E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

Пример 3.3 
Выявленные предпочтения в отношении отдыха и развлечений 
Клуб здоровья предлагал свои услуги любому, кто готов вносить почасовую плату. 
Решив изменить свою ценовую политику, клуб начал взимать годовые членские 

---

Глава 3. Поведение потребителя 
95 
взносы при более низких ставках почасовой оплаты. В плюсе или в минусе оказы­
ваются потребители при этом новом финансовом порядке по сравнению с прежним 
вариантом? Ответ на этот вопрос зависит от предпочтений посетителей. 
Допустим, что Роберта имеет возможность тратить $100 из своего дохода каждую 
неделю на развлекательные и спортивные мероприятия, включающие в себя физи­
ческие упражнения, кино, походы в ресторан и тому подобное. Пока клуб здоровья 
брал плату $4 в час, Роберта пользовалась его услугами 10 часов в неделю. При но­
вых финансовых условиях ей нужно платить $30 в неделю, но клуб теперь к ее ус­
лугам всего лишь за $1 в час. 
Выгодно ли такое изменение для Роберты? Ответ дает анализ выявленных предпоч­
тений. На рис. 3.17 линия I
x
изображает бюджетные ограничения Роберты при перво­
начальном ценовом соглашении. В этом случае она максимизирует свое удовлетво­
рение за счет выбора рыночной корзины А, состоящей из 10 часов упражнений и $60 
на другие виды отдыха и развлечений. При новом положении дел, когда бюджетная 
линия сдвигается в положение I
2
, она все еще может выбрать рыночную корзину Л. 
Но поскольку CZ
1
явно не касается I
2
, Роберте лучше выбрать другую рыночную кор­
зину, такую как В с ее 25 часами упражнений и $45 на другие виды отдыха. Посколь­
ку она выбирает В, хотя все еще могла бы выбрать А, то корзина В является более 
предпочтительной, чем потребительская корзина А. Новое ценовое соглашение, та­
ким образом, улучшает положение Роберты. (Заметим, что В также является более 
предпочтительной, чем С, которая вовсе не предусматривает посещения клуба.) 
Можно также задаться вопросом, увеличит ли новая система ценообразования, ко­
торая называется тарифом из двух частей, прибыли этого клуба. Если все члены 
клуба похожи на Роберту, и большее использование порождает большие прибыли, 
то ответ будет положительным. В целом, однако, ответ зависит от двух факторов: 
предпочтений всех членов клуба и издержек.функционирования оборудования. 
Мы подробно обсудим такой тариф из двух частей в главе 11, где будут рассмотре­
ны способы, которыми действуют фирмы, обладающие властью на рынке, чтобы 
установить свои цены. 
Рис. 3.17. Выявленные предпочтения в отношении отдыха и развлечений 
Сначала женщина, руководствуясь 
бюджетной линией Z
1
, решает 
посещать клуб здоровья 10 часов в 
неделю, выбирая корзину в точке 
А. Когда условия оплаты 
изменяются, она оказывается 
ограниченной бюджетной линией 
I
2
. Это улучшает ее благосостояние, 
потому что хотя рыночная 
потребительская 
корзина А все еще может быть 
приобретена, но становится 
доступной и рыночная корзина В, 
которая лежит на более высокой 
кривой безразличия, 

---

96 Часть II, Производители, потребители и конкурентные рынки 
3.5. Предельная полезность и выбор потребителя 
В п. 3.3 мы продемонстрировали с помощью графиков, как потребитель может до­
стигнуть наибольшего удовлетворения при данном бюджетном ограничении. Это 
делается за счет нахождения наивысшей кривой безразличия, которой можно до­
стигнуть с учетом существующего бюджетного ограничения. Поскольку самая 
высокая кривая безразличия также имеет самый высокий уровень приписывае­
мой полезности, естественно переформулировать проблему потребителя как про­
блему максимизации полезности в зависимости от бюджетного ограничения. 
Понятие полезности поможет по-новому взглянуть на наш анализ, что обеспе­
чит дополнительное понимание. Для начала давайте проведем различие между об­
щей полезностью, получаемой в результате потребления, и удовлетворением, по­
лучаемым от последней потребленной единицы товара. Предельная полезность 
(marginal utility, MU) — это дополнительное удовлетворение, получаемое от по­
требления одной дополнительной единицы товара. Например, предельная полез­
ность, связанная с увеличением потребления от 0 до 1 единицы продовольствия, 
могла бы равняться 9; от 1 до 2 она могла бы быть равной 7; от 2 до 3 — равняться 5. 
Эти цифры подразумевают, что потребитель сталкивается с уменьшающейся