|
2.4.
Sanoat bozorida xaridorlarning xulq-atvori modellari
Murakkab tuzilmali tijorat tashkilotlarida xarid haqida qaror qabul qilish jarayoni
modellari sanoat marketing strategiyasi ishlab chiquvchi mutaxassis uchun shunisi
bilan foydaliki, u mazkur jarayonga tahliliy munosabatta bo‘lishi bilan ifodalaydi.
Barcha modellar kabi, ular real jarayonning soddalashtirilgan tavsifi hisoblanadi, biroq
ularning ustunligi shundan iboratki, eng muhim ko‘rsatkichlar va o‘zaro aloqalarga
asosiy e’tibor qaratiladi.
Govard-Shet xaridorlar xulq-atvori modelining mualliflaridan biri bo‘lgan
professor Shet (Sheth) modelni
12
sanoat xaridorining muayyan turiga moslashtirgan.
Model psixologik yo‘nalishga ega. Shet modelda xarid to‘g‘risidagi qarorlarni 3 ta
tavsifga ajratiladi: o‘zgarishlarsiz qata xarid, o‘zgarishlar asosidagi xarid, xarid
jarayonida yangi vazifalar.
Modelning asosiy tushunchalari orasida xaridorlar kutayotgan natijalar va
taassurotlari, rol bo‘yicha yo‘nalganlik, turmush tarzi va qabul qilinadigan riskni
ajratib ko‘rsatish mumkin. Xaridor-tashkilot tavsifnomalari yo‘nalganlik, o‘lcham va
markazlashuv darajasini o‘z ichiga oladi. Shet modelida qarorlarni birgalikda qabul
qilishga alohida e’tibor qaratilib, bunda ikki yoki undan ortiq shaxs ishtirok etadi.
Biroq Govard-Shet modeli – aynan individual xulq-atvor modelidir.
Shet modeli shuni ko‘rsatadiki, xaridorlar kutayotgan natijalar o‘rtasidagi
tafovutlar quyidagilar bilan asoslanadi: (1a) ularning individual tajribasi; (lb) axborot
manbalari; (1s) faol qidiruv; (1d) perseptiv buzib ko‘rsatish; (1e) avvalgi xaridlardan
qoniqqanlik.
Individual tajribaga ta’lim (ma’lumot), tashkilotdagi pozitsiya va turmush tarzi
kiradi. Kutilayotgan natijalar aynan odamlarning brend yoki ta’minotchilardan har biri
12
Jagdish n. Sheth. A Model of Industria Buyer Behavior. Источник: Journal of Marketing Дата: October 1, 1973.
http://web.b.ebscohost.com/ehost/
39
ularning ehtiyojlarini hal qilishi va xarid vazifasini hal etishi mumkin bo‘lgan darajada
qabul qilishi sifatida belgilanadi. Bu nima uchun ko‘plab tadqiqotchilar turli
uchastkalar turli xaridorlik mezonlarini belgilashi va ta’minotchilarni turlicha
baholashini ko‘rsatganini tushunishga imkon beradi. Misol uchun, ishlab chiqarish
bo‘limi asosiy e’tiborni yetkazib berish vaqti va ishonchliligiga qaratishi ehtimoli
yuqori. Muhandis-konstruktor personali asosiy e’tiborni mahsulotning sifat
ko‘rsatkichlariga, xarid bilan shug‘ullanuvchi xodimlar esa – narx va yetkazib berish
ishonchliligiga qaratadi. Shet modelida bu turlicha kutilayotgan natijalar va xaridorlik
mezonlari qaror qabul qilish jarayoni qatnashchilari o‘rtasida nizolarga olib keladi.
Shunday ekan, nizolarni hal qilish usullaridan birini qo‘llash talab etiladi.
Perseptiv buzib ko‘rsatish – har bir qatnashchi uni avvalgi tajribalar va o‘z
e’tiqodlariga «moslashtirish» uchun axborotni buzib ko‘rsatadigan darajadir. Uni
an’anaviy tadqiqot usullari bilan o‘lchash juda qiyin, biroq bu maqsadga omillar tahlili
yoki ko‘p o‘lchamli shkalalashdan foydalangan holda o‘zlashtirish kartalari kabi
murakkab texnikalar ko‘proq to‘g‘ri keladi.
Shet modeli alohida shaxslar tomonidan qabul qilinadigan mustaqil qarorlar va
birgalikda – jarayonning bir nechta qatnashchilari birgalikda qabul qiladigan qarorlarni
bir-biridan farqlaydi. Oltita vaziyat o‘zgaruvchilari qarorning mustaqil yoki birgalikda
qabul qilinganini aniqlab beradi: mahsulotga aloqador omillar, jumladan, vaqt
taqchilligi, qabul qilinadigan risk va xarid turi; ushbu korxona uchun xos bo‘lgan
o‘zgaruvchilar, jumladan, o‘lchami, yo‘nalishi va markazlashuv darajasi.
Birgalikda qaror qabul qilishda alohida qatnashchilar axborot to‘playdi, o‘ylab
chiqadi va nizolarni birgalikda bartaraf qilish jarayonida ishtirok etadi. Nizolarni
oqilona hal qilishning ikki turi: 1) asosiysi axborot olish va qayta ishlash sanalgan
muammoni hal qilish hamda 2) ishontirish – bunda rozi bo‘lmagan qatnashchilar
fikriga ta’sir etishga harakat qilib ko‘riladi – ulardan tashkiliy vazifalarni hal qilish
manfaatlarida murosaga kelish so‘raladi.
Sanoat bozorida xaridorlarning xulq-atvori modellari ichida Uebster va Uind
nazariyalari ham axamiyatga ega. Ushbu maodel atrof-muxit, tashkiliy, shaxslararo va
40
alohida shaxslarning to‘rt guruxiga aloxida e’tibor qaratadi. Ularning o‘zaro
bog‘liqligi esa 2.4-rasmda ifodalangan.
Do'stlaringiz bilan baham: | 
