Alijonova durdona farhodjon qizi

O‘zbek tilida avvaldan mavjud bo‘lgan sodda terminlar: baho, narx, daromad, tovar, mahsulot mablag‘, mijoz, sotuvchi, xaridor, bozor, rasta, do‘kon kabi marketing sohasida faol iste’molda bo‘lgan terminlar o‘zbek tilining ichki imkoniyatlari asosida hosil bo‘lgan terminlar.

Xalqaro sodda marketing terminlar: demping, defitsit, diler, diling, ditribyutor, duopoliya, brend, bond, banderol, imidj, ternd.

O‘zbek tili marketing terminologiyasining tarkibi kengayib borishining yana bir usuli qo‘shimchalar orqali yasalishidir. Prefiksatsiya usulida yasalgan o‘zbek tilidagi marketing terminlarini tahlil qilganimizda, ingliz tili marketing terminlarini yasaydigan 5 ta prefiks o‘zbek tili marketing terminlarini ham yasaydi:

Giper- (-dan ko‘p, keragidan ortiq ma’nolarini anglatadi) gipermarket, giperinflatsiya; makro- (odatdagidan katta, uzun) makromarket, makromarketing; mikro- (juda kichkina ma’nosida qo‘llanadi) mikromarketing; mini- (juda kichik) minimarket; super-: supermarket.

O‘zbek tili marketing terminlaridan prefiksatsiya usulida yasalgan terminlarni ajratganimizda, ular, asosan, ingliz tilidan o‘zbek tiliga kalkalash yo‘li bilan tarjima qilingan terminlar ekanligi aniqlandi. Ingliz tilidagi termin o‘zbek tiliga to‘liq transliteratsiya yo‘li bilan tarjima qilinishi natijasida ingliz tilidan o‘zbek tiliga o‘zlashgan terminlarning ba’zilari prefiksatsiya usulida yasalgan deya olamiz. Suffiksatsiya usulida yasalgan terminlar ham talaygina. O‘zbek tilida mavjud -sh, -ish, -lash, -lashtirish, -chi, -dor, -lik, -chilik kabi qo‘shimchalar harakat, jarayon va shaxs otlarini yasashda unumdor hisoblanadi. Termin yasalishida har bir tilning ichki imkoniyatlari va morfologik xususiyatlaridan kelib chiqqan holda, ba’zi affikslar sermahsul hisoblanadi. Rus va ingliz tillaridan farqli ravishda o‘zbek tilida aynan marketing terminlarini hosil qilishda qatnashuvchi dominant affikslar mavjud emas³¹.

Turli tillardagi marketing terminlarini yasashda ishtirok etuvchi affikslar quyidagilar: …izm [fransuzcha – isme]³² terminlar hosil qilishda faol qo‘shimcha: kambizm, lobbizm. Odatda, ushbu affiks jarayon terminlarini hosil qiladi hamda ma’lum bir oqim, yo‘nalishni bildiruvchi terminlar yasalishida ham faol qo‘llanadi.

Aynan o‘zlashgan terminlar ma’lum qismining asos+siya, asos+atsiya, asos+yatsiya qoliplari asosida shakllantirilgani kuzatildi. Shu tarzda yasalgan terminlarning 60 ga yaqini lug‘atlarda aks etgan bo‘lib, ular turli terminologik tizimlarda qo‘llanmoqda. …atsiya [fr. –ation < lot. –atio] – o‘zlashma yasama so‘zlar tarkibidagi qo‘shimcha bo‘lib, asosdan anglashilgan tushunchaga aloqador jarayon otlarini yasaydi. O‘zbek tilidagi -lash, -lashish, -lanish murakkab qo‘shimchalariga teng³³. Demonstratsiya – mahsulotning ko‘rgazmali taqdimoti va uning funksiyalari hamda foydali xossalarining namoyish etilishi.

Yunon va lotin tillarida iya so‘z yasovchi qo‘shimcha: alloniya, garantiya, aksessiya kabilar. Masalan, Alloniya – vekselga qo‘shib qo‘yilgan qo‘shimcha varaq bo‘lib, unga veksel bo‘yicha huquqlarni o‘tkazish haqida yozuvlar kiritiladi.

Ingliz tilida -ing affiksi termin yasalishida sermahsul qo‘shimcha hisoblanib, o‘zbek tilida mavjud bo‘lgan -ish harakat nomi qo‘shimchasiga teng.

Rebrending (ingl. Rebrending) – iste’molchilar ong-shuurida brending uchun yangi pozitsiya topish, brendni qayta pozitsiyalash³⁴ degan ma’noni ifodalaydi. -ing affiksi bilan hosil qilingan terminlar ma’lum bir jarayonni ifodalash uchun qo‘llaniladi. Termin tarkibidagi re- suffiksi xalqaro terminoelement hisoblanib, lotincha yana, qayta, takror degan ma’nolarni bildiradi va o‘zi qo‘shilayotgan termin ham yuqoridagi ma’nolarni yuklaydi.

O‘zbek tilida -chi affiksi shaxs otlarini hosil qiluvchi umumdor qo‘shimcha. Lekin ushbu affiks orqali marketchi, bizneschi kabi terminlar hosil qilingan bo‘lib, …men, man affiksi esa ingliz, nemis, gollandcha so‘z bo‘lib, odam, kishi ma’nolarini bildirib keladi, ayrim kasbiy terminlar yasalishida terminning ma’lum elementi bo‘lib keladi: biznesmen, lidermen kabi.

De…[lot. de- – ajratish] – old qo‘shimcha, o‘zlashma yasama so‘zlarning tarkibiy qismi bo‘lib: 1. Ajratish, chiqarish, yo‘qotish, bekor qilish ma’nolarini bildiradi.³⁵ Masalan, devalvatsiya, demarketing, denonsatsiya kabilar. Denonsatsiya – shartnomadan voz kechish. Devalvatsiya – milliy pul birligi kursining chet el valyutalariga nisbatan pasayib ketishi, pasaytirilishi. Demarketing – ayrim mahsulot turlarini xarid qilishdan chalg‘itish. Masalan, spirtli ichimliklar, tamaki hamda giyohvand vositalari kabi. Dezinflatsiya – retsesiya davrida narxlar o‘sishi sur’atlari pasayishi, sotuvlar kamayib ketishi.

Terminlarga qo‘yilgan muhim talablardan biri – terminlarning aniq, qisqa bo‘lishidir. Termin tushuncha mohiyatini qanchalik aniq va to‘liq ifodalasa, u shakl jihatdan murakkab, ya’ni bir necha komponentli qo‘shma terminlarning vujudga kelishiga sabab bo‘ladi. O‘zbek tili marketing terminologiyasida mavjud qo‘shma terminlar komponentlari turli tillarga mansub terminlardir. Ularning quyidagi turlari kuzatiladi:

1. Mikro, mini va makro, giper terminelementi + o‘zlashma morfema tipidagi qo‘shma terminlar: mikromarketing, makromarketing, minimarket, gipermarket.

2. Marketing turlarini ifodalovchi qo‘shma terminlar: sinxromarketing, agromarketing. Market termini marketing sohasida eng faol itse’molda bo‘lgan birliklardan biridir.

Qo‘shma so‘zlar faqat yangi so‘zlarga bo‘lgan ehtiyojni qondirish uchungina emas, ikki tushunchani bir so‘z orqali ifodalash zarurati bo‘lgani uchun ham zarurdir. Hozirgi kunda fan va texnikaning turli sohalarida yuzaga kelayotgan ko‘plab qo‘shma terminlar bir so‘zda ikki tushunchani ifodalash uchun xizmat qilmoqda³⁶. Qo‘shma so‘z shaklidagi marketing terminlari esa asosan inglizcha so‘zlardan iborat: imijmeyker, mikromarketing, makromarketing, sinxromarketing, benchmarking, biznesmen.

Sintaktik usul terminologik tizimlarda termin yasashda faol bo‘lgani kabi marketing terminologiyasida ham ushbu usulda hosil qilingan terminlarning soni sodda terminlarga salmoqli. Shunga ko‘ra birikma terminlarni oddiy birikma terminlar va murakkab birikma terminlarga ajratiladi. Murakkab birikma terminlarining marketing sohasida uch tarkibli, to‘rt tarkibli va besh tarkibli shakllarini, ba’zan olti va yetti tarkibdan iborat terminlar ham mavjudki, bunday terminlar tilning foydalanuvchanlik xususiyatiga ta’sir etmay qolmaydi.

Sintaktik usul bilan hosil qilingan terminlar muhim nominativ manba hisoblanadi. Birikmadagi asosiy ma’no hokim komponent bilan ifodalangan bo‘ladi³⁷. Tobe yoki aniqlovchi qism hokim bo‘lakning ma’nosini izohlashga, aniqlashtirishga yordam beradi. O‘zbek tili marketing terminlarida ikki tarkibli terminologik birikmalarning modellari, ya’ni birikmalar qaysi so‘z turkumiga tegishli so‘zlardan tarkib topganligini tahlil qilib, ularning marketing terminologik birikmalari sonidan foizli ko‘rsatkichlarini aniqladik. Bulardan ot+ot modeli birikma terminlarining 30 foizini tashkil etadi: auditorlik faoliyati, axborot sanoati, balans qiymati kabilar. Sifat+ot modeli 32 foizini: bayroqdor brend, bazaviy strategiya, bazis yil, bazis nav, global mahsulot, zaif mahsulot kabilar. Ot+fe’l tarkibli terminlar 22 foizini ya’ni, birgalikda harakatlantirish, bojxona rasmiylashtiruvi, brendni pozitsiyalashtirish, bozorni segmentlash. Fe’l+ot komponentli terminlar 16 foizini tashkil qiladi. Tilshunoslarning fikricha, terminlar aslida sodda, aniq va ixcham bo‘lishi kerak, lekin bir necha tarkibli terminlar haqida aniq to‘xtam mavjud emas. Marketing terminlari tahlili jarayonida tarkibli terminlarning asosiy qismini ikki tarkibli terminlar tashkil etadi. So‘ngra uch tarkibli marketing terminlari: alohida shaxslar marketing (celebrity marketing), bozorda brend ulushi (brand-share), bozorni segmentlash strategiyasi, differensial narx tayinlash, internet kimoshdi savdosi; to‘rt tarkibli: ro‘yxatga olingan savdo markasi, sanoat maqsadidagi tovarlar reklamasi; besh tarkibli terminlar: realizatsiyadan tashqari operatsiyalarda bo‘ladigan xarajatlar, samaradorlikni baholash uslubi bilan boshqarish kabilar ham mavjud. Tarkibning oxirgi chegarasi besh tarkibli terminlardir. Ularning matnda qo‘llanishi va yoki nutqiy jarayonda ifodalanishi esa bir qator murakkabliklarga olib keladi. Olimlar esa birikma terminlar chegarasi haqida ham fikr yuritib, eng oxirgi chegara yetti tarkibdan oshmasligini ta’kidlashgan. Zero, termin tarkibi ortib borgani sari insonning eslab qolish qobiliyatiga ta’sif qiladi.

O‘zbek tili marketing terminologiyasida dominant terminlar bo‘lib, birikma terminlar ular ishtirokida hosil qilinadi. Ular jumlasiga “market”, “marketing”, “bozor”, “mahsulot”, “tovar”, “brend” kabi terminlar kiradi. “Marketing” komponenti bilan hosil qilingan terminlar ko‘p miqdorni tashkil qiladi: elektron marketing, g‘oyalar marketing, xalqaro marketing, konversion marketing, global marketing, intensiv marketing, demarketing, remarketing, tijorat marketing kabilar.

Shuni ta’kidlash lozimki, terminologiyaning muammoli masalalaridan biri turli sohalarga oid o‘zga tilga tegishli terminlarning tarjima qilinib, keng ko‘lamda ishlatilayotganligidir. Har qanday boshqa tildagi termini o‘zbek tiliga kalkalash orqali yangi termin hosil qilish mumkin deb qarash to‘g‘ri emas. O‘zbek tiliga tarjima qilinayotgan yoki muqobili topilayotgan har qanday termini yaratishda tilimizning boy ifoda imkoniyatlaridan, so‘z yasash qoidalaridan to‘g‘ri va unumli foydalanish zarur.

Fan va texnikaning turli sohalariga oid xalqaro terminlarning aksariyati jahon tillarining ko‘pchiligida ancha ustuvor holda qo‘llanib kelayotgan bo‘lishiga qaramay ularning har biriga o‘zbekcha muqobil topishga harakat qilishni ijobiy hodisa deb bo‘lmaydi. Buni ikki holat bilan ifodalash mumkin. Birinchidan, har qanday termin ma’lum bir sohadagi tushunchani ifodalash uchun qo‘llanar ekan, u o‘sha fanning kommunikativ birligi hisoblanadi. Ikkinchidan, har qanday fan dunyoviy bo‘lib, fanni milliylashtirishga harakat qilish mantiqsizlikdir. Ma’lumki, biror-bir xalqaro terminni almashtirishda uning muayyan tildagi muqobili shu so‘z anglatayotgan barcha ma’nolarni qoplay olishi va terminologik talablarga javob bera olishi eng asosiy mezon bo‘lishi kerak. Yuqoridagi nazariyadan kelib chiqib aytish mumkinki, marketing terminlari aynan o‘zbek tili uchungina xoslangan emas. Uning tarkibida butunjahon tomonidan qo‘llanuvchi terminlar mavjud bo‘lib, ularni qanday bo‘lsa shunday holicha qo‘llaniladi, o‘z navbatida, bunday terminlar baynalmilal leksika (baynalmilal leksika – qardosh bo‘lmagan tillarda bir xil ma’noda, shuningdek, aynan bir fonetik tarkibda yoki qisman o‘zgarish bilan qo‘llanadigan, ana shu tillar uchun umumiy bo‘lgan so‘zlar. Bunday so‘zlar, asosan, fan-texnika, iqtisodiyot va boshqa sohalarga mansub terminlar³⁸) tarkibiga kiradi. Ular quyidagilar: sinxron marketing – o‘zgarib turuvchi marketing deb tarjima qilinadi. Terminologik tizimda o‘zgarib turuvchi marketing termini qo‘llanilmaydi. Remarketing atamasining o‘zbek tiliga besh tarkibli qilib tarjima qilingan, ya’ni kamayib borayotgan talabni jonlantiruvchi marketing. Misollardan ayon bo‘ladiki, ayrim terminlarni tilga qabul qilishda tarjima qilib tashlash doimo ham to‘g‘ri bo‘lavermaydi. Ushbu terminlarning o‘zbekcha muqobili qo‘llanilganda g‘alizlik til vakillari uchun esa noqulaylik vujudga keladi. Asli holida qo‘llash esa terminga xos nazariyalarga yondashuvga olib keladi.

Terminologik tizimni yuzaga keltirishda dunyo tan olgan qator nazariyalar mavjudki, ularda terminlar derivatsiyasiga oid qonun-qoidalar tahlil qilingan:

1. O‘xshashlik, tashqi o‘xshashlik yoki o‘zaro bog‘liqlik asosida ko‘chirish yo‘li bilan mavjud terminlarning yoki umuman taomildagi so‘zlarning ma’nosini o‘zgartirish: brand manager – brend menejeri, dagmar – dagmar, demarketing, demping – demping, diler – diler, remarketing – remarketing.

2. Turli affiks (suffiks, infleks)larni ishlatib mavjud so‘zlardan yangi so‘z yasash, masalan: auditchi, aksiyador, dilerlik, bizneschi, loyallik.

3. Birikma terminlarni hosil qilish, ya’ni ikki yoki bir necha mustaqil so‘zlarni mavjud bo‘lgan biror sintaktik forma vositasida doimiy birikmaga aylantirish: celebrity marketing – alohida shaxslar marketing, brand share – bozorda brend ulushi, product image - mahsulot imiji, nufuzi kabilar.

Nazariy ma’lumotlar va misollar marketing terminlari lisoniy shakllanishi va rivojiga qaratilgan bo‘lsa-da, uning taraqqiyoti, o‘z navbatida, nolisoniy omillarga ham bog‘liq bo‘ladi. Nolisoniy omillarini esa quyidagilarda ko‘rish mumkin: Marketing terminologiyasi shakllanishing nolisoniy omillari:

1. 
   Marketing sohasiga doir qonun hujjatlari.
   
2. 
   Marketing bo‘limlarining har bir tashkilotda mavjudligi.
   
3. 
   Jahon iqtisodiy aloqalari.
   
4. 
   Ta’lim tizimida kadrlar tayyorlash.
   
5. 
   Ichki va tashqi savdoning takomilllashuvi.
   

Marketing terminologiyasi takomili zamon bilan hamnafas ravishda rivojlanib boraveradi. Demak, marketing terminologiyasi ekstralinvistik-intralingvistik omillar bilan chambarchas holda rivojlanadi, shakllanadi, taraqqiy topadi. Sohaning tadqiq etilishi esa sohaga oid izchillik bilan ishlangan, konkretlashgan lug‘atlar tuzishni talab etadi.