Fokus-guruh usuli

Marketing tadqiqotlari yoki reklama bilan bog'liq shaxslar odatda
o'zlari (yoki ularning oila a'zolari)
marketing tadqiqotlari, reklama, jamoatchilik fikri so'rovlari yoki ommaviy axborot vositalari bilan bevosita shug'ullanadigan respondentlarning tadqiqotlaridan chetlatiladi
. Buning sababi shundaki, bu sohalarda ishlaydigan shaxslar,
ular xolis bo'lishi mumkin, muayyan ma'lumotlarga ega bo'lishi mumkin yoki faqat
mutaxassis rolini o'ynashni xohlaydi. Bundan tashqari, ayrim hollarda ular
tadqiqotning maxfiyligini buzishi mumkinligini istisno qilish mumkin emas.
Ushbu toifalarga kiradigan shaxslarni istisno qilish, odatda
, aholining nisbatan tor segmentlarida ham ularning kichik soni tufayli muammo tug'dirmaydi.

§ 5.4.
Nazariy nuqtai nazardan guruhlar soni bir loyiha doirasida o'tkaziladigan

guruhlar soni ikki omil bilan aniqlanishi kerak: bir hil populyatsiyani o'rganish uchun zarur bo'lgan guruhlar soni
va tegishli populyatsiyalar soni. Bu holda guruhlarning umumiy soni
ikkala omilning raqamli qiymatlarini ko'paytirish orqali aniqlanishi kerak. Shu bilan birga,
tadqiqotchilarni
ushbu cheklovlarga mos keladigan fokus-guruhlarning umumiy sonini ta'minlash uchun keng loyihalarni cheklashga majburlaydigan faqat metodik muammolar mavjud.
Standart fokus-guruh tadqiqotlari 4 - dan 8-ga, kamroq tez-tez 12-guruhlarga qadar.
O'tkir byudjet cheklovlari va agar kerak bo'lsa, faqat bir hil
populyatsiyani o'rganish uchun guruhlar soni 5ga kamaytirilishi mumkin. Bu
"haqiqiy" fokus-guruh tadqiqotini o'tkazish haqida hali ham gapirish mumkin bo'lgan guruhlarning minimal soni.
Bir yoki ikki guruhdan tashkil topgan loyiha muqarrar ravishda quyidagi toifalardan biriga tegishli bo'lishi kerak
:
a) uslubiy maqsadlar bilan pilot tadqiqot;
b) marketing maqsadlari bilan aerobatika tadqiqotlari (har ikkala aerobatika turi ham tez-tez
birlashtirilgan);
C) o'quv markazida guruhlari;
D) noto'g'ri, malakasiz yoki adolatsiz tadqiqotlar;
e) o'rganilayotgan aholi guruhi juda kam, chunki bir yoki ikki guruhdan
ko'proq qo'ng'iroq qilish mumkin emas.
Birinchi fokus-guruh, qaysi loyihada amalga oshirilsa, muqarrar
ravishda aerobatika hisoblanadi. Ba'zi mualliflar [shu jumladan Kruger] buni to'g'ridan-to'g'ri tan oladilar va xulq-atvorni ta'kidlashni tavsiya qiladilar

47

birinchi guruh alohida bosqichda, natijalari mijoz bilan muhokama qilinadi, undan keyin

tadqiqot dasturining yakuniy yakunlanishi amalga oshiriladi. Boshqalar esa birinchi
guruhni mustaqil bosqichga ajratmaydilar, ammo mazmunli nuqtai nazardan kamdan
-kam hollarda samarali ekanligini ta'kidlashadi, shuning uchun uning asosiy vazifasi keyingi ishlarni samarali o'tkazish uchun "tramplin"
bo'lishdir.
Bir hil populyatsiyani to'liq o'rganish uchun qancha guruh talab qilinadi?
Bu savolga nazariy va amaliy javob bir xil bo'ladi: diqqat guruhlari soni-
har bir keyingi guruhdan olingan yangi ma'lumotlarning miqdori ularni keyinchalik amalga oshirish maqsadga muvofiq bo'lmagan darajaga tushgunga qadar ortib boradi.

Qattiq nazariy javob olish bilan bog'liq qiyinchiliklar, bu holda

bizning ko'rib chiqishimiz mavzusi emas. Amaliy javobga kelsak
, noyob yakdillikka ega bo'lgan tadqiqotchilar, ko'pchilik hollarda
, bir hil populyatsiyani o'rganishda to'rtta guruh etarli, to'rtinchisi esa qisman
nazorat, chunki u asosan avvalgi uchta [B3, 2b2 va boshqalarda] bildirilgan fikrlarni takrorlaydi.
D. Morganning ta'kidlashicha, ayrim guruhlar amalga oshirilmasligi mumkin, ba'zilari esa
rollarning atipik joylashuvi tufayli juda g'alati bo'lib chiqishi mumkin
, ularni qayta tiklash yaxshiroqdir [9b].
Yuqorida aytib
o'tilganidek, o'rganilayotgan populyatsiyalar sonining ko'payishi nazariy jihatdan guruhlar sonining ko'payishiga olib kelishi kerak, ya'ni. ikki aholi uchun — 8, uch-12 va boshqalar.
,
ularning har biriga qaratilgan, kamayadi. Shunday qilib, ikki aholi mavjud bo'lganda, odatda b
guruhlari, uch — 8 va hatto ko'proq populyatsiyalar bilan amalga oshiriladi, guruhlarning umumiy soni sakkizga teng bo'lishi mumkin
. Misol tariqasida
, ommaviy kundalik mahsulotlarni o'rganishda marketing tadqiqotlarida keng qo'llaniladigan sxemani keltiramiz. Bunday tadqiqotlar uchun buyurtmalar
juda xos bo'lgan.