E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

Глава 11. Ценообразование при наличии рыночной власти 353 
Отметим, что пиковое ценообразование отличается от ценовой дискримина­
ции третьего рода. При ценовой дискриминации третьего рода предельный доход 
должен быть одинаковым для каждой группы потребителей и равняться предель­
ным издержкам. Почему? Потому что издержки обслуживания разных групп вза­
имосвязаны. Например, если увеличить количество продаваемых со скидкой авиа­
билетов на данный рейс, это отразится на издержках продажи обычных билетов: 
предельные издержки быстро растут по мере заполнения самолета. Однако при 
пиковом ценообразовании (и в большинстве случаев ценовой дискриминации во 
времени) это не так. Продажа большего количества билетов на лыжный подъем­
ник или в парк развлечений в будний день не слишком увеличит издержки прода­
жи билетов в выходные. Аналогично продажа большего количества электричества 
вне периодов пиковых нагрузок почти не скажется на издержках продажи элект­
ричества в пиковый период. В результате цену и объем продаж для каждого пери­
ода можно определять отдельно, установив для каждого периода равенство пре­
дельных издержек и предельного дохода. 
Еще один пример — кинотеатры, в которых на вечерние сеансы цена билетов 
выше, чем на дневные. Для большинства кинотеатров предельные издержки об­
служивания посетителей в течение дня не связаны с вечерними предельными из­
держками. Владелец кинотеатра определяет оптимальную цену билета на вечер­
ний сеанс независимо от дневной, используя оценки спроса для каждого периода 
параллельно с оценками предельных издержек. 
Пример 11.2 
Как установить цену на роман-бестселлер? 
Возможность выпустить книгу в твердой или в мягкой обложке позволяет издате­
лям проводить ценовую дискриминацию. Готовность потребителей платить за кни­
ги, как и за большинство других товаров, значительно различается. Например, не­
которые покупатели стремятся купить новый бестселлер сразу же, как только он 
появится в продаже, даже если его цена составляет $25. Однако другие потребите­
ли готовы подождать год, пока книга не выйдет в мягкой обложке, чтобы купить ее 
за $10. Но как издатель решает, что $25 — это оптимальная цена на новую книгу в 
жестком переплете, а $10 — за издание в мягкой обложке? И сколько следует ждать 
перед тем, как выпустить книгу в мягкой обложке на рынок? 
Ключевым моментом здесь является деление потребителей на две группы таким 
образом, чтобы все, кто готов заплатить высокую цену, сделали это, а версии в мяг­
кой обложке дождались только те, кто не согласен покупать книгу за столь боль­
шую сумму. Это означает, что должен пройти не один месяц, прежде чем настанет 
время выпускать книгу с мягкой обложкой. Когда покупатели уверены, что уже че­
рез пару месяцев появится недорогое издание, у них практически отсутствует сти­
мул покупать книгу в твердой обложке. (Мы не учитываем, что книги в хороших 
переплетах продолжают покупать и после выхода мягкого издания, поскольку та­
кие книги более долговечны и лучше вписываются в интерьер.) С другой стороны, 
если издатель тянет слишком долго, интерес к книге может пропасть, и тогда рынок 
станет вялым. Поэтому издатели обычно выпускают версию в мягкой обложке че­
рез 12-18 месяцев. 
А что же цена? Установить цену на издание в жестком переплете нелегко, посколь­
ку, за исключением книг нескольких авторов, популярность которых не ослабевает 
уже долгие годы, у издателей мало данных для оценки спроса на книгу, которая 

---

354 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия 
вот-вот выйдет в свет. Зачастую они судят исключительно по результатам прошлых 
продаж сходных книг. Но для каждой категории книг доступны в основном обоб­
щенные данные. Большинство новых романов, таким образом, реализуется по схо­
жим ценам. Однако ясно, что покупатели, которые готовы ждать издания в мягкой 
обложке, обладают гораздо более эластичным спросом, чем страстные библиофи­
лы. Неудивительно, что мягкие издания продаются гораздо дешевле, чем книги в 
твердых обложках.