Ergashxodjaeva Sh. Dj., Nazarova F. M

12.2. Zamonaviy reklama jarayonining o’ziga xos xususiyatlari, funksiyalari va 
turlari 
 
Reklama  beruvchilar  bu  ishlab  chiqaruvchilar,  chakana  va  ulgurji  savdogarlar, 
injiniring,  transport,  sug’urta,  maslahat  kompaniyalari,  distribyuterlar,  kasaba 
uyushmalari, xususiy shaxslar va boshqalardir.  
Reklama  faoliyati  katta  bo’lmagan  firmalarda  reklama  bo’linmalari  bevosita 
tijorat direktoriga  bo’ysinadi.  U,  reklama  kompaniyasining  yo’nalish  va  vazifalarini 
belgilab beradi hamda ularni ishlab chiqish, bajarish va nazorat qilish uchun reklama 
bo’linmasiga  topshiradi.  Reklama  faoliyati  hajmi  katta  bo’lgan  yirik  firmalarda 
reklama  bo’linmasi  ishlab  chiqarish  bo’linmasi  tarkibida  boshqaruvchi  rahbarligi 
ostida  tashkil  etiladi  hamda  bevosita  ishlab  chiqarish  bo’linmasi  boshqaruvchisiga 
yoki marketing bo’yicha boshqaruvchiga bo’ysinadi.  

---

 
266 
Reklama  bo’linmalarining  bajaradigan  funksiyalari  keng  va  xilma-xil  bo’lsada, 
ular  odatda  reklama  agentliklari  bilan  hamkorlik  qiladilar.  Bu  holda  reklama 
bo’linmasining  funksiyalari  firma  rahbariyati  yoki  tijorat  bo’linmasi  va  agentlik 
o’rtasida  aloqa  o’rnatishdan  tashqari,  reklamani  yaratish  va  uning  bajarilishini 
nazorat qilishdan ham iborat bo’ladi. 
Reklama  bo’linmasi  reklama  agentligi  bilan  bog’liq  bo’lmasa,  bu  holda  u 
reklamani  tarqatish  vositalari  va  reklama  mahsulotlarini  yaratish  bo’yicha 
mutaxassislarga ega bo’lishi lozim. 
Reklama bo’linmasi ishlab chiqarish bo’linmasi, marketing bo’linmasi va ishlab 
chiqarish bo’linmasining sotuv bo’limi bilan uzviy aloqada ish olib boradi. 
Reklama beruvchilarning asosiy turlari o’rtasidagi nisbat quyidagicha. 
Umummilliy reklama beruvchilar asosiy qismni tashkil etib, asosan tovar ishlab 
chiqaruvchi  firmalardan  iborat  bo’ladi.  Masalan,  AQSHda  10  ta  yirik  umummilliy 
reklama beruvchilar hisobiga jami reklama xarajatlarining 70 %i to’g’ri keladi. 
Mahalliy reklama beruvchilar asosan chakana savdogarlardan iborat bo’ladi. O’z 
hududida  xarid bo’yicha  agentlar  rolini  o’ynashga  intilar  ekan,  chakana  savdogarlar 
aholiga  ular  uchun  nimalarni  xarid  qilganini  xabar  qilish  va  nima  uchun  tovarlarni 
aynan  ulardan  sotib  olish  kerakligini  asoslash  uchun  reklamaga  katta  mablag’ 
sarflaydilar. 
Reklama jarayonining  mohiyatini tushunish  uchun  uning asosiy texnologiyasini 
tahlil  qilish  hamda  keyinchalik  ushbu  jarayon  ishtirokchilarining  turli  bosqich  va 
darajada  o’zaro  munosabatlarini  ko’rib  chiqishga  imkon  beruvchi  alohida 
elementlarga ajratish zarur. Reklama jarayonining prinsipial sxemasi to’rt bo’g’indan 
iborat bo’lib, quyidagi ko’rinishga ega.
1
 
1.  Reklama  beruvchi  —  reklama  agentligiga  reklama  buyurtmasi  beruvchi  va 
buning  uchun  haq  to’lovchi  huquqiy  yoki  jismoniy  shaxs.  Reklama  beruvchining 
asosiy funksiyalari quyidagilar hisoblanadi: 
  reklamaga muhtoj tovarlarni, xususan, eksport tovarlarni aniqlash; 
                                                
1
  Щегорцов  В.А.,Таран  В.А.,Шойгу  И.А.,Щегорцев  М.В.  Основы  маркетинга:  учебник  для  вузов.  – 
М.:Дело, 2016.- 414 с. 

---

 
267 
  reklama  agentligi  bilan  birgalikda  bu  tovarlarni  reklama  qilish  darajasi  va 
o’ziga xos xususiyatlarini aniqlash; 
  reklama  agentligi  bilan  birgalikda  reklama  mahsulotini  yaratish  va  reklama 
tadbirlarini o’tkazish rejasini ishlab chiqish; 
  reklama agentligi bilan birgalikda reklamani yaratish va reklama tadbirlarini 
o’tkazish byudjetini ishlab chiqish; 
  agentlik  bilan  reklama  materiallarini  yaratish,  reklama  tarqatish  vositalarida 
uni  joylashtirish,  reklama  tadbirlarini  o’tkazish  va  hokazolar  bo’yicha  shartnoma 
imzolash; 
  reklama  ishlarini  bajaruvchiga  boshlang’ich  ma’lumotlar  tayyorlashda 
yordam berish; 
  mahsulot yoki xizmatning texnik va amaliy ma’lumotlarini taqdim etish; 
  texnik maslahatlar, reklama materiallari, maket va originallarini tasdiqlash; 
  bajaruvchining hisob raqamiga pul to’lash. 
2.Reklama  agentliklari  bu  –  mijozlarga  reklama  loyihalarini  tuzish  va  amalga 
oshirish  bo’yicha  xizmatlar  ko’rsatishga  ixtisoslashgan  firmalardir.  Ular  bir 
tomondan  o’z  tovarlarini  reklama  qiluvchi  sanoat,  savdo  va  boshqa  firmalar  bilan, 
ikkinchi  tomondan  esa  gazeta  va  jurnal  konsernlari,  radio  va  telekompaniyalar 
o’rtasida vositachi sifatida harakat qiladi.  
Yaponiyaning  «Densu»  reklama  konserni  jahonning  eng  yirik  reklama 
agentligiga  aylangan.  «Yang  end  Rubikem»,  «Ogilvi  end  Mazer»,  «Batten,  Barton, 
Durstin  end  Osborn»  (BBDO)  AQSHning  reklama  agentliklaridir.  Bu  agentliklar 
yirik  xalqaro  firmalar  bo’lib,  chet  el  mamlakatlarida  o’z  filiallari  va  sho’’ba 
korxonalari  tarmog’iga  egalik  qiladi.  Buyuk  Britaniyada  reklama  bozorida  asosiy 
rolni o’nta  yirik agentlik o’ynaydi,  ularning zimmasiga jami reklama  xarajatlarining 
24%i  to’g’ri  keladi.  Bu  agentliklarning  oltitasi  amerika  agentliklarining  filiali 
hisoblanadi.  Ularning  eng  yiriklariga  misoli  qilib  «Dj.  Uolter  Tompson»,  «London 
press Ikscheyndj», «S. X. Benson»ni keltirish mumkin. 
Reklama  agentligi  reklama  beruvchilar  bilan  yuqoridagi  ko’rsatilgan  ishlardan 
tashqari ularning buyurtmalari bo’yicha reklama materiallarini bajarish bilan bog’liq 

---

 
268 
ijodiy  va  ijroiya  funksiyalarini  amalga  oshiradi,  reklama  originallarini  tayyorlaydi, 
reklama  kompaniyalari  va  alohida  reklama  tadbirlarini  o’tkazadi,  ishlab  chiqarish 
bazalarida, boshqa, jumladan, xorijiy reklama va nashriyot firmalari bilan muloqotda 
bo’ladi,  reklamani  tarqatish  vositalari  bilan  aloqa  qiladi  va  ularda  reklamani 
joylashtiradi,  buyurtmalarning  o’tishi  va  bajarilish  sifatini  nazorat  qiladi,  reklama 
beruvchiga  o’z  xizmatlari  uchun  to’lovni  amalga  oshirish  uchun  hisob  raqamini 
berish  va  reklama  tarqatuvchining  xizmatlari  uchun  haq  to’laydi.  To’liq  servis 
xizmati  ko’rsatuvchi  reklama  agentligida,  qoidaga  ko’ra,  yuqori  malakali  shtatdan 
tashqari  ijodiy  xodim  va  ishchilar  hamda  xalqaro  faoliyat  hajmi  katta  bo’lgan 
hollarda xorijiy mamlakatlarda tijorat agentlari ishlaydi. 
3.  Reklamani  tarqatish  vositalari  bu  —  reklama  xabarlari  iste’molchilarga 
etkazib  beriladigan  axborot  kanalidir.  Reklama  jarayonida  reklamani  tarqatish 
vositasini odatda tashkilot egasi taqdim etadi.  
Nashriyot  firmalari,  tele  va  radistudiyalar,  pochta  reklamasi  firmalari  kabi 
reklamani  tarqatish  vositalari  egalari  reklama  biznesida  juda  katta  rol  o’ynaydi. 
Masalan,  «Ameriken  Bordkasting  Kompani»  radiotelekorporasisi  daromadlarining 
99%,    «Gennet»  konserni  daromadlarining  98%  va  «Nayt-Ridder  Nyuspeypers» 
gazeta-jurnal  konserni  daromadlarining  90%i  reklama  tufayli  olinadi.  «Makgrou 
Xill»,  «Feyrchayld  Pablikeyshns»  va  «Pentong’Ay-Pi-Si»  AQSHning  eng  yirik 
nashriyot  korporatsiyalari  hisoblanadi.  Reklamani  tarqatish  vositalari  egalari  turli 
yo’nalishlarga  ixtisoslashadi.  Masalan,  «Hilton»  firmasi  transport,  metallurgiya  va 
asbobsozlik  sohasiga  ixtisoslashgan.  «Feyrchayld  pablikeshns»  kompaniyasi  esa 
tibbiyot masalalari bo’yicha ilmiy nashriyotlar sohasiga ixtisoslashadi. 
4.  Iste’molchi  bu  –  reklama  beruvchi  manfaatdor  bo’lgan  biron  bir  hatti-
harakatni  amalga  oshirishga  undash  uchun  reklama  xabarlari  yo’naltirilgan  shaxsdir. 
Oxirgi  paytlargacha  reklama  jarayoning  faol  ishtirokchilari  faqat  dastlabki  uch 
bo’g’in bo’lib, iste’molchiga faqat reklama ta’siriga uchrashi lozim bo’lgan passiv rol 
ajratilar  edi.  Endi  esa  iste’molchining  o’zi  ham  reklama  jarayonining  faol 
ishtirokchisiga,  ba’zida  esa  tashabbuskoriga  ham  aylanmoqda.  U  o’z  ixityori  bilan 
reklama  agentliklaridan  reklamani  tarqatish  vositalarini  yoki  reklama  beruvchidan 

---

 
269 
o’ziga  kerakli  bo’lgan  axborotlarni so’rab  oladi.  Hozirgi  paytda  reklama  faoliyatida 
iste’molchi teskari aloqa tashabbuskori sifatida xizmat qiladi. 
Reklama jarayonini amalga oshirish vaqtida unga boshqa qatnashchilar  – davlat 
(hukumat  muassasalari) va jamoatchilik (uyushma  va boshqa tashkilotlar)  miqyosida 
reklama aoliyatini tartibga soluvchi tashkilotlar; reklama sohasida faoliyat yurituvchi 
ishlab chiqarish, ijodiy va tadqiqotchilik tashkilotlari ham kiritiladi. Reklama jarayoni 
samaradorligi  yuqori  bo’lishi  uchun  undan  avval  bozordagi  muayyan  vaziyat  va 
reklama  beruvchining  maqsadlaridan  kelib  chiqqan  holda  marketing  tadqiqotlari, 
taktik qarorlarni ishlab chiqish va strategik rejalashtirish amalga oshirilishi lozim.  
Reklama  faoliyati texnologiyasi zamonaviy  xalqaro bozor sharoitlarida reklama 
faoliyatining 
amalda 
barcha 
yo’nalish 
va 
vositalarini 
qamrab 
olgan 
kompyuterlashtirish  jarayoni  tufayli  reklama  materiallarini  yaratish  va  tarqatish, 
reklama  kompaniyalarini  tayyorlash  va  o’tkazish  borasida  sezilarli  o’zgarishlarga 
uchradi. Har qanday reklama kompaniyasining asosini uchta narsa – moliyalashtirish, 
ijod  va  ommaviy  axborot  vositalarida  rejalashtirish  tashkil  etadi.  O’tkaziluvchi 
reklama kompaniyalarini  (tadbirlarini)  moliyalashtirish ommaviylikni  oshirish,  imidj 
yaratish  kabi  maqsadlarga  bog’liq  bo’ladi.  Bu  maqsadlarga  erishish  uchun  albatta, 
katta miqdorda mablag’ talab qilinadi. 
Xalqaro reklama kompaniyalarining  har bir  ishtirokchisi standartlashga  intiladi, 
chunki  bu  ko’proq  samara  beradi  va  pul  mablag’larini  tejashga  imkon  beradi. 
Reklama faoliyatini standartlashtirishda ikki xil qiyinchiliklar hisobga olinadi. 
1.  Mamlakat  tashqarisida  hech  narsadan  darak  bermaydigan  personaj  va 
simvollardan voz kechish. Masalan, «Lyuks» - «yulduzlar sovuni»ni reklama qiluvchi 
amerikalik  Loretta  Yang  har  bir  mamlakatda  mashhur  bo’lgan  boshqa  «yulduz»ga, 
masalan Fransiyada Marina Vladiga almashtirilgan. 
2.  Reklama  xabarlarini  to’g’ri  tarjima  qilish  uchun  buni  tarjimonlarga  yoki 
mahalliy tilni yaxshi biluvchi shaxslarga topshirish zarurati. Bunda quyidagi holning 
oldini olish mumkin bo’lar edi: ingliz tilidagi «pepsi bilan qayta tiril» atamasi fransuz 
tiliga «pepsi bilan go’rdan tirik chiq» deb tarjima qilingan. 

---

 
270 
Xalqaro  reklama  standartlarining  chegaralari  mavjud  bo’lib,  ular  milliy 
nashriyotlarga moslashtirishni talab qiladi. Reklamani moslashtirish zaruratini yuzaga 
keltiruvchi omillar qatoriga quyidagilarni kiritish mumkin: 
1.  Huquqiy  cheklovlar.  Masalan,  Fransiyada  televidenieda  ba’zi  mahsulotlar 
reklamasi  taqiqilangan,  spirtli  ichimliklar,  tamaki  mahsulotlari  va  dori-darmonlarni 
reklama  qilish  tartibga  solib  boriladi.  Bundan  tashqari,  bolalar  va  o’smirlar  uchun 
ba’zi  bir  reklama  taqiqilari  mavjud  bo’lib,  solishtirma  reklama  taqiqlanmagan 
bo’lsada, jiddiy to’siqlarga uchraydi. 
2. Iqtisodiy muhit — turli  mamlakatlarda eksportchining imidji va ommaviyligi 
turlichadir. Masalan,  «..da ishlab chiqarilgan»  iborasi  hamma joyda  ham bir  narsani 
anglatmaydi,  chunki  xorijiy  bozorlar  iste’mol  qobiliyatining  turli  darajada  ekanligi 
bilan  farqlanadi.  Bundan  tashqari,  AQSH  va  YAponiya  kabi  katta  sig’imli  bozorlar 
katta  miqdorda  mablag’lar  sarflanishini  talab  qiladi.  Bunga  esa  eksportchilarning 
aksari  qismi  qodir  emasligi  sababli,  ular  bozorning  bir  qisminigina  egallab  oladi, 
xolos. 
3. Psixososial, madaniy muhit — tovar imidjini uch xil funksiya: utilitar (texnik 
tavsifnomalar),  obrazli  (tovarning  «afsonaviy»  qiymati,  ishlab  chiqaruvchi  va 
iste’molchi  ongidagi  obrazlar)  va  ramziy  (ijtimoiy  qiymat,  model  va  stereotiplar, 
assosiasiyalar  va  vositachi  til)  funksiyalar  tashkil  etadi.  Tovarning  turi,  bozor  holati 
va  shu  kabilarga  bog’liq  bo’lgan  uchta  funksiya  kombinasiyasidan  kelib  chiqqan 
holda  reklamaning  asosi  yaratiladi.  Bir  mamlakatdan  ikkinchisiga,  bir  madaniyatdan 
boshqasiga o’tar ekan, iste’mol xususiyatlari, obrazli va ramziy tasavvuralrni hisobga 
olish uchun tovarni har safar turlicha joylashtirish lozim. 
4.  Milliy  reklama  agentliklarining  reaksiyasi  —  bu,  ayniqsa,  gap  rivojlangan 
mamlakatlar  haqida  borganda,    ularning  boshqalar  tomonidan  o’ylab  chiqilgan 
reklama  tadbirlarining  oddiy  bajaruvchilari  qatoriga  tushirib  qo’yilishidir.  SHu 
sababli  reklama  beruvchining  markazlashtiruvchi  va  standarlashtiruvchi  hatti-
harakatlarini yirik ko’pmilliy agentlikka tegishli bo’lgan xalqaro tarmoq orqali, faqat 
hamkorlar  o’rtasida  muvofiqlik  benuqson  bo’lgan  holda  amalga  oshirish  maqsadga 
muvofiq. 

---

 
271