E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

Практическое правило ценообразования 
В предыдущем разделе мы использовали уравнение (10.2), чтобы выразить цену в 
виде простой надбавки над предельными издержками: 
Это отношение является правилом, применимым на практике для любой фир­
мы с монопольной властью. Мы должны, однако, помнить, что E
d
 — это эластич­
ность спроса для фирмы, а не эластичность рыночного спроса. 
Определить эластичность спроса для фирмы труднее, чем для рынка, посколь­
ку фирма должна учитывать реакцию конкурентов на ее<изменения цены. По сути, 
менеджерам нужно оценивать процентное изменение в продажах фирмы, кото­
рое, скорее всего, произойдет в результате изменения фирмой цены на 1%. Эта 
оценка может основываться на формальной модели или на интуиции и опыте ме­
неджера. 
Учитывая оценку эластичности спроса фирмы, менеджер может рассчитать 
соответствующую надбавку к цене. Если эластичность спроса для данной фирмы 
велика, эта надбавка будет незначительной (можно сказать, что фирма обладает 
небольшой монопольной властью). Если же ее эластичность спроса мала, эта над­
бавка будет большой (и фирма обладает значительной монопольной властью). На 
рис. 10.8 проиллюстрированы оба этих крайних случая. 
Пример 10.1 
Ценообразование с наценкой: от супермаркетов 
до дизайнерских джинсов 
Прояснить использование ценообразования по методу «издержки плюс нацепка» 
нам помогут три примера. Рассмотрим сеть супермаркетов розничной торговли. 
Хотя эластичность рыночного спроса для продовольствия невелика (около -1), 
обычно в районе действуют несколько супермаркетов, так что ни один из них не 
может поднять цены слишком высоко без того, чтобы не потерять покупателей в 
1
С применением индекса Лсрнера к анализу государственной политики в отношении 
фирм связаны три проблемы. Во-первых, так как предельные издержки измерить трудно, 
для расчета индекса Лериера часто используются средние переменные издержки. Во-вто­
рых, если цена фирмы ниже оптимальной (возможно, чтобы избежать судебного разбира­
тельства), ее потенциальная монопольная власть не будет учтена этим индексом. В-треть­
их, индекс игнорирует динамические аспекты ценообразования, такие как эффект кривой 
обучаемости и изменения в спросе. 

---