Disertacion doktorate në temë: Aplikimi strategjive të marketingut në Institucionet e Arsimit të Lart në Maqedoni dhe ndikimi i tyre në tërheqjen e studenteve të rinj Kandidat: Udhëheqës akademik: Teuta Veseli-Kurtishi Prof dr

2.9.1.Strategjia e segmentimit të tregut

Institucionet bashkëkohore të arsimit të lartë, për shkak të preferencave të studentëve të ardhshëm dhe fuqisë blerëse, gjithnjë e më pakë mund të llogarisin në tregje homogjene dhe të papërcaktuara, dhe për të mbrojtur vitalitetin janë të obliguara të merren me përbërjen dhe strukturën e tregut. Tregu është heterogjen si nga pikëpamja e ofertës, njashtu edhe nga pikëpamja e kërkesës.

Heterogjeniteti i ofertës rrjedh, parasëgjithash nga:

• 
  Dallimet e asaj që ofrohet (oferta arsimore, shërbimet përcjellëse dhe karakteristikat e tyre);
  
• 
  Dallimet në mënyrat se si shërbimet ofrohen në treg (kanallet e shitjes, promocioni, shërbimet e shitjes, etj.).
  

Heterogjeniteti i kërkesës rrjedh nga dallmiet ekzistuese të nevojave, qëndrimeve dhe mënyrave të reagimit të përdoruesëve në komponentat e veçanta të ofertës. Shoqëria e teknologjisë bashkohore dhe globalizimi kan ndikuar në kërkesa të diverifikuara të përdoruesëve

Në kushte të tilla, problemi themelor i planifikimit të marketingut është se cilin kombinim të variablave të marketingut dhe segmente të tregut do ti pranojm si bazë për aktivizimin e burimeve zhvëllimore të institucioneve të arsimit të lartë. Për të arritur në strategjinë e përshtatur, është e domosdoshme që në mënyrë detajore të hulumtohen mundësitë edhe në nivel të ofertës edhe në nivel të kërkesës. Strategjia e zgjedhur e marketingut duhet të vendos lidhje të forta në mes asaj që ofron dhe karakteristikave të përdoruesëve si bartës të kërkesës.

Duke pasur parasysh faktin se pjesa më e madhe e heterogjenitetit të ofertës dhe kërkesës përcaktohet nga variacionet e ofertave-shërbimeve arsimore, dallimit të nevojave dhe qëndrimeve të përdoruesëve, problemin konceptual të sjelljeve në treg të institucioneve të arsimit të lartë e çonë në pyetjen e zgjedhjes së kombinimit optimal të strategjis së segmentimit të tregut dhe diferencimin e produktit-shërbimit.

Segmentimi i tregut mundëson të përcaktohet tregu cak dhe në mënyrë sa më të drejtë plotësojnë kërkesat e tregut, që në mënyrë efikase dhe efektive bëhen transaksionet në mes të fakultetit dhe studentëve (si p.sh.: DLS, hapja e qendrave). Konkretisht, segmentimi i tregut paraqet procedurë të ndarjes së tregut në grupe të ndryshme përdoruesish të cilët mund të dëshirojnë prodhime apo shërbime të veçanta.

Është e nevojshme të identifikojmë mënyra të ndryshme të segmentimit të tregut, zhvillojmë profile duke rezultuar segmente të tregut dhe përcaktojmë atraktivitetin e çdo segmenti në veçanti (figuara). Segmentimi i tregut në realitet është angazhim i lodhshëm i institucioneve arsimore ti grupoj studentët potencial në atë mënyrë që reagimet e tyre në instrumentet e shërbimeve të marketingut (produkti/shërbimi, çmimi, kanalet e shpërndarjes dhe shitjes, promocioni, të punësuarit, procesi i shërbimeve, ambienti) të jenë të ngjashëm, ose me fjalë të tjera, ato reagime më tepër të varojnë në mes të segmenteve sesa brenda një segmenti.⁸¹ Pastaj, i qasemi përzgjedhjes së tregut cak (vlersimi dhe zgjedhja e një apo më shumë segmente të tregut) dhe përcaktimin e pozicionimit të produktit/shërbimit në raport me konkurrencën. Potenciali i institucionit duhet të jetë i përshtatshëm dhe racionalist i alokuar në segmente të ndryshme që të rritet efikasiteti i transaksioneve të tregut. Nuk duhet haruar faktin se institucionet konkurruese kanë ambicie te njëjta apo të ngjajshme në treg.⁸²

Figura 8. Fazat e segmentimit të tregut, zgjedhja e tregut cak dhe pozicionimi i produktit

Doyle (2002)⁸³ ka identifikuar pesë arsye për segmentimin e tregut në kuadër të arsimit të lartë:

1. 
   Saktësishtë përmbushur nevojat e përdoruesëve – në arsimin e lartë, kërkesat dhe nevojat e studentëve të rritur dhe të vetëdisuar (pjekur) janë të ndryshme për dallim nga ato që e kanë braktisur shkollimin (tek të parët mbisundon dëshira për avancim, pozicion më të mirë në qarqet afariste, kurse tek te tjerët plotësimi i të priturave nga të tjerët) dhe prandaj është e nevojshme që për çdonjërin “të bëjshë kombinimin e marketing miksit i cili do tu përgjigjet në tërsi nevojave të tyre specifike.
   
2. 
   Rritja e fitimit – çelës për rritjen e profitabilitetit është të kuptuarit e sjelljes së blerësve nga segmente të ndryshme të tregut me qëllim të krijimit të prodhimeve/ shërbimeve të cilët ju përgjigjen (p.sh. zhvillimin e programit “executive MBA”, i cili i targeton menaxherët e rinjë-senior të kompanive dhe të cilët janë programe më të shtrenjta se MBA programe klasike, por bëhet fjalë për kategori të klientëve të cilët janë të gatshëm të paguajn pa marre parasysh çmimin).
   
3. 
   Realizojshë segment për lider – arritja e pozicionit të lidershipit në mënyrë automatike posa depërton në treg nuk është reale. Kryesisht, këtë pozicion e kanë markat të cilët shumë vite punojnë për të arritur atë ( p.sh. në Britaninë e Madhe marka dominuese janë Oksfordi dhe Kembrixhi). Konkurentët e rinjë mund të arrijnë pjes dominuse në segmente të veçanta të tregut. Pëer shembull, Universiteti i Hapur në Britanin e Madhe ka prezencë dominuese në tregun e studentëve të niveleve të larta, derisa të tjerët janë të pozicionuar si dominus në treg me disiplina tjera specifike.
   
4. 
   Mbajtja (ruajtja) e përdoruesit – aspekti kyç i segmentimit është identifikimi permanent i nevojave të klientëve nga niveli parashkollorë deri në fund të jetës së tyre, duke pasur parasysh faktin se të mësuarit tërë jetën është bërë domosdoshmëri. Nevoja për të përcjellur të gjitha fazat e ciklit jetësorë është e domosdoshme. Pasiqë nevojat për arsimim ndryshojnë dhe në çdo fazë janë të ndryshme. Posdiplomikët kanë nevoja të ndryshme nga studentët deridiplomik dhe kanë një rolë specifik shoqërorë dhe social ( kanë familje, kredite, obligime në punë, etj.) e cila kërkon trajtim të ndryshëm.
   
5. 
   Zhvillimi i orientuar në marketing komunikimin – që porosia të arrijë deri tek shfrytëzuesi doemos të shfrytëzohen kanale të përshtatshme të komunikimit. Nuk kanë të gjithë qasje të njejtë të preferencave dhe mundësi te kanalet e komunikimit. Femrat më së shumti preferojnë revista të modës, kurse meshkujt më shumë shfrytëzojn internetin ( rreth 10 milion familje në Britanin e Madhe nuk kanë qasje TV-it digjital). Segmentimi i tregut i ndihmon institucionit të identifikoj nevojat e përshtatshme të komunikimit dhe të targetojnë mediume të cilat janë më të dëshiruara për specifikat e grupit përdorues.
   

Kur institucioni arsimorë identifikon mundësinë e segmentimit të tregut, është e nevojshme të sjellë vendime për atë se sa dhe cilat tregje ti targetoj. Menaxherët e marketingut kombinojn një numër më të madhë të variableve me qëllim të identifikimit një target grup më të vogël dhe më mirë të definuar. Kjo i ka shty disa hulumtusë të tregut të përfaqësojnë qasjen e segmentimit të tregut të bazuar në nevojat e klientelës.

Pra, sipas hulumtimit të përmendur, është e nevojshme të zgjidhet ai segment i tregut në të cilin do të arihet suksesi i dëshiruar në tregun cak. Rëndësia e segmentimit rrjedh nga fakti se arsimimi bashkëkohorë gjithnji e më tepër e karakterizojn tregjet e ngrohta, që dotëthotë përkufizimi i ngushtë i grupit të përdoruesëve me nevoja specifike. Në fakt, segmentimi klasik i tregut kryesisht bazohet në dallime parësore; dallimi në nevojat dhe mënyrat me të cilat ato dallime shprehen.

Numër i konsideruar i institucioneve të arsimit të lartë i kanë kuptuar gjasat e tyre në segmente individuale, të orientuara kah caku, sipas masës të formuar, të ashtuquajturës arsimimi i tregjeve të ngrohta. Institucionet e arsimit të lartë që disponojnë me oferta jashtëzakonisht të ndryshme, me kapacitete të kufizuara, nuk kanë mundësi të paraqiten në segmentet masive të kërkesës dhe përgjegja më e mirë për atë gjendje është oferta e të ashtuquajturve produkte të ngrohta për mikro (ngrohta) segmenteve arsimore.


2.9.1.1.Përzgjedhja e grupeve të synuara të studentëve
Egziston një numëer i madh kriteresh të cilët shfrytëzohen për homogjenizimin e grupeve, në realitet për llojllojshmërinë e segmenteve të tregut. Diversiteti i tregut të studentëve dhe posdiplomistëve është rritur shumë në dekadën e fundit.⁸⁴ Heterogjeniteti në demografinë, psikografinë dhe karakteristikave sipas sjelljes së studentëve ka kontribuar në “epokën e individualizmit-ku fokusi themelorë është në “shfrytëzuesit si individ – është bërë fuqi dominuese në definimin e tregut të arsimimit universitarë. Me ndihmën e teknologjisë së re, globalizimit, socializimit më të madhë dhe bindjes se posedojm të drejtën për diçka, të kuptuarit studentin si individ është bërë trend i marketingut i cili mund të ketë sukses vetëm nëse me kujdes disajnohet strategjia e marketingut dhe aktivitete të mbështetura në segmente qartë të profilizuara të tregut.

Zhvillimi i strukturës së segmentimit të tregut, qart shifet nga ideja që shfrytëzuesit e shërbimeve duhet trajtuar si të ndryshëm, entitete të dallueshme dhe të vaçantë për çka dëshmon segmentimi i tregjeve masive në segmentime tregu, nëngrupe të tregut, mikro-tregje dhe tregje individuale. Qartësia në definimin dhe strategjia e tregut bëhen gjithnjë më të rëndësishme në paraqitjen e ekonomisë të bazuar në dije e cila definon arsimimin universitar. Natyra apstrakte dhe kalimtare e ofertës tipike të universitetit i kontribon nevojës për të pasur njohuri për tregun e synuar dhe strategji efikase për të arritur në atë treg. Proceset e ofruara për disajnimin e strategjive të cilat përfshinë një numër të madhë të përvojave dhe koncepte të provuara. Këta procedura u mundësojnë hulumtuesëve institucinal të tregut në qarqet e arsimit të lartë të trajtojnë mënyra alternative për identifikimin e tregjeve cak dhe zgjedhjen e strategjisë për mbulimin e tregut. Duke e kupur qartë tregun e vetë, strukturat e institucionit akademik mund të zhvillojnë tema bindëse të cilat ndërlidhin për ndryshe aktivitete të pavarura dhe harmonizojnë energjinë e studjuesëve me pozitën e dëshiruar të universitetit në treg.

Definimi i kujdesshëm i tregut u mundëson universiteteve të kenë sukses në lëmi të caktuara të cilat i dallojnë nga institucionet tjera të arsimit universitarë dhe andej i ofron populates së zgjedhur studentore vlera unike për të përvetsuar njohuri.

Kuptimi për tregun dhe ndërtimi i raporteve me përdoruesit janë çelës i suksesit të definimit të tregut. Aftësia e universitetit të vëndoj raporte të afërta me studentët aktual, dhe me ato potencial i rritë gjasat që në mënyrë efikase të njoh ndryshimet e nevojava dhe preferencat e popullatës studentore, e gjitë me qëllim të rekrutimit cilësorë të përdoruersëve të ardhshëm.

Sipas Maringe dhe Gibbs egzistojnë tre grupe kryesore të identifikuara të target grupit të studentëve për të cilët është e nevojshme definimi i strategjive të marketingut:

• 
  Grupi më i madhë është segmenti i “studentëve-vendorë, i cili përfshinë maturantët e shkollave të mesme të cilët për të parën here e regjistrojnë fakultetin.
  
• 
  Segmenti i studentëve të huaj, segment i cili rritet shpejt veçanrisht në vendet ekonomikisht të zhvilluara. SHBA, Kanada, Britania e Madhe, Australia dhe Zenlanda e Re janë importues më të mëdhenj të studentëve e arsimit të lartë.
  
• 
  Segment i rendësishëm janë studentët e rritur të cilët nuk e kanë regjistruar fakulltetin menjëher pas mbarimit të shkollës së mesme.⁸⁵
  

Segmentët e përmendur kanë motivime të ndryshme për regjistrim në fakultet dhe kanë pritje të ndryshme nga ofertat e shërbimeve të arsimit të lartë. Gjithashtu, dallojn sipas moshës, kultures, grupeve etnike, gjinisë, gjuhës, që i bën persona të vaçant, grupet në tregun e arsimit të lartë.

Thelbi i struktures së saktë të segmentimit në marketing shifet nga fakti se e ardhmja e marketingut për institucionet e arsimit të lartë qëndron në lëmitë analitike dhe kreative të marketingut direkt interaktiv, të orientuar në më shumë nivele. Definimi i tregut dhe profilizimi me kujdes i përdoruesëve i inkurajon shfrytëzimin e bazës së të dhënave të strategjive të marketingut dhe taktikave të cilat drjtpërdrejt u drejtohen studentëve individual dhe janë në interaksion me ato. Marketingu i personalizuar dhe i përshtatshëm mundet më së miri të formësohet sipas nevojave të veçanta dhe preferencave të studentëve të përzgjedhur me ndihmën e kanaleve të shumëfisht të marketingut të cilët ndihmojnë në kontaktet e drejpërdrejta me studentët.

Epoka e re e kanaleve të shumfisht të marketingut kërkon formimin e më shumë pikave prekëse me çdo grupi të studentëve. Afrimi me studentët marrja e përgjegjjeve nga studentët aktual dhe potencial me anë të kanaleve elektronike (internetit dhe e-mailit), mediumeve të shkruara (postës së drejtpërdrejt, revistave, gazetave), emituese-elektronike (televizionit dhe radios), shërbumeve telefonike (marketing perms telefonit) dhe kanaleve personale (shitja e drejtpërdrejt), me shpejtësi janë bërë normë për një marketing të suksesshëm në tregun e arsimit të lart. Tërheqja dhe mbajtja e studentëve kërkon zhvillim dhe promocion të vlerës së vet ndërmarrëse: e vetmja mënyrë me anë të së cilës mund të kuptohet se çka e bënë një kalkulim të ndryshëm dhe të vlefshëm është të dijshë dhe ta kuptojsh tregun si individ ose si grup i rendësishëm i individëve. Strukturat e definuara të segmentimit në marketing janë shenja paralajmruese të realizuara me programet e drejtpërdrejta të marketingut.⁸⁶