About the Book Amazon, Apple, Facebook and Google are the four most influential companies on the planet. Just about everyone thinks they know how they got there. Just about everyone is wrong

Good to Know
Knowledge—we have been fascinated with it since antiquity. Know thyself,
admonished  the  oracle  of  Delphi.  In  the  Age  of  Enlightenment,  questioning
myths became not only okay, but noble—the foundation of liberty, tolerance,
progress.  Science  and  philosophy  flourished.  Religious  dogma  was
challenged with the simple slogan “Dare to know.”
More than anything else, we want to know. We want to be sure our spouse
still loves us. That our child is safe. Anybody with kids knows the universe
collapses to your child, and nothing more, when he or she is ailing. When the
kid  wakes  up  with  a  fever  or  breaks  out  in  hives,  we  must  know,  “Will  my
universe,  my  kid,  be  okay?”  The  logical  part  of  the  brain,  the  cerebrum,  is
able to (mostly) calm the reptilian fear brain with facts.
Google  answers  every  question.  Our  pagan  ancestors  lived  mostly  with
mysteries.  God  heard  your  prayers  but  didn’t  answer  many  of  them.  If  God
did  speak  to  you,  it  meant  you  were  hearing  voices,  a  red  flag  in  any
psychological  assessment.  Most  religious  people  feel  watched  over,  but  still
don’t  (always)  know  what  to  do.  Unlike  our  ancestors,  we  are  able  to  find
safety  in  facts.  Our  questions  are  answered  immediately,  our  rest  assured.
How to detect carbon monoxide? Here are five ways. Google even highlights
the  top  answer—here’s  what  you  need  to  know,  in  big  type,  in  case  you’re
freaking out right now.
Our first instinct is survival. God was meant to provide safety, but only to
those who were righteous and denied all their desires. History is replete with
believers who begged, fasted, and beat themselves with sticks to implore God
for  protection  and  answers.  “Is  another  tribe  preparing  to  attack  us?”  the
oracle  at  Perperikon  would  be  asked  as  she  poured  wine  over  hot  stone.
“Who’s  our  greatest  enemy?”  It  was  harder  to  determine  North  Korea’s
nuclear head count back then. Now we just type it into the search field.
Prayer

---

Science  has  looked  for  God,  or  a  higher  intelligence.  Over  the  last  century,
there have been numerous well-funded efforts to scan the universe for radio
emissions that might register life, for example, the Search for ExtraTerrestrial
Intelligence  (SETI).  Carl  Sagan  cogently  compared  this  effort  to  a  prayer:
lifting your gaze to the heavens, sending up data, and waiting for a response
from  a  more  intelligent  being.  We  hope  that  this  super  being  can  capture,
process, and return an answer.
In  the  midst  of  the  AIDS  crisis,  psychiatrist  Elisabeth  Targ,  of  the
University of California San Francisco, invited psychic healers from as far as
1,500  miles  away  to  pray  for  ten  subjects,  each  with  advanced  AIDS.  The
control  group,  also  ten  people,  received  no  prayers  from  the  healers.  The
results  were  astonishing  and  published  in  the 
Western  Journal  of  Medicine
.
During the six-month study four subjects died, all from the control group. Dr.
Targ  did  a  follow-up  study  that  also  showed  a  statistically  significant
difference in the levels of CD4+ between test and control groups.
Tragically, Dr. Targ died soon after publishing her research. She was just
forty and had been diagnosed with glioblastoma only four months before. She
died  in  furtherance  of  her  research,  surrounded  by  chaos—a  cacophony  of
instructions from shamans, Lakota Sun Dancers, and Russian psychics. After
her  death,  her  research  didn’t  hold  up  to  additional  scrutiny.  Further
examination  revealed  the  four  patients  who  died  in  the  original  study  were
the oldest of the twenty subjects. The effectiveness of prayer, the additional
scrutiny determined, remains a matter of opinion.
7
Prayers  to  Google,  however,  are  answered.  It  offers  knowledge  to
everyone,  despite  background  or  educational  level—if  you  have  a
smartphone  (88  percent  of  consumers)
8
  or  an  internet  connection  (40
percent),
9
  you  can  have  any  question  answered.  If  you  want  to  witness  a
small  part  of  the  staggering  diversity  of  questions  asked  of  Google  in  real
time,  go  to 
google.com/about
  and  scroll  down  to  “What  the  world  is
searching for now.”
Three  and  a  half  billion  times  each  day  human  beings  turn  their  gaze not
upward  but  downward  to  their  screen.  We  won’t  be  judged  for  asking  the
wrong  question.  Sheer  ignorance  is  welcome—“What  is  Brexit?”  “When  is
fever  dangerous?”  Or  plain  curiosity:  “Best  tacos  in  Austin.”  And  we  pour
out the deepest questions of our heart to our modern-day god: “Why is he not
calling me back?” “How do you know if you should get a divorce?”

---

And answers, mysteriously, appear. Google’s algorithms, a work of divine
intervention  in  the  eyes  of  most  of  us,  summon  compilations  of  useful
information.  The  Mountain  View  search  firm  answers  the  questions  that
plague us, trivial and profound, easing our suffering. Its search results are our
benediction: “Go. Take your newfound knowledge and live a better life.”
Trust
Apple  is  considered  the  most  innovative  company  in  the  world.
10
  Amazon,
the  most  reputable  (whatever  that  means).
11
  Facebook  is  thought  of  as  the
best firm to work for.
12
 But the trust we place in Google is unrivaled.
One sense in which Google is our modern god is that it knows our deepest
secrets. It’s clairvoyant, keeping a tally of our thoughts and intentions. With
our  queries,  we  confess  things  to  Google  that  we  wouldn’t  share  with  our
priest,  rabbi,  mother,  best  friend,  or  doctor.  Whether  it’s  stalking  an  old
girlfriend, figuring out what caused your rash, or looking up if you have an
unhealthy fetish or are just really into feet—we confide in Google at a level
and frequency that would scare off any friend, no matter how understanding.
We  place  immense  trust  in  the  mechanism.  About  one  in  six  Google
queries  are  questions  that  have  never  been  asked  before.
13
  What  other
institution—professional  or  clergy—has  so  much  credibility  and  trust  that
people bring their previously unanswerable questions to them? What guru is
so wise that he inspired so many original questions?
Google  bolsters  its  godlike  pose  by  denoting  clearly  which  search  results
are organic and which are paid. This boosts confidence in its search, since it
seems  to  be  untethered  from  the  marketplace.  The  result  is  that  Google’s
scriptures—its  search  returns—represent  for  many  a  stream  of  unrivaled
veracity.  Yet  Google  gets  to  have  it  both  ways:  organic  search  preserves
neutrality, while paid content allows ad revenue. And no one complains.
God  is  seen  as  having  no  agenda  when  answering  queries.  He  is
omnipotent  and  impartial,  loving  all  his  children  equally.  Google’s  organic
search  gives  out  information  that  is  fair  and  impartial,  with  no  judgment  on
who or where you are. Organic search results are based only on relevance to
your search terms. Search Engine Optimization can help your site get picked
up and appear higher in the list, but SEO is still free and based on relevance.

---

Consumers  trust  organic  results.  We  love  this  impartiality  and  click  on
organic results more often than ads. The difference is Google makes money
exacting a toll from anybody (Nespresso, Long Beach Nissan, or Keds) that
wants  to  eavesdrop  on  our  hopes,  dreams,  and  worries  and  present  us  with
ideas on how to address them.
Just  as  there  were  personal  computers  before  Apple,  online  booksellers
before Amazon, and social networks before Facebook, there were also search
engines before Google. Just Ask Jeeves or Overture. Similarly, just as one or
two  seemingly  minor  product  features  separated  the  other  Four  from  their
packs and turned them into world conquerors—Jobs’s design and Wozniak’s
architecture  for  the  Apple  II;  the  rating  and  review  system  for  Amazon;
photos  at  Facebook—at  Google  the  defining  factors  were  the  elegantly
simple  homepage  and  the  fact  that  advertisers  weren’t  allowed  to  influence
search results (organic search).
Neither feature may seem important two decades later, but at the time, they
were  a  revelation.  They’ve  gone  a  long  way  to  creating  trust.  Google’s
colorful,  uncluttered  home  page  said  to  even  the  most  neophyte  web  surfer:
“Go for it. Type in anything you want to know. There’s no trick involved and
no expertise required. We’ll take care of