E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

Глава 11. Ценообразование при наличии рыночной власти 347 
ДС/АQ
1
, — это дополнительные издержки на производство этой дополнительной 
единицы продукции, т. е. предельные издержки MC
x
. Таким образом, мы имеем 
/ 
Аналогично для второй группы потребителей мы получим 
Объединив эти равенства, мы увидим, что цены и объем производства должны 
быть такими, чтобы 
(Н.1) 
И вновь предельный доход должен быть одинаковым для всех групп потреби­
телей и равняться предельным издержкам. 
Определение относительных цен. Работу менеджеров можно облегчить, если 
ввести относительные цены, установленные для каждой группы потребителей и 
привязанные к эластичности спроса. Вспомним из п. 10.1, что мы можем выразить 
через эластичность спроса предельный доход: 
Таким образом, где E
x
и E
2
 — эластич­
ность спроса продаж фирмы на первом и втором рынках соответственно. Теперь, 
приравняв MR
x
и MR
V
как в уравнении (11.1), мы получим следующее соотноше­
ние, которое должно выполняться для цен: 
(11.2) 
Как мы и ожидали, для потребителей с более низкой эластичностью спроса ус­
тановится более высокая цена. Например, если эластичность спроса для потреби­
телей в группе 1 составляет -2, а эластичность для потребителей из группы 2 рав­
няется -4, мы получаем - (1 - 1/4)/(1 - 1/2) = (3/4)/(1/2) = 1,5. Другими 
словами, цена, назначаемая для первой группы потребителей, должна быть в 1,5 
раза выше цены для второй группы. 
Ценовую дискриминацию третьего рода иллюстрирует рис. 11.5. Отметим, что 
кривая спроса D
1
, соответствующая первой группе потребителей, менее эластич­
на, чем кривая спроса для второй группы; цена, назначенная первой группе по­
купателей, соответственно, выше. Общее количество произведенной продукции, 
, определяется с помощью горизонтального сложения кривых предель­
ного дохода MR
x
и MR
2
, что дает пунктирную кривую MR
r
и нахождения точки 
пересечения этой кривой с кривой предельных издержек. Так как MC должна рав­
няться MR
x
и MR
2
, мы можем провести влево горизонтальную линию из точки пе­
ресечения, чтобы найти объемы Q
1
и Q
2
. 
Фирме не всегда стоит ориентироваться на несколько групп потребителей. В ча­
стности, если спрос со стороны одной из групп невелик, а предельные издержки резко 
возрастают, повышенные издержки от производства и продажи для этой группы 
могут перевесить рост дохода. На рис. 11.6 фирме было бы выгоднее установить 

---

348 Часть IiL Рыночная структура и конкурентная стратегия 
Потребители разделены на две группы с отдельными кривыми предложения для каждой из 
них. Оптимальные цены и количества таковы, что предельный доход обеих групп одинаков 
и равняется предельным издержкам. Для Группы 1 с кривой спроса D
1
установлена цена P
1
, 
а для Группы 2 с более эластичной кривой спроса D
2
— более низкая цена P
2
. Предельные 
издержки зависят от общего количества произведенной продукции Q
1
. Заметим, что Q
1
и Q
2 
выбираются так, чтобы 
Рис. 11.5. Ценовая дискриминация третьего рода 
единую цену P* в расчете на более многочисленную группу потребителей: допол­
нительные издержки обслуживания меньшего рынка превышают дополнитель­
ный доход, который мог бы с него поступить.