|
Kuzatuvchilarning mavjudligi bilan bog'liq buzilishlar. Fokus-guruh
tadqiqotlarining samaradorligi juda katta darajada marketing va mijozning uslubiy malakasiga bog'liq
. Yuqorida aytib o'tilganidek, mijoz tadqiqotning asosiy muammo hisoblanadi.
U natijalarni muhokama qilishda ishtirok etib, tahlilchining hammuallifi. Методи-
Chesky o'qimagan mijoz odatda tadqiqotchilarga etarli darajada bosim o'tkazmaydi,
ob'ektiv ravishda ishni jiddiy zarar etkazadi, chunki u sub'ektiv ravishda uni
"yaxshilaydi". Zamonaviy dunyoda fokus-guruh tadqiqotlari
marketingning ajralmas qismiga aylanganini hisobga olsak, mijozning o'qimasligining salbiy ta'siri
menejerlarning ta'lim dasturiga tegishli metodik mashg'ulotlarni kiritish
va ehtimol umumiy ta'lim intizomi bilan amalga oshirilishi uchun kuchli dalil bo'ladi. G'arb
tadqiqotchilar, shikoyat haqida zarar sabab incompetence mijozlari, ammo,
tan o'tgan 20 yil davomida u juda oshdi va davom o'sishi, qaysi tufayli ham
ortib borayotgan amaliy ishtiroki rahbarlari ham markaz guruhi tadqiqotlar, va
intensiv borish ishida ommaviy axborot vositalari, ham maxsus va
ommaviy
, Tadqiqotchilar bir ovozdan nuqtaga aslida bu katta tajriba mijoz bor
fokus guruhlar, kamroq maxsus da'vo qiladi u. Buning sababi
Templtonning fikriga ko'ra, oddiy: yaxshi tashkil etilgan guruhlar va yaxshi yozilgan hisobotlar
zerikish va charchashga olib kelmaydi. Ishonchli guruhlarni kuzatgan va ishonchli
hisobotlarni o'qigan mijoz tahlilchilarning malakaviy elementlarini oladi, bu
esa tadqiqotchilar bilan aloqani sezilarli darajada osonlashtiradi.
Afsuski, rivojlangan mamlakatlarda mijozlarning malakasi darajasi hali ham
mukammal emas. Fokus-guruhlarni amalga oshirishda bu
moderatorning noto'g'ri ta'siriga o'xshash o'ziga xos ta'sirlarni keltirib chiqaradi, ammo bu farq buzilish manbai Besso emas-
moderatorning mijozga murojaat qilish istagini
bilish va tadqiqotchiga mijozning nafaqat topshiriqni etkazib beruvchisi, balki "musiqani buyurtma qiluvchi"shaxs ekanligi bilan bog'liq aniq bosim
. Malakali mijozlar etarli
emas, u kuzatuvchi sifatida eshitadigan so'zlarning marketing ahamiyatini yaxshi tushunmaydi. U
fikr va iboralarni ushlab turish uchun ishlatilmaydi, tarjimonning malakasiga ega emas va shuning
uchun tadqiqotchiga aniq narsalarni ko'rmaydi, uning orqasida, ta'limdan tashqari,
katta amaliy tajribaga ega.
Tadqiqotchiga mijozning bosimi "tomoshabinga ish" ta'sirini keltirib
chiqaradi, bu esa tadqiqotga zarar etkazadi, ammo moderator tomonidan majburlanadi. Bu, birinchi navbatda
, munozarani
yanada izchil va tartibli bo'lishga qaratilgan moderator aralashuvi darajasini oshirish bilan ifodalanadi. Mijozlar to'g'ridan-to'g'ri savollar berishni yanada aniqroq
tushunishadi, lekin projektor texnologiyasidan foydalanish ko'pincha chalkashlik va
tirnash xususiyati keltirib chiqaradi. Munozara tushunarli bo'lishi uchun mijozning talabiga javob berish uchun moderator
ko'pincha mijozning diqqatini jalb qilish uchun yig'ma savollarni, parafrazlarni yoki
respondentlarning so'zlarini ("echo") takrorlashni tez-tez ishlatishga majbur. Moderatorlar juda yaxshi-
119
ular bu usullarning barchasi axborotni buzish va yo'qotishlarini bilishadi, chunki ba'zi bir
noto'g'ri g'oyalar shu tarzda bostiriladi va ba'zilari
noto'g'ri umumlashma yoki diqqatni noto'g'ri joylashtirish tufayli buziladi. Bu usullar, shuningdek
, foydali vaqt intervyu foydalanish darajasini kamaytirish va oxir
-oqibat keyinchalik juda qiyin bir hisobot yozish uchun ish olib kelishi mumkin bo'lgan axborot tanqisligi yaratish.
120
12-bob.
TAHLIL VA HISOBOT
§ 12.1. Tahlilchilarning malakasi va asosiy ma'lumotlar turlari
yuqorida aytib o'tilganidek, fokus-guruh tadqiqotida moderator va tahlilchilarning roli
birlashtirilishi yoki ajratilishi mumkin. Yuqori malakali tahlilchi noyob shaxs
bo'lgani uchun, tahlilchining va hisobot muallifining roli bir darajaga bo'linadi. Ikkinchidan
, tahlilchi o'z yordamchisiga hisobotni tahlil qilish va yozish bo'yicha ko'rsatmalar
beradi, ijro etilishini nazorat qiladi va yordamchining malakasiga qarab, u yozgan
hisobot, uni yakunlaydi yoki qayta yozadi. Oxirgi ish, albatta,
yordamchining behuda ishlaganligini anglatmaydi: tadqiqot natijalari
, hatto juda malakali ishchi emas, balki fikrlash apparati orqali o'tkazib yuborilgan, ma'lum
bir analitik qiymatga ega bo'lishi mumkin va bunday sifatda
yakuniy hisobot yozilgan umumiy ma'lumotlar majmuasiga kiritilishi mumkin.
Agar moderator, tahlilchi va hisobot muallifi rollari birlashtirilgan bo'lsa, tahlil va hisobot uchun asosiy ma'lumotlar
quyidagilardir:
fokus-guruhlarni o'tkazish, qo'lda yozilgan yozuvlar va ba'zan
respondentlar tomonidan olingan chizmalar, audio va video yozuvlar, muhokamalarning yozma transkriptlari
, kuzatuvchilar va mijozlar bilan fikr almashish. Agar moderator va tahlilchilarning rollari ajratilgan bo'lsa,
ushbu ro'yxat odatda to'g'ridan-to'g'ri guruh kuzatuvlarini istisno qiladi (garchi tahlilchi
ko'zguda kuzatuvchi sifatida mavjud bo'lishi mumkin). Shu bilan birga, asosiy
tahlil qilinadigan materiallar ro'yxatiga moderator hisoboti kiritilgan
o'z taassurotlari va farazlarining tasodifiy tavsifidan iborat.
Tahlil qilinadigan ma'lumotlar majmuasining tarkibiy qismi bo'lgan moderator hisoboti mijozga beriladigan yakuniy hisobot bilan aralashmasligi kerak
.
Tahlil qilinayotgan ma'lumotlarning asosiy elementi, albatta,
ma'lumotlarni guruhlash va analitik
yig'ish (quyida bu haqda batafsil ma'lumot) asosida muhokama qilinadigan yozma transkriptlardir. Shunga qaramay, boshqa
asosiy ma'lumotlarning ahamiyatini inobatga olmaslik kerak.
§ 12.2, tahlil usullari
Do'stlaringiz bilan baham: |
