Disertacion doktorate në temë: Aplikimi strategjive të marketingut në Institucionet e Arsimit të Lart në Maqedoni dhe ndikimi i tyre në tërheqjen e studenteve të rinj Kandidat: Udhëheqës akademik: Teuta Veseli-Kurtishi Prof dr

2.7.Evoluimi i marketingut në institucionet e arsimit të lartë

Krahasimi i drejtpërdrejtë midis universiteteve dhe biznesit ka qenë e paimagjinueshme deri para disa dekadave. Institucionet e arsimit të lartë e kanë bërë bartjen e njohurive dhe shkathtësive studentëve me qëllim të trajnimit dhe pregaditjes së tyre në ritjen e efektivitetit/efikasitetit të tyre në avansimin e aftësive të tyre profesionale; derisa biznesi, vështruar nga aspekti finansiarë, egziston për të realizuar fitim. Shumë institucione të arsimit të lartë, kanë zbatuar modelin e afarizmit të kompanive të suksesshme, dhe atë si të përmirsojn metodat e menaxhimit finansiar nga njëra anë, dhe si në mënyrë efikase menaxhojnë me burimet njerzore që në këtë veprimtari kanë rendësi të vaçantë. Profesionistët nga lëmia e zhvillimit dhe administrimit (shërbimeve studentore) kanë huazuar koncepte relevane afariste dhe i kanë përshtatur në institucionet e larta arsimore. Gjatë dekadës së kaluar, fjalori i marketingut, veçanrisht kërkimet e marketingut, segmentimi i tregut dhe planifikimi strategjik janë bërë shumë të zbatueshëm edhe në lëminë e arsimit.⁶²

Marketingu në arsimin e lartë, sipas një numri të autorëve, konsiderohet si një koncept relativisht i ri, për shkak se disa dekada nuk ka qenë i pranuar nga disa institucione dhe organizata shoqërore (për analitikët amerikan ai ka një histori të gjatë). Sipas disa të dhënave kolegjet amerikane dhe universitetet kah mesi i shekullit të kaluar kan përdorur publicitetin, shpalljet, lobimin, grumbullimin e fondeve dhe aktivitetet për rekrutimin e studentëve. Marketingu në arsimin e lartë, sot ka dimensioned e reja të zgjëruara, siqë janë tërheqja e burrimeve finansiare, ngritja e imazhit të institucionit, etj, por me qëllim të tërhqjes së studentëve. Është e sigurtë se njohuritë nga kjo lëmi dhe zbatimi i marketingut në sektorin jofitimprurës sfidon për operacione strategjike dhe vizionin e një numri të madhë të institucioneve të arsimit të lartë, në veçanti në vendet në zhvillim.⁶³
2.7.1.Fazat e evoluimit të marketingut në institucionet e arsimit të lartë
Që nga viti 1972, kur Kotleri verteton tezën për marketingun si koncept gjenerik që është i zbatushëm në të gjitha organizatat, (jo vetëm në organizatat fitimprurëse), sektorë të ndryshëm shoqërorë filluan t`a implementojnë në të gjitha organizatat. Sot, pranë shumë universiteteve të cilët e zbatojnë planifikimin strategjik të marketingut, egziston edhe një numër i atyre të cilët hamenden për zbatimin e konceptit të marketingut. Por, me ndryshimin e kohrave universitetet janë zhvilluar duke ofruar njohuri dhe inovacione të reja , si dhe parashikime radikale në shoqëri; ato janë në shërbim të ekonomisë dhe funksionimit të sajë si mbështetje kapitale e industriesë teknologjike. Pra, dilemma ështe se universiteti duhet të ofroj dobi ose mençuri.⁶⁴

Në pajtueshmëri me atë që përmendëm, orientimi i marketingut në arsimin e lartë ka ardhur në shprehje kah vitet e tetdhjeta të shekullit të kaluar me rritjen e konkurencës në tregun e arsimit të lartë, kurse në vendet e Evropës Jug-Lindore në dekadën e dytë të këtij mileniumi, ashtuqë në bazë të hulumtimeve të shumta paraqesim fazët evoluimit në vazhdim⁶⁵:

1. 
   Marketingu i panevojshëm; – gjatë kohë ka egzistuar kjo bindje, kurse sot numri i madhë i institucioneve të arsimit të lartë e kanë kuptuar vlerën që ka marketingu për arsimin. Duke patur parsyshë faktin se programet studimore rallëher jan ndryshuar edhe studentët kanë regjistruar atë që u është ofruar, pasiqë nuk kan pasur zgjedhje tjetër, kurse sot me ndërmarrjen e aktiviteteve shtesë ato i plotësojn dëshirat e shfrztëyuesëve të shërbimeve dhe nevojave shoqërore me programe të ndryshme studimore.
   
2. 
   Marketingu është promocion; – për shkak të numrit të vogël të studentëve, ose për të tërhequr një numër më të madh të studentëve, universitetet kanë konstatuar se studentët potencial nuk kan motiv ose nuk kanë njohuri për egzistimin e programeve të reja arsimore dhe ajo i ka shty që të themelojnë shërbime për komunikim, që të merren me aktivitete promovuese ( dërgimin e materialeve promovuse, komunikimin me studentët potencial).
   
3. 
   Marketing segmentimi dhe kërkimet e tregut; - faza e avansuar ka ardhur në shprehje në momentin kur menaxhmenti i universitetit e kuptonë rëndësinë e informative që shërbimet studentore i marrin nga studentët. Nese i kuptojmë më mire karakteristikat e klientëve dhe procesin e marrjes së vendimeve, informatat e grumbulluara mund të shfrytëzohen në tërhjekjen e studentëve potencial. Pran së cilës zhvillohet veprimtaria hulumtuse, angazhohen konsultues, agjencione të specializuara për hulumtim me qëllim të hulumtimit të tregut dhe analizohen informatat e dobishme.
   
4. 
   Marketingu është pozicionim – numri më i madhë i institucioneve të arsimit të lartë e kanë intensifikuar rekrutimin dhe aktivitetet promovuese, dhe gjithë e kanë ndërlidhur me hulumtimin, derisa disa universitete tjera kan gjetur mënyrën se si të rrisin përparësitë konkurruese. E kanë kuptuar se nuk mund të jenë më të mirët për të gjitha studentët dhe kanë vendosur që me ndihmën e përparësive komparative më mirë të pozicionohen në mendjen e klientëve-studentëve. Poyzicionimi është më mirë se të kriojsh imazh. Pozicionimi është përpjekje që universiteti të diferencohet nga të tjerët me ndihmën e dimensioneve reale të cilat studentët i vlerësojnë. Qëllimi i pozicionimit është që tu ndihmoj shfrytëzuesve potencial që të mësojnë dobitë bazike që universiteti i siguron dhe në atë mënyrë të plotësojnë nevojat e tyre.
   
5. 
   Marketingu është planifikim strategjik – menaxhimit të institucioneve arsimore, pos tjerash u intereson edhe konkurrenca dhe ndryshimet në ekonomi, demografi dhe fushat tjera që nuk jan nën kontrollin e institucionit. Universitetet nënkuptojn varshmërin reciproke me faktorët e jashtëm dhe imazhit të fakakultetit që reflektohet në aftësinë e tërheqes dhe shërbimit të studentëve. Duke pasur në konsiderat trendet zhvillimore, institucionet e larta arsimore përpiqen të përshtatin programet, procedurat dhe të gjitha aktivitetet tjera nevojave aktuale të tregut.
   
6. 
   Marketingu është menaxhim i regjistrimit të studentëve – institucionet e arsimit të lartë e kanë kuptuar rëndësinë e aktiviteteve që ndërmerren për pranimin e studentëve dhe punën e shërbimit të studentëve. Trajtimin e çdo studenti si partner të rëndësishëm gjatë studimit, por edhe pas diplomimit (studentët e diplomuar mund të kenë statusin e aluminit, donatorëve, etj.), sjellë deri tek ndryshimi në politikën, procedurat dhe shërbimet në institucionet e arsimit të lartë. Shumë fakultete e emërtojnë dekanin ose prodekanin si person përgjegjës për menaxhimin e regjistrimit me qëllim të koordinimit të shërbimit studentorë, mjeteve financiare, regjistrimin, qendrës për zhvillimin e karrierës, jetën studentore në universitet, në kampus, etj. Qëllimi është që studentëve tu sigurohet qasje në informatat e dëshiruara. Të punësuarit duhet të jenë në shërbim të studentëve, të jenë gjithmonë të gatshëm tu përgjigjen nevojave të tyre, të japin këshilla për mësimin, zhvillimin profesional, karrierën, etj.⁶⁶
   

Me këtë model të marketingut bëhet aktiviteti i institucioneve modern, kompanive dhe organizatave duke u përpjekur që në mënyrë efektive të plotësojnë ndojnë nga nëevojat apo dëshirat e target grupit të tyre. Si të gjitha institucionet, organizatat dhe kompanitë që pretendojnë të mbijetojnë ose të kenë suksesë në sferën e konkurencës së menaxhimit global, njashtu edhe institucionet arsimore duhet mirë ta njofin tregun e tyre, të jenë në gjendje të tërheqin mjete të mjaftueshme, pastaj ti konvertojn ato mjete në programe adekuate, shërbime dhe ide të cilat në mënyrë efikase do tu shpërndahen tregjeve të ndryshme. Misioni kryesorë i institucioneve arsimore është ti identifikojnë nevojat dhe dëshirat e target dhe të disajnojn paket-shërbime që në mënyrë më efikase do ti plotësojnë ato. Arsimimi formal nuk është nevoj bazike (për mbijetesë fizike), numri më i madhë i njerëzve dëshirojnë të realizojnë arsimim të mirë me qëllim të participimit efektiv në shoqëritë bashkëkohore dhe realizojnë fitime.

Marketingu aktivizohet kur njerëzit vendosin që ti plotësojnë nevojat dhe dëshirat e tyre në procesin e shkëmbimit. Institucionet arsimore duhet që të ndajnë mjete të caktuara për të qenë në gjendje tu ofrojn shërbime të tjerëve. Numër i madhë i institucioneve arsimore realizojn mjete të nevojshme gjatë shkëmbimit. Shkëmbimi paraqet aktin e gjetjes së produktit të dëshiruar ose dobi nga dokush, duke ofrur diçka për këmbim. Institucionet e arsimit të lartë ofrojnë njohuri dhe shksthtësi të ndryshme, kurse, parapregaditje për karierë, satisfaksion, si dhe shërbime tjera dhe dobi “tregjeve-në realitet shfrytëzuesëve”. Si kudërvlerë institucionet e arsimit të lartë marrin nga “tregu-, partner, studentët resurse të nevojshme: taksën e shkollimit, donacione, paraa, kohë dhe energji.⁶⁷ Ky shkëmbim është prezentuar në figurën në vijim:

Figura 6. Shkëmbimi në mes institucionev arsimore dhe tregjeve

Burimi: Kotler P. Fox K. Punim i cituar, f. 7.

Nëse e shikojmë institucionin arsimorë si kompani, organizatë afariste, atëher studentët mund ti shikojmë si “shfrytëzues”. Institucionet e arsimit të lartë patjetër të kuptojnë se studentët vërtet sillen si blerës, dhe se procesi i vendosjes së tyre gjatë përzgjedhjes së fakultetit është i ngjajshëm me procesin e blerjes së produkteve. Studentët bëjnë vlersimin e institucioneve duke kërkuar vlerë shtesë, shërbime më të mira, programe funksionale, cilësi më të larta dhe ngjajshëm me atë si në çdo blerje tjetër kërkojnë që me paratë e tyre të marrin vlera të pritura.

Universitetet bashkëkohore kanë qenë të obliguar të pranojnë teknologjinë e tregut dhe konsumatorit, në planifikimin strategjik duke theksuar misionin, vizionin dhe vlerat, duke harmoniyuar mjetet me mundësitë dhe nevojat e marketingut.⁶⁸

Institucionet e arsimit të lartë ballafaqohen me ndryshimet e nevojave të studentëve, pritshmërit e ndryshme të shoqërisë, konkurencën dinamike për të përfituar studentët dhe nxënësit e talentuar, kurse nga ana tjetër, me presionet finansiare dhe kërkesave për avansimin e efikasitetit në punë. Antarët e bordit udhëheqës, ligjdhënsit, donatorët dhe grupet tjera të interesit (stakeholders) u bëhen “këshilltarë – menaxhmentit të institucioneve arsimore, duke u interesuar për misionin e institucionit dhe pjesmarrjen aktive në realiyimin e strategjisë. Pranë të gjitha presioneve menaxhmenti i universitetit fillon të mendojë dhe të sillet sipas regullave të marketingut me qëllim që të kontribojë që institucionet e tyre të jenë vitale-atraktive.

Plotësimi i dëshirave dhe nevojave të studentëve është qëllimi dhe piksinim i çdo institucioni të arsimit të lartë. Duke i arsimuar dhe aftësuar njerzit konform nevojave shoqërore, duke plotësuar përgjegjësinë shoqërore institucionet e arsimit të lartë e ralizojn qëllimin e tyre afatgjatë dhe misionin e tyre bazik-duke plotësuar nevojate e përcaktuara shoqërore me qëllim të aftësimit të njerzëve që në mënyrë adekuate tu përgjigjen kërkesave të shoqërisë (kërkrsave aktuale të tregut).

Marketingu modern do të thotë se menaxherët gjatë marrjes së vendimeve doemos duhet ti kenë parasyshë këto katër faktorë:⁶⁹

1. 
   Nevojat dhe dëshirat e shfrytëzuesit të shërbimeve,
   
2. 
   Interesat afatgjate të shfrytëzuesit të shërbimeve,
   
3. 
   Interesat e institucionit,
   
4. 
   Interesat e shoqërisë.
   

Orientimi i marketingut shoqërorë, siç e quan Kotleri, nënkupton se detyra kryesore e institucionit është të konstatoj nevojat, dëshirat dhe interesin e shfrytëzuesëve të vetë dhe tu përshtatet atyre. Ky përkufizim i zgjëruar i marketingut është në harmoni me qëllimet i shumë institucioneve të arsimit të lartë dhe më së miri mund ta kuptojm nga citati në vazhdim: “Nëse fakullteti është diçka më e mira në jetën e individëve (katër vite), duke theksuar se rezultatet e studimit do të vijn në shprehje, që don të thotë se efektet bëhen të dukshm dhe të matshëm pas shumë viteve të mbarimit të studimeve.