|
Вы просто используете само «ощущение пра-
вильности» как руководство к действию:
это правильно
(из-за мотивационного соответствия), поэтому должно быть
хорошо. Если это неправильно (несоответствие мотивации),
значит плохо.
Представим себе, что вас не интересуют машины и вы
не отличите «порше» от «понтиака». Просматривая вос-
кресную газету, скорее всего, вы не будете читать рекла-
му автомобилей специально, но можете просмотреть ее
«по диагонали». Когда реклама соответствует вашей моти-
вации (на этот раз, скажем, она обещает безопасность, а вы
ориентированы избегать неудач), то вы чувствуете, что это
правильно, и это ощущение ляжет в основу вашего мнения
о машине. Если вы испытываете подобное чувство, когда
смотрите на картинку с изображением «хонды аккорд», эти
машины вам нравятся. (Если реклама не создает мотива-
ционного соответствия, она не покажется вам правильной
и вы будете настроены к «аккордам» более скептически.)
Давайте еще раз проиллюстрируем возможные два
пути к убеждению на примере одного исследования.
Участников попросили прочесть печатную рекламу, в ко-
торой утверждалось, что кофе
отрицательно
влияет на
здоровье. В текст входила фраза о том, что «Кофе мешает
всасыванию витамина С» и воззвание «Любите свое тело,
а не кофе. Снизьте потребление кофеина». В одном из ва-
риантов эксперимента участникам сказали, что через ме-
сяц эта реклама появится в прессе в рамках национальной
кампании и создавшее ее агентство очень серьезно отне-
сется к их реакции.
181
Глава 9. Как важно соответствовать
Участники исследования были уверены, что их мнение
очень важно. Поэтому послание затронуло их лично, они
внимательно отнеслись к тексту рекламы. Поскольку ар-
гументы в тексте были направлены
против
употребления
кофе, у людей было создано негативное отношение к этому
напитку. Те, в ком данный текст вызвал мотивационное со-
ответствие,
значительно
негативнее отнеслись к кофе, чем
те, с чьей мотивацией реклама не совпала. Другими слова-
ми, соответствие усилило (негативную) реакцию людей на
предмет рекламы. Процесс мышления (во многом, бессоз-
нательного) выглядел примерно таким образом:
Читатель с мотивационным соответствием.
Внимательно изучив
аргументы, я сформировал собственное мнение о кофе, и оно отрица-
тельное.
Я чувствую, что мое мнение правильное
. Кофе действительно
очень вредный продукт.
Читатель с мотивационным несоответствием.
Внимательно изучив
аргументы, я сформировал собственное мнение о кофе, и оно отрица-
тельное.
Но я не уверен, что мое мнение правильное.
Может быть, кофе
не такой уж и вредный продукт.
В другом варианте эксперимента людям предложили про-
честь ту же рекламу, но сказали, что это
черновик
текста,
который появится в
европейских
газетах, может быть,
через
год
. Реклама не затронула участников этой группы лично,
не была для них важна, поэтому они не уделили приведенным
аргументам серьезного внимания. Зато они могли руковод-
ствоваться ощущением правильности (или неправильности)
для составления собственного мнения о кофе. В этом случае
мотивационное соответствие привело к созданию
скорее
позитивного отношения к кофе, а не к его негативу
82
. Про-
цесс мышления (также во многом бессознательный) выгля-
дел следующим образом:
Читатель с мотивационным соответствием.
Эта информация для меня
не имеет никакого значения, поэтому я не собираюсь уделять ей боль-
шого внимания.
Но я чувствую, что кофе — это правильно.
Кофе — это
просто отлично.
182 Часть II. Мотивационное соответствие
Читатель с мотивационным несоответствием.
Эта информация для
меня не имеет никакого значения, поэтому я не собираюсь уделять ей
большого внимания.
Но я не чувствую, что кофе — это правильно.
В кофе
нет ничего хорошего.
Так что же это значит для вас, человека, который убеж-
дает и мотивирует? Как можно использовать полученные
знания, чтобы более эффективно влиять на свою аудиторию,
будь это ваши сотрудники, студенты, покупатели в мага-
зине или ребенок? В двух словах, если информация, кото-
рую вы хотите донести до своей аудитории, соответствует
ее мотивации, но
не
очень для нее важна, она станет для
нее более привлекательной. Это может быть информация,
связанная с чем-то сравнительно тривиальным (какую га-
зированную воду эти люди покупают), тем, о чем они
не слишком много знают (как работает компьютер Super
PAC), или тем, что не затрагивает их лично (помощь ино-
странным государствам).
Но если вопрос для вашей аудитории важен, вам при-
дется не только согласовать форму подачи информации
с ее мотивацией, но и привести
доказательные аргументы
,
убеждающие людей в том, что нужно принять вывод, кото-
рый вы им подсказываете, и тогда ощущение правильности,
возникшее из-за мотивационного соответствия, даст им по-
нять, что они при шли к верному заключению. Если же вы
приведете аудитории с мотивационным соответствием не-
достаточно убедительные доводы в том, что касается важ-
ной для них темы, люди будут пребывать в уверенности, что
правильно будет отвергнуть ваше заключение, и вы только
отдалитесь от своей цели. Итак, если вопрос не слишком
важен, вы сможете извлечь преимущество из мотивацион-
ного соответствия, даже если ваши аргументы не слишком
убедительны. Но когда вопрос имеет большое значение, вам
понадобятся веские, основательные доводы, иначе соответ-
ствие не сыграет вам на руку.
183
Do'stlaringiz bilan baham: |
