E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

314 
Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия 
Ценовая надбавка (P - МС)/Р равняется взятой с отрицательным знаком величине, обрат­
ной эластичности спроса фирмы. Если спрос фирмы эластичен, как на графике я, то надбав­
ка невелика — фирма обладает небольшой монопольной властью. Противоположный вывод 
справедлив, если спрос относительно неэластичен, как на графике б. 
Рис. 10.8. Эластичность спроса и надбавка к цене 
пользу других магазинов. В результате эластичность спроса для отдельного супер­
маркета часто довольно велика, вплоть до -10. Подставив это значение вместо E
d
в 
уравнение (10.2), мы получаем P = МС/(1 - 0,1) = МС/0,9 = (I
1
H)AfC. Другими 
словами, менеджер типичного супермаркета должен устанавливать цены на 11% 
выше предельных издержек. Для достаточно широкого спектра объемов производ­
ства (при которых размер магазина и количество работников будут оставаться по­
стоянными) предельные издержки включают издержки приобретения продоволь­
ствия у оптовых торговцев, издержки хранения продуктов, размещения их на 
полках магазина и т. д. Для большинства супермаркетов наценка и в самом деле со­
ставляет 10-11%. 
Небольшие продовольственные магазины самообслуживания, которые открыты 
7 дней в неделю и 24 часа в день, обычно устанавливают более высокие цены, чем 
супермаркеты. Почему? Потому что для продовольственных магазинов самообслу­
живания кривая спроса менее эластична. Их покупатели в целом менее чувствитель­
ны к цене. Кварта молока или буханка хлеба может потребоваться им поздно ночью, 
или они просто сочтут неудобным ехать в супермаркет. Эластичность спроса для та­
ких магазирюв составляет примерно -5; уравнение наценки подсказывает, что их 
цены должны быть на 25% выше предельных издержек, как и бывает на самом деле. 
Индекс Лернера (Р-МС)/Р свидетельствует, что магазины самообслуживания об­
ладают большей монопольной властью, но делает ли это их более прибыльными? 
Нет. Так как объем их продаж гораздо меньше, а средние постоянные издержки 
выше, обычно они получают заметно меньшую прибыль, чем крупный супермар­
кет, несмотря на высокие наценки. 

---