Features of the development of modern science in the pandemic’s era | Volume 1
.
44
Дослідження джерел
4, 7, 10, 11
дало змогу виявити, що найбільше поширення в теорії
та практиці маркетингової діяльності компаній отримали такі типи логіки: логіка
домінування товару (GDL)
4, 11
, логіка обслуговування (SL)
7, 10
та логіка домінування
сервісу (SDL)
10
. Ці типи логіки передбачають дещо
різний підхід до визначення
пріоритетів розвитку компанії та інструментів, які використовуються для досягнення її цілей.
Так, логіка домінування товару (GDL) передбачає, що найвищим пріоритетом для
компаній є продукт, а клієнти розглядаються як особи, що максимізують вигоду від купівлі
та споживання якнайкращих товарів. Управлінські дії в цьому випадку зосереджені на
удосконаленні продуктів, що може проявлятися як у вдосконаленні характеристик
продуктів, так і в дослідженнях способів збільшення рівня задоволеності клієнтів.
В межах логіки обслуговування (SL) увагу зосереджено на взаємодії між
постачальником та клієнтом
5
, тобто побудова ефективних та стійких взаємовідносин між
клієнтом і постачальником послуг є запорукою тривалого успіху компанії на ринку. Логіка
обслуговування також визнає важливість визначення цінності у використанні.
Логіка домінування сервісу SDL акцентує увагу на системах та співтворчості між
суб’єктами на суспільному рівні
9
та забезпечує допомогу клієнтам у їх власних процесах
створення вартості. Отже, логіка домінування сервісу передбачає спільне створення
цінності клієнтом і постачальником послуг. K. Heinonen та T. Strandvik вважають, що в
даний час фокус SDL зміщується з окремих постачальників та зустрічей клієнта з
провайдером на те, як створюється цінність у
системах обміну послугами, а основою
обміну з точки зору ринкової взаємодії з боку багатьох зацікавлених сторін є послуги
10
.
Логіка домінування клієнта (CDL) переміщує фокус з постачальника послуги на
споживача більш радикально, ніж в інших типах логіки. Логіка домінування товару, логіка
обслуговування та логіка домінування сервісу розглядають постачальника як домінуючого
учасника обміну. Логіка домінування клієнта не наголошує на взаємовідносинах між
постачальниками послуг і клієнтами, а акцентує увагу на впровадженні клієнтами певних
послуг і, відповідно, їх постачальників, у свої процеси – купівлі, споживання, подальшого
використання та ін. Зважаючи на те, що логіка домінування клієнта наголошує на
діяльності та досвіді клієнтів, які виходять за рамки сприйняття клієнтами пропозицій та
ринкової взаємодії
10
, в наведеній роботі розглядається взаємозв’язок між логікою
домінування клієнта і довірою.
Теоретичні, методичні та практичні аспекти формування довіри розглянуто в роботах
таких дослідників, як Ф. Фукуяма
3
, М. Балакшин, Л. Базалієва
1
, А. Купрейченко,
І. Леонова, А. Ляско, Н.
Попова
3
, та ін. Виникнення довіри між сторонами обміну є
основою підвищення ефективності взаємин за рахунок збільшення терміну відносин та їх
активізації, зниження трансакційних витрат, зменшенням рівня інформаційної асиметрії
[1]. Таким чином, довіра має певний вплив на вибір клієнтами постачальників послуг для
залучення у свої екосистеми.
У
2
наведено визначення сутності довіри як переживання учасником взаємовідносин
в конкретний момент певного стану, який характеризується очікуваннями по відношенню
до іншої сторони взаємовідносин, що вона діятиме відповідно встановленим договірним
угодам за принципами чесності та порядності, розпізнаючи цей стан, запам’ятовуючи та
відтворюючи його. Це визначення повністю відповідає цілі наведеної статті через те, що
акцентує увагу саме на переживаннях і стані учасників обміну.
Через наявність істотних відмінностей логіки домінування клієнта, виникає
необхідність чіткого визначення способів інтеграції довіри у CDL. З метою системної
інтеграції довіри до логіки домінування клієнта, авторами
статті узагальнено основні
аспекти CDL, до яких відносяться бізнес-перспектива, логіка клієнта, пропозиція,
формування цінності та клієнтська екосистема
9
, та запропоновано способи використання
довіри в межах кожного аспекту, що наведено в таблиці 1.