Брендни бошқариш

1-МАВЗУ. “БРЕНДНИ БОШҚАРИШ” ФАНИГА КИРИШ. БРЕНД ҲАҚИДА ТУШУНЧА ВА БРЕНДЛАРНИ ТАСНИФЛАНИШИ
Режа:

1. 
   Брендинг вужудга келиши ва ривожланишининг тарихий асослари.
   
2. 
   Замонавий бренднингни маркетингда ўрни.
   
3. 
   Бренднинг асосий тушунчаларининг моҳияти: бренд, савдо маркаси ва товар белгиси.
   
4. 
   Ўзбекистонда брендингни амалга оширишнинг ҳозирги ҳолатини таҳлил қилиш. Миллий бренд сиёсати.
   

1.1. Брендинг вужудга келиши ва ривожланишининг тарихий асослари

“Бренд” атамаси қадимги норвег халқидан келиб чиққан бўлиб, қадимги викинглар “Брендр” деб аташиб, бу молнинг эгаси мавжудлиги ва унга эгалик қилишида қўллашган.

Бренднинг роли - инсон ҳаётидаги цивилизация ривожланши билан бирга шаклланган. Тамғаларнинг шаклини ўзгартиришни билиб олгандан кейин, қадимда одамлар кийимларни, тақимчоқларни, саройларни, расмларни ва бошқаларни белгилар ва рамз тарзида қўллашни бошладилар.
Бу рамзлар ва белгилар бошқалардан “фарқ” тарзида қўлланилиши кейинчалик техника ва технологияларнинг ривожланиши билан бирга “брендинг” атамасини келиб чиқишига ёрдам берди.
Биринчи бўлиб бу атамани XIX асрнинг охирларига келиб “Procter & Gamble” компанияси қўллайди. 1878 йили Жеймс Норис Гэмбл кимё соҳасининг ўз замонасида устаси бўлиб, ўзига хос болган қўл ювадиган совинни ишлаб чиқади. Бу жуда майин оқ рангли совин бўлиб, бошқа совинларга нисбатан тез кўпирувчан ва кирни яхши кетказиб, дезинфекция қилиш хусусиятига эга бўлади. Бу совинни номини “Ivory Soap” деб номлаб истеъмолчилар орасида тез тарқалиб кетади. Шундай қилиб тарихда биринчи марта бозорга бошқа маҳсулотлардан фарқ қиладиган бренд номи яратилади.
Биринчи брендлар яралгандан кейин дуне миқиёсида бу кенг тарқалиб, назарий ва амалий талқинлари вужудга келади. Брендинг эволюциясининг ривожланиши тўртта даврга бўлиб ўрганилади, булар:

• 
  1870-1900 йиллар ишлаб чиқаришнинг ўсиши ва кенг оммага истеъмол учун маҳсулотлар яратилган. Бунда биринчи маркетинг стратегияси ва технологиясининг шаклланиши: товар сифати концепцияси, молни сотиш учун қулайлик ва алоқа йўлини барқарорлигини ошириш стратнгияларини тарғиб эта бошлаганлар. Маҳсулотларни бир-биридан ажратиш учун биринчи яратилган брендлар даврига тўғри келади.
  
• 
  1915-1930 йиллар бу мавжуд бўлган брендларни ривожлантириш ва яна янги брендларни яратиш даврига тўғри келади. Бунда АҚШ даги Гэллаап Институти биринчи бўлиб истеъмолчилар билан ишлаш тадқиқотларини амалга оширганлар. Бу даврда компаниялар таркибида маҳсулотни истеъмолчилар учун таништириш учун алоҳида бўлимлар ташкил этилди. Булар компаниянинг брендини бозорда танитиш ва унинг барқарорлигини ўсиши учун хизмат қилганлар.
  
• 
  1930-1945 йиллар. Маркетинг технологиялари бошқарув тизимида жуда яхши таниш бўлиб, алоҳида бренд-менеджменти йўналиши шаклланган. “Procter & Gamble” компанияси биринчи бўлиб “бренд-менеджер” лавозимини берди.
  
• 
  1945 йил ва хозиргачан бренд-менеджмент функцияси ўсиб, шаклланиб келмоқда. Кўпгина йиғилган малака ва амалиётлар таҳлил қилиниб, шулар асосида янги бренд йўналишлари ва концепциялари шаклланмоқда.
  

Бу даврларни кўриб чиққан ҳолда брендинг учта босқичга – рационал, эмоционал ва ижтимоий (руҳий) гуруҳларга бўлинади.

Рационал брендинг. Бу асосан 1950 йилларга тўғри келади. Бу йилларда истеъмолчиларнинг актив ҳаракатлари урушдан кейинги иқтисодий ўсишга олиб келган. Қурол-яроқ ишлаб чиқаришга қўлланган асбоб ускуналар энди тинч ҳаёт учун мўлжалланган маҳсулотларга айланган. Маҳсулотни истеъмолчиларга таништиришда рационал аргументлар таянишган.