Методическое пособие по практическим занятиям (для студентов 7 курса лечебного, медико-педагогического факультетов) По предмету: Общественное здоровье и организация здравоохранения

Рекламная деятельность.
Следует помнить о том, что маркетинг в области здравоохранения — это особая сфера бизнеса, в котором интересы фирмы, получение прибыли не должны вступать в противоречие с интересами общества и каждой личности. Исходя из этого реклама должна быть максимально объективной, а маркетинговые исследования — всесторонними. Основу медицинской рекламы и маркетинга должны составлять интересы пациента. Несомненно, что государство в лице Минздрава и его организаций обязано осуществлять контроль за объективностью медицинской, фармацевтической и социальной рекламы.
Реклама составляет ядро коммуникативной политики фирмы. ЛПУ должно внимательно используя соответствующие справочные материалы или проведя специальные исследования, решить: какая реклама, где, когда, в каком объеме даст наилучший результат. Работая на рынке, ЛПУ может вести скрупулезный учет и анализ эффективности своей рекламы с тем, чтобы вовремя корректировать принимаемые решения. Применительно к предпринимательству в медицине руководители государственных ЛПУ и коммерческих организаций, врачи, занимающиеся частной практикой, должны четко представлять, что надо предпринять, чтобы усилить рекламную деятельность. В частности, необходимо выяснить:

• 
  на какие медицинские услуги в данном регионе возможен наибольший спрос;
  
• 
  кто в данном регионе может быть основным пациентом данного ЛПУ;
  
• 
  что знают и чего не знают потенциальные пациенты о медицинских услугах вообще и о данном медицинском учреждении (организации, врача), в частности;
  
• 
  кто из конкурентов занимается предлагаемыми данным ЛПУ услугами.
  

Работники рекламной службы должны иметь полную и достоверную информацию о том:

1. 
   Какие медицинские услуги можно предложить в соответствии с потребностями потенциальных пациентов.
   
2. 
   Какие характеристики медицинского учреждения являются наиболее выигрышными в глазах возможного пациента (отличная репутация учреждения, его удобное расположение, высококвалифицированный персонал, современные методы диагностики, уровень комфорта и качество обслуживания и т.д.).
   
3. 
   Кто ваши ближайшие конкуренты, в чем их сильные и слабые стороны.
   
4. 
   Какие виды коммуникации с потенциальными пациентами могут оказаться наиболее эффективными (печатная реклама в местной газете, рекламное объявление, выступления по радио или ТВ, прямая рассылка писем, плакаты, литовки, реклама на транспорте, рекламные щиты, презентация и др.);
   
5. 
   Что должно быть главной темой в рекламе.
   
6. 
   Какие аргументы в пользу выбора потенциальными пациентами вашего учреждения могут быть наиболее привлекательным.
   
7. 
   Какой процент прибыли можно отдать на производство рекламной кампании и т.д.
   

Основными этапами плана проведения рекламы медицинского учреждения являются:

1. 
   Установление целей и задач рекламы.
   
2. 
   Установление ответственности (следует решить, кто будет отвечать за рекламу: собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство).
   
3. 
   Выбор каналов распространения рекламных посланий.
   
4. 
   Разработка рекламного обращения.
   
5. 
   Определение объема денежных средств, необходимых для рекламы.
   
6. 
   Выбор времени рекламы.
   
7. 
   Оценка эффективности программы рекламной деятельности.
   

Цели медицинской рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, чтобы степень их достижения поддавалась если не точному изменению, то хотя бы оценке. Например: создать имидж новой услуги или улучшить имидж давно существующей; повысить известность фирмы у молодежной аудитории; заинтересовать клиентов, принадлежащих к еще неохваченному сегменту рынка и т.д.
Рекламные акции прежде всего направлены на управление спросом, которым у населения пользуется данная услуга или товар. Каждому состоянию спроса (негативному, отсутствующему, потенциальному, сниженному, колеблющемуся, полному, чрезмерному, иррациональному) соответствуют свои методы воздействия:

• 
  конверсионные (изменяющие),
  
• 
  стимулирующие,
  
• 
  развивающие,
  
• 
  ремаркетинговые,
  
• 
  синхромаркетинговые (стабилизирующий ),
  
• 
  поддерживающие,
  
• 
  демаркетинговые,
  
• 
  противодействующие.