|
СПОСОБИ ІНТЕГРУВАННЯ ДОВІРИ ТА ЛОГІКИ
ДОМІНУВАННЯ КЛІЄНТА (
CDL
)
Вступ.
В основі розроблення маркетингової стратегії компанії завжди знаходиться
певна логіка, що визначає загальний погляд керівництва на подальший розвиток бізнесу.
Логіка в даному випадку представляє собою певний погляд на бізнес і маркетинг, унікальне
мислення, яке забезпечує розуміння мети та природи компанії.
В управлінській теорії та
практиці поширення набули такі типи логіки: логіка домінування продукту (DL), логіка
обслуговування (SL), логіка домінування сервісу (SDL). Останнім часом дослідники все
більше уваги приділяють розвитку нового типу логіки – логіки домінування клієнта
(CDL),
що представляє собою погляд на бізнес, в основі якого знаходиться клієнт і його
діяльність в своїй екосистемі. Таким чином, логіка домінування клієнта передбачає зміну
фокусу компанії з продукту, послуги чи якості надання сервісів на процеси і фактори
залучення клієнтами у свої екосистеми компаній-постачальників продуктів і сервісів. Разом
з тим, в сучасному маркетингу багато уваги приділяється розвитку методичних і
практичних основ встановлення та підтримки взаємовідносин компаній з клієнтами на
основі формування та розвитку довірчих взаємин. Тому особливої актуальності набувають
питання, пов’язані з дослідженням способів вбудови логіки домінування клієнтів у
практику маркетингу компаній та визначення особливостей використання логіки
домінування клієнтів у маркетинговій діяльності компаній, основаній на теорії маркетингу
довіри.
Мета роботи.
Метою наведеної статті є визначення та обгрунтування способів
інтегрування довіри та логіки домінування клієнта.
Матеріали та методи.
В основі успіху сучасної компанії знаходиться певна
домінуюча логіка, яка відображає не тільки концепт бізнесу, але й визначає інструменти,
які викоритсовуються для прийняття рішень у компанії
4
. Важливість чіткої ідентифікації
домінуючої логіки, що використовується компанією, пояснюється тим, що саме вона
чинить вирішальний вплив на спосіб мислення менеджменту і на формування стратегічних
ы тактичних програм розвитку компанії. Різні типи домінуючої логіки досліджувались в
роботах таких авторів, як K. Heinonen
9, 10
, T. Strandvik
9, 10
, C. Grönroos
5, 6, 7
,
R. A. Bettis
4
, C. K. Prahalad
4
, E. Gummesson
8
, R. F. Lusch, S. L. Vargo, M. A. Akaka та ін.
Теоретичні, методологічні та прикладні аспекти формування логіки домінування
клієнта (CDL) розглядаються в межах скандинавської школи маркетингу такими авторами,
як K. Heinonen та T. Strandvik
9, 10
, C. Grönroos
5, 6, 7
, E. Gummesson
8
та ін. В роботах
цих авторів логіка домінування клієнта (CDL) є поглядом на бізнес та маркетинг, що
ґрунтується на першості клієнта, тобто ця логіка передбачає зміщення уваги дослідників з
того, як компанії залучають клієнтів, на те, як клієнти залучають різні компанії у свої
екосистеми
9, 10
. Такий погляд на бізнес суттєво відрізняється від різних типів логіки, що
зараз використовуються більшістю компаній.
Features of the development of modern science in the pandemic’s era | Volume 1
.
44
Дослідження джерел
4, 7, 10, 11
дало змогу виявити, що найбільше поширення в теорії
та практиці маркетингової діяльності компаній отримали такі типи логіки: логіка
домінування товару (GDL)
4, 11
, логіка обслуговування (SL)
7, 10
та логіка домінування
сервісу (SDL)
10
. Ці типи логіки передбачають дещо різний підхід до визначення
пріоритетів розвитку компанії та інструментів, які використовуються для досягнення її цілей.
Так, логіка домінування товару (GDL) передбачає, що найвищим пріоритетом для
компаній є продукт, а клієнти розглядаються як особи, що максимізують вигоду від купівлі
та споживання якнайкращих товарів. Управлінські дії в цьому випадку зосереджені на
удосконаленні продуктів, що може проявлятися як у вдосконаленні характеристик
продуктів, так і в дослідженнях способів збільшення рівня задоволеності клієнтів.
В межах логіки обслуговування (SL) увагу зосереджено на взаємодії між
постачальником та клієнтом
5
, тобто побудова ефективних та стійких взаємовідносин між
клієнтом і постачальником послуг є запорукою тривалого успіху компанії на ринку. Логіка
обслуговування також визнає важливість визначення цінності у використанні.
Логіка домінування сервісу SDL акцентує увагу на системах та співтворчості між
суб’єктами на суспільному рівні
9
та забезпечує допомогу клієнтам у їх власних процесах
створення вартості. Отже, логіка домінування сервісу передбачає спільне створення
цінності клієнтом і постачальником послуг. K. Heinonen та T. Strandvik вважають, що в
даний час фокус SDL зміщується з окремих постачальників та зустрічей клієнта з
провайдером на те, як створюється цінність у системах обміну послугами, а основою
обміну з точки зору ринкової взаємодії з боку багатьох зацікавлених сторін є послуги
10
.
Логіка домінування клієнта (CDL) переміщує фокус з постачальника послуги на
споживача більш радикально, ніж в інших типах логіки. Логіка домінування товару, логіка
обслуговування та логіка домінування сервісу розглядають постачальника як домінуючого
учасника обміну. Логіка домінування клієнта не наголошує на взаємовідносинах між
постачальниками послуг і клієнтами, а акцентує увагу на впровадженні клієнтами певних
послуг і, відповідно, їх постачальників, у свої процеси – купівлі, споживання, подальшого
використання та ін. Зважаючи на те, що логіка домінування клієнта наголошує на
діяльності та досвіді клієнтів, які виходять за рамки сприйняття клієнтами пропозицій та
ринкової взаємодії
10
, в наведеній роботі розглядається взаємозв’язок між логікою
домінування клієнта і довірою.
Теоретичні, методичні та практичні аспекти формування довіри розглянуто в роботах
таких дослідників, як Ф. Фукуяма
3
, М. Балакшин, Л. Базалієва
1
, А. Купрейченко,
І. Леонова, А. Ляско, Н. Попова
3
, та ін. Виникнення довіри між сторонами обміну є
основою підвищення ефективності взаємин за рахунок збільшення терміну відносин та їх
активізації, зниження трансакційних витрат, зменшенням рівня інформаційної асиметрії
[1]. Таким чином, довіра має певний вплив на вибір клієнтами постачальників послуг для
залучення у свої екосистеми.
У
2
наведено визначення сутності довіри як переживання учасником взаємовідносин
в конкретний момент певного стану, який характеризується очікуваннями по відношенню
до іншої сторони взаємовідносин, що вона діятиме відповідно встановленим договірним
угодам за принципами чесності та порядності, розпізнаючи цей стан, запам’ятовуючи та
відтворюючи його. Це визначення повністю відповідає цілі наведеної статті через те, що
акцентує увагу саме на переживаннях і стані учасників обміну.
Через наявність істотних відмінностей логіки домінування клієнта, виникає
необхідність чіткого визначення способів інтеграції довіри у CDL. З метою системної
інтеграції довіри до логіки домінування клієнта, авторами статті узагальнено основні
аспекти CDL, до яких відносяться бізнес-перспектива, логіка клієнта, пропозиція,
формування цінності та клієнтська екосистема
9
, та запропоновано способи використання
довіри в межах кожного аспекту, що наведено в таблиці 1.
December 3, 2021 | Berlin, Germany | Collection of scientific papers «SCIENTIA»
Do'stlaringiz bilan baham: |
