспони­
рован? Является ли экспонирование случайным процессом или 
целенаправленным ?
Большинство стимулов, которым индивидуум экспониро­
ван, выбраны им самим. Например, подписка на газету «К ом ­
мерсант Daily» или ее покупка — выбор стимулов (информа­
ции), которой потребитель хочет себя экспонировать. Люди на­
меренно ищут экспонирования себя некоторым стимулам и на­
меренно избегают других стимулов.
Свидетельством активной, самоизбирательной сущ ности эк ­
спонирования является переключение каналов телевизора при по­
явлении рекламы на экране. Изобретение дистанционно управ­
ляемого телеприемника и видеомагнитофона позволило это лег­
ко сделать, и большинство потребителей с таким оборудовани­
ем активно избегают рекламы.
Выбор вариантов экспонирования направляется потребностью 
в информации, полезной индивидууму в достижении целей. 
Эти цели могут быть немедленными/срочными или долгосроч­

---

6. ВОСПРИЯТИЕ
153
ными. Немедленной целью мож ет быть поиск стимула 
тако­
го, как телепрограммы для развлечения, реклама для помощ и в 
покупочном решении или комплимент для улучшения нашей са- 
моконцепции. Долгосрочными целями могут быть изучение 
дисциплины в надежде сдать будущий экзамен, обретение спе­
циальности и статуса лучшего маркетинг-менеджера или все 
три вместе взятые. Цели индивидуума и типы информации, не­
обходимой для достижения этих целей, являются функцией сущ е­
ствующ его и желаемого жизненного стиля индивидуума, а так­
же таких краткосрочных мотивов, как голод или лю бопыт­
ство.
Экспонирование большому количеству стимулов происходит 
на более или менее случайной основе в течение нашей пов­
седневной деятельности. Например, передвигаясь по улице, мы 
видим рекламные щиты, которые не искали целенаправленно.
Для активации сенсорных рецепторов стимул должен иметь 
определенный уровень интенсивности. Будучи представленны­
ми стимулу достаточной силы, сенсорные рецепторы активи­
руются и кодированная информация передается по нервным 
тканям к мозгу. Эта активация называется