49
удовлетворение потребностей клиентов, региональных сообществ и
отдельных участников кластера, в результате которой повышается
рыночная
конкурентоспособность,
общая
эффективность
функционирования кластера и каждого его участника
.
Речь идет о
такой форме сотрудничества, при которой независимые
фирмы со взаимодополняющими знаниями, способностями, ресурсами и
(или) позицией в цепочке поставок совместно разрабатывают и
осуществляют стратегии, направленные на достижение синергетического
эффекта
в
области
инноваций,
проектирования,
производства,
продвижения и поставки товаров.
Маркетинг кластеров создает условия
для сочетания высокой
производственной эффективности малого бизнеса (отдельного участника
кластера) с сильным рыночным влиянием крупного бизнеса (кластера как
обособленной системы). Кластерный маркетинг — эго намного больше,
чем сотрудничество и координация деятельностей, осуществляемых
независимыми компаниями в цепочке поставок. Он направлен на
кооперацию в процессе создания и применения передовых технологий; на
проектирование продуктов с учетом меняющихся желании клиентов; на
удовлетворение рыночного спроса, который превышает производственные
возможности индивидуального «игрока».
Следовательно, маркетинг кластеров направлен на создание прочных
отношений с рынком, в результате чего создаются преимущества, как для
отдельных компаний, так и для группы в целом.
Рассмотрим значение маркетинга для успешного функционирования
кластеров территорий. Маркетинг кластеров:
• способствует усилению процесса ко-эволюции в кластере. Ко-
эволюция как биологическое понятие
описывает взаимные изменения,
которые происходят с течением времени во взаимодействующих и
взаимозависимых видах. Аналогично развитие кластера можно
рассматривать как процесс взаимной адаптации различных типов
организаций — участников кластера, при котором выживание и развитие
каждого отдельного субъекта находятся в зависимости от выживания и
развития остальных, связанных с ним субъектов;
• способствует созданию и повышению
спроса на продукцию
участников кластера на внутренних и внешних рынках;
• способствует повышению репутации отдельных компаний и
укреплению рыночного позиционирования их брендов, а также
коллективного кластерного бренда территории;
• способствует усилению конкурентных преимуществ небольших
участников - членов кластера на существующих и на новых рынках. Он
особенно полезен стартующим фирмам для их долгосрочного укрепления
на новом территориальном рынке;
50
• позволяет малому и среднему бизнесу
справиться с ресурсными и
административными ограничениями и дает возможность каждому из
участников воспользоваться интегрированной силой кластера. Каждый
отдельный участник обычно имеет ограниченные материальные,
финансовые, кадровые, информационные ресурсы, и осуществление
независимой маркетинговой деятельности является относительно
неэффективным. Наряду с этим «коллективная»
сила территориального
кластера позволяет «выживающее» мышление трансформировать в
«активное» стратегическое мышление и поведение;
• является важным фактором для развития инновационных процессов
в кластере. На основе межфирменных связей и зависимостей в кластере
создаются условия для облегченного трансфера инноваций и создается
тесная связь между фундаментальными и прикладными исследованиями.
Другими словами, результаты научно-технических проектов более легко
превращаются в новые продукты и услуги. В отличие от традиционного
мышления, согласно которому технология рассматривается как экзогенный
фактор, в кластерной организации технологическое
развитие становится
эндогенным фактором;
• обеспечивает отдельных участников актуальной и полной
информацией о состоянии рынка, что является проблематичным, особенно
для небольших участников кластера, в их самостоятельной маркетинговой
деятельности;
•
способствует
обеспечению
и
поддержанию
социальной
ответственности кластера и его участников, внося свой вклад в устойчивое
развитие территорий;
• способствует развитию региональных брендов, что приносит пользу
как членам кластера, так и территориальным сообществам, и территории в
целом;
• способствует снижению оперативных расходов. Этот эффект
достигается в результате нескольких факторов, таких как:
- развитие внутренних маркетинговых коммуникаций в кластере
укрепляет связь между участниками и тем самым приводит к взаимному
пониманию и к повышенному доверию, что способствует интенсивному и
беспрепятственному обмену информацией и ресурсами,
✓
сокращение транспортных,
трансакционных расходов и
расходов в кластере, обусловливающееся дублированием функций и
разрешением конфликтов между членами кластера,
✓
достижение экономии от масштаба в результате увеличения
объемов продаж и объемов поставок,
✓
совместное
использование
каналов
продвижения
и
распределения,
✓
специализация отдельных участников кластера и развитие
уникальных умений и ресурсов,
