Nazorat va muhokama uchun savollar
1.
Marketing kommunikatsiyalari kompleksi qanday vazifalarni amalga
oshiradi?
2.
Kommunikatsiyalar jarayoni qanday elementdan iborat?
3.
Marketing kommunikatsiyalarini ishlab chiqish bosqichlarini sanab o`ting?
4.
Marketing kommunikatsiyasi kompleksining ahamiyati mohiyati nimada?
5.
Kommunikatsiya strategiyalari nechta turlari bor?
50
3-BOB. SOTISHNI RAG’BATLANTIRISH
3.1. Sotishni rag’batlantirishning mohiyati hamda maqsadi
Sotishni rag’batlantirish – marketing taktik usullari yig’indisi bo’lib, ular qabul
qilingan sotish strategiyasi doirasida belgilangan sotish darajasiga va marketing
maqsadlariga erishish uchun tovar (xizmat) qo’shilgan qiymatini yaratishga
yo’naltiriladi.
Dastlabki "Singer" tikuv mashinalarining narxi o’rtacha oila yillik daromadining
taxminan to’rtdan bir qismini tashkil qilgan. Narxi pasaytirish uchun I.Zinger to’lovni
har oy qismlarga bo’lgan holda sotishni taklif etdi, bu esa faol rag’batlantiriladigan
sotish mexanizmlarining birinchisi bo’ldi.
Sotishni rag’batlantirish usullari yangi tovarni bozorga chiqarish, uni ilgari
surishni kuchaytirish va hatto iste’mol haqida zarur ma’lumotlar to’plashga yordam
beradi. Binney&Smith kompaniyasi flomasterlar uchun nom tanlash bo’yicha tanlov
o’tkazdi va yakunda 60 mingta iste’molchi miqdorida axborot bazasi shakllantirdi,
shuningdek, maqsadli bozorning 50% darajada xabardorligini ta’minladi.
Boshqa bir kompaniya xaridorlar beysbol yulduzlari avtografi tushirilgan
fotosuratlar olish uchun xaridni isbotlash maqsadida yuborilgan ma’lumotlar asosida
200 mingdan ortiq pechene va yengil gazaklar bazasini yaratdi. O’z ixlosmandlari
qatorini kengaytirish uchun Philip Morris kompaniyasi xaridorlar uchun "Marlboro
jamoasi sarguzashtlari" ko’rigini o’tkazib, uning doirasida xaridorlar futbolka, kepka,
jiletlar va marka logotipi tushirilgan boshqa tovarlar olish imkoniyatiga ega bo’ldi.
O’z vaqtida Chrysler korporasiyasi joylashtirgan e’londa belgilangan oyda
belgilangan markadagi avtomobil xarid qilgan kishilar kompaniya rahbariyatidan
mukofot olishi xabar qilingan. ko’rsatilgan oy davomida rekord miqdordagi
avtomobillar sotildi. Bugungi kunda tadbirkorlikning turli tarmoqlarida ixtisoslashgan
ko’plab korxona va kompaniyalar ushbu misolga ergashmoqda.
Sotishni rag’batlantirishning vazifasi – xaridorni magazin bo’ylab "so’nggi o’n
sakkiz dyuymni o’tish" va xaridni amalga oshirishga majbur qilishdir (Dj. Penni).
Tovar haqidagi xabarni ular yetkazilgan g’oyalarni o’ziniki sifatida qabul qilishi va
51
kuponlar, namunalar, mukofotlar, chegirmalar yordamida tovarni sinab ko’rishi
(takroran xarid qilishi) uchun bevosita xaridorlarga yetkazish kerak. Rag’batlantirish
variantlari xilma-xil bo’lishi mumkin, lekin ularning har biriga xos bo’lgan
ustunliklarni aniqlash va ularning orasida eng maqsadga muvofiqini tanlash zarur.
Sotishni
rag’batlantirish
bo’yicha
kampaniyalarning
maqsadi
–
iste’molchilarning ijobiy reaksiyasini ta’minlab, ularning so’rovlarini raqobatchilardan
yaxshiroq va samaraliroq qondirishdir, bu esa sotuv hajmi va foyda miqdorining
ortishiga ta’sir etishi tabiiy. Bu marketing mazmuniga mos keladi: foyda olish ularga
bog’liq bo’lgan mijozlarni jalb qilish va ushlab qolish, maksimal sotuvga erishish va
potensial iste’molchilarni qo’shimcha jalb qilish vositasida raqobatchilardan ko’ra
ko’proq tovar yoki xizmatlar sotish.
Iste’molchi arzon narx (yoki chegirma) biron-bir maxsus sabab bilan
izohlanishini istaydi: yozgi yoki bayramoldi sotib bitirish, yangi savdo markazi
ochilishi va h.k. Bunday vaziyatda iste’molchi arzon tovarlar xaridorlari qatoridan o’zi
uchun munosib tovar tanlagan va bir vaqtning o’zida talay pul tejab qolgan ehtiyotkor
va mohir ovchi toifasiga o’tadi (Buyuk Britaniyada "bargain hunters" - "chegirma
ovchilari" deb ataladi).
Xarid syurpriidan kichkina quvonch to’xtovsiz iste’mol katta muammosiga,
ichkilikbozlikdan ham kam bo’lmagan o’ziga xos kasallikka – to’xtatib bo’lmaydigan
iste’molga aylanadi.
Ular bunga qancha bo’lsa ham vaqt va kuch sarflashga tayyor bo’ladi.
Odamlarga iste’molning ortishi ularning imidjini kuchaytirganday bo’lib ko’rinadi.
Bunda, yengiltaklik bilan xarid qilar ekan, odamlar ertangi qiyinchiliklar haqida
o’ylamaydi ham – axir ish joyini yo’qotish va hatto bundan ham yomoni – og’ir
kasallikka uchrab qolish mumkin. hissiyotlar to’lib ketadi va sog’lom aqlni siqib
chiqaradi.
Bundan rag’batlantirish tizimi muvaffaqiyat bilan foydalanadi. Mutaxassislar
tashabbusga ega bo’lish va iste’molchini supermarketga jalb qilib, uning bu yerda
rejalashtirilgandan ikki baravar ko’proq tovar sotib olishi uchun sotishni
rag’batlantirish yordamidan qanday foydalanishni biladilar.
52
Muayyan rag’batlantirish maqsadlari sotish strategiyasiga qarab turli
variantlarda bo’lishi mumkin, lekin doimo oddiy, aniq ifodalangan va real voqelik
bilan bog’liq ravishda ishlab chiqarish quvvatlarining optimal yuklanishi va
belgilangan tovar segmentida yetakchi holatiga erishishi lozim.
Sotishni rag’batlantirishni quyidagi talablarni hisobga olgan holda amalga
oshirish zarur: real vazifalarni bajarishga yo’naltirishda aniqlik va muayyanlik; olish
mumkin bo’lgan natijalarning o’lchanishi; maqsadga erishish mumkinligi; korxona
oldida turgan muammoni bevosita hal qilish dolzarbligi va belgilangan vaqtga kelib
natijaga erishish nuqtai nazaridan reallik. Qisqartma holida ushbu usul "SMART"
nomini olgan (ingl. specific - muayyanlik, measurable - o’lchash mumkinligi,
achievable - erishish mumkinligi, relevant - o’rinlilik, timed - vaqt omili).
Aksiyalar qisqa muddatli davriy xarakterini hisobga olib, bundan so’ng
sotuvning sezilarli darajada pasayishi ro’y beradigan va doimiy ravishda yangi chora-
tadbirlar talab qilinadigan ularga tezda ko’nikishni hisobga olgan holda rag’batlantirish
variantiga nisbatan to’g’ri qaror qabul qilish uchun rejalilik, ijodiylik, yangilik va
amalga oshirish shartlarini hisobga olish zarur.
Chora-tadbirlarni rejalashtirish, ularni marketing tadbirlarining umumiy
maqsadi bilan bog’lash rag’batlantirishning boshlang’ich bosqichi hisoblanadi.
Amalga oshirishning ushbu bosqichiga yaqinlashish bilan detallashtiriladigan sotuvni
rag’batlantirish rejasi kim, nima, qaerda va qachon qilishi lozim ekanligi haqida aniq
tasavvurga ega bo’lishga imkon beradi. Aksiyalarning aksariyati rejalashtirish yaxshi
bajarilmaganligi tufayli qaror qabul qilish yoki vazifa qo’yishning ilk bosqichlaridayoq
yoxud amalga oshirish jarayonida muvaffaqiyatsizlikka uchraydi. Rag’batlantirishni
rejalashtirishning ahamiyati sotuvchi oldida turgan vazifalarning murakkablashishi
bilan ortib boradi.
Rag’batlantirish rjasiga kiritiladigan chora-tadbirlar kreativlik bilan ajralib
turishi lozim. Mukofotlash usulini tanlash va qo’llashda kreativ (ijodiy) yondashuv
qo’llanayotgan choralar maksimal ravishda samarali bo’lishi, umumiy ko’rinishdan
ajralib turishi va maqsadli muloqot doirasining e’tiborini o’ziga jalb qilishi uchun katta
ahamiyatga ega.
53
Kreativlik maqsadli muloqot doirasida qiziqish uyg’otishi uchun standart
usuldan foydalanishga yondashuv va rag’batlantirishning yangicha noodatiy usulini
tanlash, reklama matnlari, mavzusi, nomi, obrazliligiga daxldor. Rag’batlantirish
vizual ravishda ifodalangan va strukturalangan variant javob reaksiyasini,
iste’molchilarning tovar markasi va qo’llanayotgan choralarga munosabatni belgilab
beradi.
Rag’batlantirish choralari maqsadli muloqot doirasida ishonch uyg’otishi va
uning umidlarini oqlashi lozim. Eng ideal holatda ular brendni bozorda joylashtirishga
qo’shimcha bo’lib xizmat qilishi ko’zda tutiladi. Iste’molchi taklifga javob qaytarishi
uchun u dastlab e’tibor qaratishi, so’ngra qiziqish va istak bildirishi lozim, shundan
keyin harakatlar amalga oshiriladi. Bunda taklif iste’molchi dunyoqarashlariga mos
keladgan bo’lishi lozim. Xususan, agar jamiyatning yarmidan ortig’ini atrof-muhitning
ahvoli tashvishlantiradigan bo’lsa, mukofot sifatida qimmatbaho yog’och turlaridan
yasalgan suvenirlar taklif etilmasligi lozim.
Maqsadli muloqot doirasi sotuvni rag’batlantirish aksiyalarida ular bo’yicha
ishtirok etadigan asosiy motivlar quyidagicha: tovar qimmatining ortishi; bepul (yoki
deyarli bepul) sovg’alar; mukofotlar; emosional foyda (imidj). Iste’molchilarni
rag’batlantirish uchun mo’ljallangan barcha aksiyalarda bu motivlarning hech bo’lmasi
bittasidan foydalaniladi.
Yangi va noodatiy aksiyalar doimiy aksiyalardan ko’ra samaraliroq bo’ladi.
Ko’pincha xaridni amalga oshirish uchun asosiy sabab qilib asosiy e’tiborni markaning
afzalliklariga yetarli darajada qaratmagan holda maxsus narxlar va qo’shimcha hajmli
hiyla-nayranglar tanlab olinadi. Bunday ko’rinishda sotishni rag’batlantirish usullari
uning yordamida maqsadga erishiladigan – xarid amalga oshiriladigan kalit
hisoblanadi.
Chora-tadbirlarda ishtirok etish shartlarini ham hisobga olish zarur.
Rag’batlantirish choralarining sezilarli qismi (60%gacha) ularning amaliy natija
berishiga ishonch yuqoriligi sababli emas, balki osonligi va arzonligi tufayli amalga
oshiriladi. Biroq ular iste’molchilar muloqot doirasining didini hisobga olgan hollarda
yetarli darajada samarali hisoblanadi. Buning ustiga, ular tovar markasining imidji
54
haqida xaber yetkazish xarajatlarini pasaytirishga mikon beradi. Kundalik talab
tovarlari uchun ular imidjni kuchaytiruvchi va savdo nuqtasida reklama turlaridan biri
sifatida harakat qilishi mumkin.
Aksiyada ishtirok etish shartlari oddiyligi va hammabopligi ham ko’p jihatdan
tanlang usul samaradorligi tavsiflaydi. Shu sababli tovar to’lovi haqida hujjat taqdim
etish, logotip yasash, blank to’ldirish yoki bir nechta qopqoq to’plash talablariga berilib
ketmaslik kerak, chunki bu javob reaksiyasi darajasining pasayishiga olib keladi.
Rag’batlantirish dasturlari ayniqsa, ayrim ishlab chiqaruvchilarning tovarlarini
boshqa ishlab chiqaruvchilar tovarlaridan sifat bo’yicha farqlash qiyin bo’lganda foyda
keltiradi. Biroq sotishni rag’batlantirishning ta’sir sohasi chegaralanmagan emas.
Rag’batlantirish qanday va nima uchun qo’llanishini aniq belgilab olish zarur.
Mutaxassislarning ta’kidlashicha, agar rag’batlantirish ishlab chiqaruvchi va tovar
imidjini shakllantirish yoki tovarning hayotiylik davrida pasayishning oldini olish
uchun qo’llanadigan bo’lsa, sarflangan sa’y-harakatlar kutilayotgan samarani
bermasligi mumkin. Sotishni rag’batlantirish reklama ta’siri, xizmat ko’rsatish va
tovarning sifat darajasi qoniqarli emasligini qoplay olmaydi, uning o’zi keng doiradagi
xaridorlar muloqot doirasini jalb qilishni kafolatlamaydi.
Iste’molchilar e’tiborini tovar va uning afzalliklariga oddiygina jalb qilish
unchalik samarali emas. Bu bilan birlamchi sinov tariqasidagi xarid rag’batlantiriladi,
takroriy xaridlar emas. Bunday xulq-atvor iste’molchilarda o’z fikrini shakllantirish
uchun vaqt yetarli bo’lmagan hollarda oqlaydi. Qoidaga ko’ra, agar iste’molchilar
birinchi harakatdan keyinoq sizning tovar markangizga o’tib olmagan bo’lsa, demak
sizning mahsulotingiz jalb etuvchanlik darajasi past yoki ushbu tovar uchun zarur
bo’lgan sinov tariqasidagi xaridlar miqdori noto’g’ri baholangan.
Sinov tariqasidagi xaridlar usuli yangi tovar markalari uchun yoki keskin
o’zgarishlarga uchragan markalarni qayta joylashtirish uchun foydalanilishi lozim.
Tovarni bozorga biroz tanaffusdan so’ng kiritishda yoki sifati yuqori bo’lmagan
mahsulot uchun bu usuldan foydalanmaslik kerak. Sinov tariqasidagi xaridlar qimmati
tovarning qanday xususiyatlarga ega ekanligiga, maqsadli muloqot doirasining
sodiqlik darajasiga bog’liq.
55
Masalan, qator tadqiqotchilarning fikriga ko’ra, oziq-ovqat mahsulotlariga
nisbatan rag’batlantirish tadbirlari vaqtinchalik samara ko’rsatadi, istiqbolli ijobiy
oqibatlarni kafolatlamaydi. Iste’molchilar sodiqligi doim ham ko’tarilmaydi, chunki
aksariyat (90%gacha) qo’shimcha jalb qilingan xaridorlar bu tovar markasini oldin
xarid qilgan, ya’ni iste’molchilarning mavjud assortiment doirasida bir tovar
markasidan boshqa markaga o’tishi tashabbusi bildiriladi.
Rag’batlantirish tadbirlarini amalga oshirishda turli omillar bir-biri bilan
bog’liq, chunonchi: imidj va sodiqlik, eksklyuzivlik va tez-tez o’tish. Shu sababli bitta
asosiy maqsadga e’tibor qaratish va strategiyani ishlab chiqishda quyidagilarni hisobga
olish zarur:
- iste’molchilarning xohish-istaklari (ularga nimalar yoqishi va ular nimalarni
istashi);
- ularning xulq-atvor motivlari (raqobatchilar markalari nimasi bilan jalb qiladi);
- qiyosiy joylashtirish (bozorning qolgan qismi nimani ifodalaydi);
- tovarning hayotiylik davri bosqichi (marka qaysi bosqichda turibdi);
- kommunikatsiya faoliyati bozorga qanchalik mos keladi;
- biz bozor ulushida qanday o’zgarishlarga erishishni istaymiz;
- raqobatchilarning harakatlari;
- hamkorlar sonini kengaytirish imkoniyati;
- ishlab chiqarish va ta’minotni tashkil qilishni takomillashtirish salohiyati
nuqtai nazaridan qanday cheklovlar bo’lishi mumkin.
Do'stlaringiz bilan baham: |