1“Reklama psixologiyasi kursining predmeti va usullari

Iste'molchilarning xatti-harakatlariga reklamaning ta'siri

Reja

1. Iste'molchilarning xulq-atvorining psixologik xususiyatlari

maqsadli auditoriya

2. Reklama ehtiyojlari va iste'molchilarning motivatsiyasi

3. Reklamada stereotiplar va sozlamalardan foydalanish

Asosiy tushunchalar xarid qilish xatti-harakati, o'rnatish, stereotip,

motivatsiya, ehtiyojlar, tomoshabinlar, maqsadli auditoriya

§ 1. Iste'molchilarning psixologik xususiyatlari

maqsadli auditoriya xatti-harakatlari Iste'molchilarning xulq-atvorini o'rganishdan oldin, buni eslaylik reklama ommaviy axborot vositalaridan biridir. Media tuzilishi qabul qiluvchi kommunikatordan (reklama mahsulotining belgisi) iborat (auditoriya), axborot (reklama xabarlari). Tomoshabinlar heterojenlik bilan tavsiflangan shaxslar to'plami, anonimlik, tarqalish. Bu juda ko'p odamlar shu bilan birga, to'g'ridan-to'g'ri bosilgan (iste'mol qilingan) , televizion va h. k. axborot va axborot ob'ektlari ta'sir qilish. Reklama auditoriyasi ham iste'molchi deb ataladi. Vazifa reklama yaratuvchilari - iste'mol auditoriyasiga ta'sir o'tkazish, rag'batlantirish reklama qilingan mahsulot yoki xizmatni sotib olish. Bu ta'sir qilish uchun maksimal edi, ushbu segmentning o'ziga xos xususiyatlarini aniq bilish kerak edi reklama xabari yuborilgan auditoriya. Buning uchun tomoshabinlar maqsadli deb nomlangan segmentga bo'linadi. Maqsadli auditoriya-bu qism ommaviy axborot vositalarining eng katta auditoriyasi ehtimollik reklama qilingan mahsulotni afzal ko'radi yoki undan foydalanadi taklif etilgan xizmat. Maqsadli auditoriyaning asosiy xususiyatlari ular quyidagilardir: jins, yosh va daromad miqdori, ijtimoiy ahvol, madaniyat yoki submulturaga tegishli, turmush tarzi, odatlar va boshqalar.

Ushbu xususiyatlarga asoslanib, reklama va marketing mutaxassislari "iste'molchining portreti"ni tashkil eting.

Tomoshabinlar tomonidan reklama ma'lumotlarini qabul qilish orqali amalga oshiriladi quyidagi bosqichlar g'oyalarni moslashtirish jarayoniga o'xshash (E. Rogers tomonidan):

1. e'tibor - " ushbu mavzudagi faoliyatning diqqat-e'tibori har qanday haqiqiy yoki ideal ob'ektda (mavzu) vaqt, tadbir, tasvir, fikrlash va boshqalar.)»;

2. qiziqish - " bilim ehtiyojining namoyon bo'lish shakli, shaxsning faoliyat maqsadlarini amalga oshirishga yo'naltirilganligini ta'minlash va shunday qilib, orientatsiya, yangilar bilan tanishish uchun yordam beradi haqiqat, haqiqatning chuqurroq aks etishi. Sub'ektiv ravishda qiziqish hissiy ohangda namoyon bo'ladi ob'ektga e'tibor berish jarayonida bilish jarayoni»;

3.baholash-sub'ekt tomonidan qabul qilingan munosabatning rivojlanishi xabarga ko'ra, ob'ekt qiymatli qarorlar asosida (yaxshi-yomon);

4. foyda mavzusini tasdiqlash yoki rad etish, reklama qilinayotgan mahsulot yoki xizmatning ahamiyati yoki qiymati ekspertlarning fikricha, referent guruhi;

5. adaptatsiya-eshitilgan ma'lumotni haqiqatga qo'llash tadbirlar, tadbirlar;

6. tan olish-reklama ma'lumotlarini qabul qilish va interiorlashtirish, uning o'zi kabi his qilish.

Maqsadli auditoriyaga ta'sir ko'rsatadigan reklama ma'lumotlari iste'mol (sotib olish) xatti-harakatlariga ta'siri talabni shakllantiradi ularning rivojlanishini belgilaydigan turli xil tovarlar va xizmatlar uchun iste'molchilar bozorlarda ishlab chiqarish, taklif va sotish.

Mijozlar o'rganish uchun turli yondashuvlar mavjud xatti-harakat. Ob'ekt yondashuviga ko'ra, sotib olish xatti-harakati daromad darajasi, bozorda mavjudligi yoki yo'qligi bilan belgilanadi o'zaro almashtiriladigan va qo'shimcha tovarlar, shaxsiy imtiyozlar va iste'molchilarning ta'mi. Talabni boshqarish uchun "kalit" so'rovlaringizni qondirish istagiga murojaat qiling. Ko'pincha ijodkorlar reklama behaviorizm uchun mashhur formuladan foydalanadi: Aida-diqqat, Qiziqish, istak, harakat, ya'ni e'tiborni jalb qilish, qiziqish yaratish, istakni uyg'otish ,harakat qilish (sotib olish).

Ushbu yondashuv doirasida reklama hal qiluvchi rolga ega ta'sir ob'ektlari bo'lgan ehtiyojlarni yaratish. Tovarlar iste'molchilarining ongi "qora quti" deb hisoblanadi», uning mazmuni aniq emas, ammo uning reaktsiyalari juda taxmin qilinadi va boshqariladi. Limon oldida bo'lgani kabi, inson ham boshlanadi beixtiyor so'lak, muayyan reklama vizual turish behavioristik yondashuv mualliflarining fikriga ko'ra, imtiyozlar sabab bo'lishi kerak standart reaktsiyalar. Reklama mustahkamlash tamoyili foydalanish mavzudan ajratilgan muayyan "to'g'ri" reaktsiyalarni beradi uning xulq-atvorining xilma-xilligi, ijobiy qo'llab-quvvatlanishi va "noto'g'ri" - salbiy. Misol uchun, ijobiy mustahkamlash muayyan chegirmalar, kuponlar, bonuslar taklif etiladi, xaridor yaqin kelajakda xarid qilsa, mahsulot narxini pasaytiradi vaqt yoki sotib olingan tovarlar miqdorini oshiradi. Salbiy mustahkamlash y ning salbiy oqibatlari tahdidi orqali amalga oshiriladi xizmatlardan foydalanmaganlar mahsulotni sotib olmadilar va hokazo.

Sub'ektiv yondashuv psixologik, jinsiy hisobga oladi, maqsadli auditoriyaning madaniy xususiyatlari, qo'shimcha sifatida xarid qilish xatti-harakatini tanlash va o'zgartirishga ta'sir qiluvchi omillar.

Misol uchun, madaniy omillar asosiy ildiz sababidir, insonning ehtiyojlari va xatti-harakatlarini aniqlash. Inson ijtimoiy "mavjudot" bo'lgani uchun u asosiy qadriyatlar to'plamini o'rganadi, hislar, afzalliklar, uslublar (ya'ni, o'ziga xos reaktsiyalar bixeviorizm terminologiyasi), uning oilasi va asosiy xususiyati jamiyat institutlari (F. Kotler).

Reklamada subkulturaviy omillarni hisobga olish imkoniyat yaratadi maqsadli auditoriya referent bilan aniqroq aniqlanadi guruh.

Ijtimoiy omillar insonning iste'molchi tanlovini belgilaydi "mening doira odamlari"ning iqtisodiy xulq-atvori. Bu nafaqat amal qiladi avtomobil brendini tanlash( yoki umuman avtomobil sotib olish), dam olish joylari, kiyim-kechak, shuningdek, iste'mol qilingan oziq-ovqat.

Gender omillarini bilish reklamada hisobga olish imkonini beradi psixologik, fiziologik farqlar erkaklar va ayollarning iqtisodiy xulq-atvori.

Yosh omillari yoshga qanday ta'sir qilishini tushuntiradi mahsulotlar va xizmatlarni maqsadli auditoriyaga tanlash va tanlash bo'yicha o'zgarishlar.

§ 2. Reklama ehtiyojlari va iste'molchilarning motivatsiyasi

Zamonaviy reklamalarda mavjud bo'lgan ma'lumotlar tez-tez ko'rib chiqiladi jami maqsadli auditoriya ehtiyojlariga. Reklama auditoriyasi uchun hech narsa yo'q ular iste'molchi deb ataladi. Reklama ta'sir qilish uchun samarali, mutaxassislar shakllanish psixologiyasini o'rganadilar odamlar ehtiyojlari.

V. Dal "tushuntirish lug'atida" ehtiyojni ehtiyoj sifatida aniqladi, ehtiyoj, talab30 u ham shunday: "talab qilish-nima qilish kerak, bor kerak, kerak (kimga), istak, istak, ta'qib qilish; qidirish, kuchli, majburiy, zarur»

Ehtiyoj-ob'ektlarga muhtoj bo'lgan shaxsning holati, uning mavjudligi va rivojlanishi uchun zarur bo'lgan va manba bo'lib xizmat qiladi uning faoliyati " Myasishchev ehtiyojni "tortishish" deb atadi»

shaxsni muayyan ob'ektlarga yoki faoliyat turlariga belgilaydi insonning ularga nisbatan xulq-atvori va tajribasi tizimi (Myasishchev,1957). Obuxovskiy K. "tananing" mulkiga bo'lgan ehtiyojni ko'rib chiqdi uning normal ishlashi uchun qat'iy belgilangan talab ichki holatni saqlab qololmaydigan shartlar muvozanat ".

O'rganish va tipologiya uchun turli yondashuvlar mavjud kerak. Keling, ularning ayrimlarini chaqiraylik. birinchi tasnifni yaratuvchisi inson ehtiyojlarini Epikura (miloddan avvalgi BC) deb hisoblash mumkin. U alohida ta'kidladi tabiiy va zarur ehtiyojlar, masalan, oziq-ovqat, ichish istagi; tabiiy, lekin zarur emas; bunday emas tabiiy yoki zarur, masalan, hirs, shon-sharaf, shuningdek patologik intensivlikka erishgan va ehtiroslarga aylangan birinchi ikki guruh.

Tomas Uilyam (1924) insonning to'rtta asosiy ehtiyojlarini sanab o'tdi.

1-xavfsizlikka bo'lgan ehtiyoj,

2-tan olinishi kerak,

3-kerak do'stlik,

4 - yangi tajribaga muhtoj.

A. Maslow klassik piramida ehtiyojlarini o'z ichiga oladi fiziologik ehtiyojlar( ochlik ,chanqoqlik, jinsiy aloqa), ehtiyojlar xavfsizlik (uzoq muddatli omon qolish va barqarorlik), ehtiyoj aksessuarlar va muhabbat( qo'shilish va qabul qilish), ehtiyoj o'z-o'zini hurmat qilish( ma'no va vakolat), o'z-o'zini anglash zarurati (salohiyatni ro'yobga chiqarish).

Yuqorida aytib o'tilganlarga maqsadli ehtiyojlarni qo'shishingiz mumkin reklamada ishlatiladigan tomoshabinlar: o'z-o'zini hurmat qilish, tasdiqlash, sevgi, ijtimoiy identifikatsiya qilish, egalik qilish. E. ning mashhur asarlariga murojaat qilish.

Fromma, L. P. Grimac "reklama gipnozi" maqolasida shunday deb yozadi:

amalga oshiriladigan ehtiyojlarning mazmunidan ajralib chiqish kerak quyidagi turdagi mulklar bir xil emas zamonaviy reklama. Iste'molchiga ega bo'lish turlarini sanab o'tamiz egaligingizni tasdiqlang qo'shimcha imkoniyatlar uchun

1.Bizning ongimizda qisman buzilgan mavjudotga ega bo'lish sog'liqni saqlash tajribasi, hayotiy ohang kabi. Muvaffaqiyatli guruh bunday reklama foydalanuvchilari egalik qilish turlarini jalb qilishga intiladi, jismoniy kuchni talab qilish (sayohat, sport, jinsiy aloqa, spirtli ichimliklar). Ularning antipodlari-bularning barchasi sog'likni olish; turli xil dori-darmonlarni jalb qilish va boshqa vositalar, "mo"jiza yaratish". Bu ikkala guruh ham juda keng va iste'molchilarning barqaror kontingenti, moda mo " jizasiga bog'liq emas.

2. Oziq — ovqatga ega bo'lish insonning eng muhim ehtiyojidir boshqa har qanday tirik mavjudot. Ushbu turdagi egalik eng ko'p qadimgi-bu o'z-o'zidan assimilyatsiya qilish shaklida namoyon bo'ladi qutulish mumkin mahsulot. E. Fromm ko'plab boshqalar borligiga ishonadi to'g'ridan-to'g'ri fiziologik bilan bog'liq bo'lmagan inkorporatsiya shakllari ehtiyojlar. "Iste'molga xos bo'lgan o'rnatishning mohiyati", deydi muallif — - butun dunyoni o'zlashtirishga harakat qilishdir. Ehtiyoj-bu ko'krakni talab qiladigan abadiy chaqaloq". Bu ravshanlik bilan tasdiqlangan alkogolizm, tamaki chekish kabi keng tarqalgan hodisalar, giyohvandlik. "Xudolarning oziq-ovqatlari" bu "aralash" moddalarni chaqirdi Terens McKenna tarix va madaniyatni rivojlantirishda muhim o'rin tutganini ta'kidladi insoniyat. Xususan, u alkogolizmning kamdan-kam hollarda distillashning kashfiyotlari ijtimoiy va jamoa emas edi muammolar. Shuning uchun kuchli spirtli ichimliklar paydo bo'lishi bilan pivo ishlab chiqaruvchisi va sharob ishlab chiqaruvchisi muqaddas san'atini reklama qilish, iqtisodiy yo'qotishning ma'lum bir mahkumligi bilan to'ldirildi inson umidi. Shunga qaramay, ko'plab mamlakatlar qonunlari spirtli ichimliklar uchun "yumshoq" reklama uchun taniqli bag'rikenglik, buni yaxshi biladi bu sizni repressiv boshqaruv uslubini saqlab qolishga imkon beradi bu erda infantil va mas'uliyatsiz ishtirokchilarning o'lim roli dunyo. Odamlarning tamaki tutuniga qaramligi ma'lum ko'p mamlakatlarda juda katta daromad. Shu bilan birga, turli tarixiy davrlar reklama muhim rol o'ynadi chekish oqibatida kasalliklar keng tarqalishi. Bu ko'rinadi, reklama hech qachon giyohvand moddalarni targ'ib qilmagan. Biroq, ishonish kerak, mutaxassislar tomonidan hali ham yomon o'rganilgan reklamaning samaradorligi bu reja har doim yuqori bo'lgan.

3.Jinsiy qoniqish ob'ektiga ega bo'lish, uning surrogati yoki ramziy o'rinbosari, shu jumladan ayol tasvirlari eng ekzotik pozitsiyalarda va burchaklardagi (kamroq erkak) tananing tanasi —shahvatni qondirishning eng keng tarqalgan turi.

4.Muayyan moddiy holatga ega bo'lish (mulk, pul, ko'chmas mulk). Ushbu guruh reklama xizmatlari iste'molchilarining aksariyati egalik hayotning mazmuni va reklamaning o'zi asosiy haydovchi hisoblanadi ularning iste'moli.

5.Malakaga ega bo'lish. Ushbu turdagi egalik ma'lum darajada zamonaviy inson uchun odatiy. Ma'lumki, u rivojlangan faqat ma'lum darajada, psixikaning yuqori darajasi, qachon silikon bolg'a va chisel ishlab chiqarish qobiliyati bor edi, uni kesib tashladi toshdan yasalgan do'stning shakli yoki uni g'orning devorlarida tasvirlash. Bu kerak ijobiy hissiy kuchaytirishni aytish u mahoratga ega bo'lish jarayoniga, yutuqlarga ham tarqaldi sof ishchi hunarmandchilik qobiliyatlari va zamonaviy taraqqiy etgan dunyoda badiiy va ilmiy ijodkorlikdagi yutuqlar bilan birga keladi, ko'pincha ekstaz darajasiga erishish. Ushbu nuqtadan ustozni qondirish Vizyon umumiy qonunning bir ko'rinishi sifatida namoyon bo'ladi axborot super tizimlarining ishlashi, unga muvofiq, yangi ma'lumotlarning paydo bo'lishi bilan ijobiy o'z-o'zidan bog'langan. Xuddi shunday, reklama zamonaviy "haddan tashqari" inson ijodlari (avtomobil, televizor, kompyuter va PR.) juda tez-tez foydalanuvchilarning e'tiborini faqat uning xususiyligiga qaratadi ijobiy foyda, lekin bilmaydi, bilishni istamaydi yoki hatto qasddan uzoq muddatli ekologik kamchiliklarini yashiradi.

6. Axborotga ega bo'lish. Ma'lumki, axborot jarayonlari barcha biologik, psixologik va ijtimoiy asoslardir hodisalar. Xususan, miyaning faoliyati hal qiluvchi darajada bog'liq tashqi muhitdan axborot (hissiy) oqim va, emas faqat uning rivojlanish davrida, lekin hayot davomida.

Reklama ta'sir keyingi ob'ekt-iste'mol sabablari tomoshabinlar. Motivatsiya - " organizmning faolligiga olib keladigan sabablar uning yo'nalishini aniqlash " 36. Motivatsiya savolga javob beradi "nima uchun" inson xatti-harakati haqida. U ichki ekanligini ko'rsatadi motivatsiya, qat'iyat orqasida turgan tananing holati, energiya va xatti-harakatlar yo'nalishi. Motivatsiya quyidagi tarzda aniqlanishi mumkin faoliyat natijalariga ko'ra, avvalgi voqealarga xos yoki inson xatti-harakatlarining natijalari.

Yu. M. Fedorov-ijtimoiy sohadagi etakchi mutaxassislardan biri psixologiya - ijtimoiy stereotipni "sxematik" deb ta'riflagan ijtimoiy ob'ektning tasviri yoki g'oyasi odatda hissiyotdir bo'yalgan va yuqori qarshilikka ega. Ijtimoiy asosda stereotip haqiqiy psixologik hodisadir insonning oldingi tajribasini o'ziga xos munosabat algoritmiga to'playdigan idrokni o'rnatishning tarkibiy qismlaridan biri tegishli ob'ekt ".

T. Shibutani stereotipni "mashhur kontseptsiya" deb atadi, qaysi nuqtai nazardan odamlarni taxminiy guruhlashni bildiradi-bu keng qo'llab - quvvatlanadigan osonlik bilan ajralib turadigan xususiyatdir bu odamlarning xususiyatlariga nisbatan keng tarqalgan tushunchalar.

Bunday abstraktsiyalar ajratilgan shakllarning kombinatsiyasi orqali shakllanadi muayyan tarzda tasniflangan ayrim kishilarning xatti-harakatlari ... K inson qanday toifaga kiradi, bu juda muhim, chunki u unga bog'liq, unga qanday sabablar berilishi mumkin".

D. Myers stereotiplarni "umumiy tushunchalar" deb ta'riflaydi bir guruh odamlar, ular sodiq, yolg'on yoki ortiqcha bo'lishi mumkin ularda mavjud bo'lgan haqiqat donalari haqida umumlashtirilgan. Stereotiplar

- bu odamlar guruhlarida muayyan xususiyatlarni taqsimlash bo'yicha umumiy fikrlar".

Tadqiqotchilar quyidagi xarakterli xususiyatlarni ta'kidlashadi stereotip: o'zgaruvchanlik, inertlik, qisqartirish/tasavvur qilish, hissiylik, barqarorlik, og'zaki nutq ("stereotiplar til yordamida uzatiladi").

Stereotiplarni tadqiq qilishda ularning asosini belgilaydigan parametrlar mavjud tasniflash (D. Myers va E. N. Samoylenko asarlari bo'yicha). Sifat jihatidan axborotning stereotipiga kiritilgan bu ijobiy bo'lishi mumkin (kimdir yaxshi, Jasur, samimiy) yoki salbiy (kimdir asossiz, qo'rqoq, axloqiy, yolg'onchi, dushman); aniq yoki noto'g'ri (ijtimoiy stereotipning mavjudligi vaqtni sezilarli darajada kamaytiradi o'zgaruvchan haqiqatga javob berish, bilish jarayonini tezlashtirish); haqiqiy, haqiqiy yoki yolg'on; yashirin, yopiq yoki aniq; aralash (masalan, stereotiplar-nemislar intizomli,ammo shafqatsiz).

Shixirev P. N. stereotipning quyidagi funktsiyalari bilan ajralib turadi. Individual darajada: kognitiv (sxematizatsiya, soddalashtirish); qiymat-himoya (ijobiy tasvirni yaratish va saqlash‖).

Ijtimoiy darajada: mafkuraviy (shakllantirish va guruh mafkurasini tushuntirish va oqlash guruhning xatti-harakati) identifikatsiyalash( yaratish va saqlash ijobiy guruh-biz-rasm‖).

Yu. M. Fedorov tarkibida uchta asosiy komponentni ajratib turadi stereotip. Kognitiv (ratsional, intellektual) komponent baholash qarorlari shaklida taqdim etilgan. Hissiy tarkibiy qism bu hodisani keltirib chiqaradigan muayyan tuyg'uni o'z ichiga oladi, standartda umumlashtirilgan va muayyan nuqtai nazarlarda namoyon bo'ladi ob'ekt. Begona odam bilan uchrashganda, birinchi hissiy javob, energiya asosiga aylanadi, bu esa ulardan birini tanlashga undaydi muqobil strategiyalar unga nisbatan munosabatdir. Shaklidagi component "zrimo" ga "odatda" ingliz tilini tasavvur qilish imkonini beradi "odatda" italyancha. Masalan, etnik, ijtimoiy stereotiplar ular tashqi ko'rinish, odatlar, xarakter xususiyatlari haqida hukmlarni o'z ichiga oladi barcha uch komponent bir-biri bilan bog'liq bo'lib, bir-birini o'zaro mustahkamlaydi ichki shovqin natijasida do'st. Ijtimoiy stereotiplar, standartlar shaxs tomonidan standartlashtirilgan o'lchov sifatida ishlatiladi qadriyatlar. Iste'molchi auditoriyasining stereotiplarining asosiy xususiyatlari R. I. Mokshantsev, qaror qabul qilishga ta'sir qilish qobiliyatidan iborat xaridor ko'pincha mantiqqa zid keladi. Shunday qilib, Amerika ma'lumotlariga ko'ra tadqiqotchilar, füme baliqni rad etgan odamlarning 40% ga qadar hech qachon bunday emas harakat qildi. O'rnatishning tabiatiga qarab (ijobiy yoki salbiy) stereotiplar deyarli avtomatik ravishda "taklif" reklama qilingan tovarlar bo'yicha dalillar va ongdan chiqarib tashlash boshqalar birinchi qarama-qarshi. Stereotip, "ehtiyoj" dan farqli o'laroq umuman olganda, " 49 " ning aniq aniqligi bor.

Stereotiplar kundalik ongning ajralmas qismidir. Hech kim yo'q inson mustaqil ravishda, hamma narsaga ijodiy javob bera olmaydi hayotda unga duch kelgan vaziyat. Stereotip, ma'lum bir narsani to'playdi standartlashtirilgan jamoaviy tajriba va jarayonda shaxs tomonidan ilhomlantirilgan ta'lim va boshqalar bilan muloqot qilish, unga hayotda harakat qilishga yordam beradi muayyan tarzda uning xatti-harakatini boshqaradi. Pastki chiziq u ushbu ijtimoiy guruhning muayyan munosabatlarga munosabatini, o'rnatilishini bildiradi hodisa. Shaxsning stereotiplarga tayanishi ayniqsa oson va samarali vaqt tanqisligi, ortiqcha ish, charchoq, hissiy qiziqish.

Televizion reklamada gender stereotiplaridan foydalanishni ko'rib chiqing.

Jinsiy stereotiplar ijtimoiy stereotiplarning turlaridan biridir, jamiyatda qabul qilingan erkak va erkaklarning g'oyalariga asoslangan feminin va ularning ierarxiyalari. Ko'pincha gender stereotiplari boshqacha ayollarga nisbatan jinsiy munosabat.

Ayollik va erkaklikning stereotiplari nafaqat shakllanmoqda odamlar-ular tez-tez odamlarga jinsiga qarab ma'lum psixologik fazilatlarni, xatti-harakatlar me'yorlarini, kasb-hunarlarni buyuradilar, kasblar va boshqalar.

Reklama nafaqat tovarlar, xizmatlar haqida, balki erkaklar va ayollar o'rtasidagi o'zaro munosabatlarni shakllantiradi, odatda, stereotiplar.

Keling, reklamada ishlatiladigan ayollarning stereotiplarini aytib o'taylik, shunday qilib, u tomonidan yaratilgan. To'g'ri kir yuvish vositalariga g'amxo'rlik qiluvchi styuardessa tuzlar, oqartirgichlar, tozalash vositalari, ya'ni oilani tashkil qilish iste'mol juda qiziqish bilan cheklangan. Zamonaviy ayol, kvartiraning texnik jihozlariga (kir yuvish mashinalariga) qiziqadi, elektr supurgi, fritöz va boshqalar), zamonaviy kosmetika o'zingizga g'amxo'rlik qiling. Chiroyli tanaga g'amxo'rlik qiluvchi jozibali ayol, va unga g'amxo'rlik qilish uchun vositalar, ko'proq erishish yo'llari jozibadorlik. Bir tomondan, jozibali ayol tanasi qiladi jozibador va reklama qilingan mahsulotning o'zi; boshqa tomondan, sotib olish ushbu mahsulot, ayollar ekrandan chiroyli qiz bilan aniqlanadi.

Model / kino yulduzi (dono qiz do'sti). Ushbu tasvirning funktsiyasi o'z-o'zidan tomoshabinlarga xabar berish uchun: "bunday shampun bilan yuvib tashlang, kiying bunday taytlar va men kabi jozibali bo'ladi". Ba'zan tomoshabinlar uchun "dono do'st" rolini o'ynaydi. Bundan tashqari, ular reklama qilingan kompaniya uchun obro ' - e'tiborning elementi: agar ramkada ma'lum bo'lsa ko'chadan bir qiz emas, balki katta haq to'lanadigan ayol-bu firma qattiq. Jinsiy faol yosh ayol, deyarli zo'rlashadi to'g'ri deodorantni hidlaydigan va yangi bo'lgan erkaklar nafas olish. 30 yoshida sodda ayol, untidy, tasvir bilan juda ko'p muammolar mavjud. U qiz do'stining maslahatiga quloq soladi yoki vazn yo'qotish, tish oqligi va masalalar bo'yicha mutaxassislar tomonidan taqdim etilgan modellar va hokazo. dono qiz do'sti; har qanday yoshdagi ayol, mumkin bo'lgan hamma narsani biladi muammolar va ularni hal qila oladigan reklama qilingan mahsulotlar har doim oddiy ayollar bilan saxiylik va saxiylik bilan ajralib turadi.

Reklama erkaklar stereotiplarini shakllantiradi. Bu kattalar erkak, jismonan jozibali, o'ziga ishongan, ayolga sezgir, yuqori ijtimoiy mavqega ega bo'lgan, yoki "qattiq ishchi"», qaysi" o'z biznesining ustasi", u uchun kechki mashg'ulot iste'mol tegishli brendning pivosi yoki bo'sh, tashqi ko'rinishi bilan band ko'rinish, shuning uchun sochingizni va parfyumeriya vositalaridan mamnun. Ular stereotiplarni reklama cheklangan emas. Reklama hikoyalaridagi odam ochlikdan azob chekishi mumkin (oziq-ovqat olish o'rniga) va keyin ayol unga sho'rva kosasini taqdim etadi, u ba'zi kishilarning qurboni bo'ladi uning tanasini tashqaridan hujum qiluvchi tajovuzkor kuchlar (masalan, "sovuq yoki sovuq" yoqimsiz hid yoki kepekka sabab bo'lgan bakteriyalar uxlab qoladi uning qora kostyumining elkalari").

Reklama ijodkorlarining vazifasi - mumkin bo'lgan stereotiplarni aniqlash potentsial xaridorlar va reklama ta'siri orqali ularni to'g'rilash: ijobiy stereotipni kuchaytirish, salbiy - neytrallash yoki gevşetmek uchun neytral - ijobiy qilish.

R. I. Mokshantsev quyidagi aniqlash usullarini taklif qiladi stereotiplar:

- mahsulot haqida barqaror suhbatlar mavzusini aniqlash do'stlar, xaridorlar;

- so'rovlar, intervyular, kichik fokuslarga so'rovnoma o'tkazish-guruhlar;

- xaridor davom etganda tugallanmagan taklifni qabul qilish reklamachi tomonidan ushbu mahsulotga nisbatan boshlangan ibora;

- kichik bo'lsa, assotsiatsiyalarni aniqlash usulidan foydalanish respondentlar guruhi 30 soniya ichida nima bilan yozishni taklif qiladi ular bir yoki bir nechta mahsulotni, bir yoki bir nechta kompaniyani birlashtiradi. Odatda shu bilan birga, xaridorlar tomonidan so'raladigan savollar:

* ushbu mahsulotlar sizga nimani eslatadi?

* ular qanday narsalarga o'xshash?

* uning harakatlari kampaniyami?

* bu yoqimli yoki yoqimsiz narsalar (harakatlar)? va boshq.;

- xaridorning harakat zanjiri qurilishi:

* "bilib oling" bosqichidan boshlab xaridorning harakatlar zanjiri quriladi

mahsulot haqida" va harakatlar bilan tugaydigan " ushbu mahsulotni do'stlarga ma'lum qildi»;

* har bir harakat uchun o'ziga xos xususiyatlar ko'rsatiladi

qabul qiluvchilarni ijobiy va salbiy stereotiplar;

* barcha stereotiplardan eng muhimi tanlanadi

qabul qiluvchilar va ularni hisobga olgan holda reklama qilinadi;

* qabul qilish "siz eslagan narsalar" deb ataladi...?", "Sizni nima hayratda qoldirdi...?».

Bu savollar to'satdan so'raladi, tashqi ko'rinishdagi ovoz bilan xaridorlarni ma'lum bir mahsulot yoki reklama bilan tanishtirish".

Insonga ta'sir qiluvchi reklama ma'lumotlari y ni yaratishi mumkin u ijtimoiy-psixologik munosabatdir. O'rnatish ostida qabul qilinadi insonning ichki psixologik tayyorgarligini tushunish harakatlar. Biroq, ijtimoiy-psixologik munosabatni shakllantirish, xarid qilish, shu jumladan, tashqi ta'sir ostida sodir bo'lishi mumkin. Ichida bunday holda, o'rnatish o'z-o'zidan tengdir kerak.

O'rnatishni aniqlash uchun bir necha yondashuvlarni ko'rib chiqing ijtimoiy-psixologik hodisa. Psixologik lug'at belgilaydi o'rnatish "tayyorlik, sub'ektning idrokka moyilligi" deb ataladi kelajakdagi hodisalar va muayyan yo'nalishdagi harakatlar; beradi tegishli oqimning barqaror maqsadli tabiati tegishli saylov faoliyati uchun asos bo'lib xizmat qiladi inson»

Dastlab, "o'rnatish" atamasi nemis psixologlari tomonidan kiritilgan o'tgan tajriba – tayyorgarlikdan kelib chiqqan omilni ko'rsatish javob tezligini belgilaydigan ba'zi yo'llar bilan harakat qiling qabul qilingan vaziyat va idrokning ba'zi illyuziyalari, shuningdek behush holatning muammoni hal qilishda yuzaga keladigan tavsiflari turli ruhiy yo'nalishni belgilaydigan tayyorlik jarayonlar.

O'rnatish barqaror, ketma-ketlikni belgilaydi, faoliyatning maqsadli tabiati mexanizm bo'lib xizmat qiladi stabilizatsiya, uning yo'nalishini doimiy saqlashga imkon beradi o'zgaruvchan vaziyatlar; mavzuni qabul qilishdan ozod qiladi qarorlar va o'zboshimchalik bilan faoliyat oqimini nazorat qilish standart, duch vaziyatlar oldin; sifatida harakat qilishi mumkin inertsiyani, faoliyatning oblikligini belgilovchi omil, bu esa qiyinlashadi yangi vaziyatlarga moslashish ".

Maqsadli auditoriyani o'rnatishda reklamaning ta'siri quyidagicha muayyan ob'ekt haqida fikrni shakllantirish, xatti-harakatlarga ta'sir qilish iste'molchilar.

Tadqiqotchilar shuni aniqladilarki, oqim turli va tez-tez qarama-qarshi axborot xaridor aniq tanlamaydi agar bo'lmasa, uni oqilona olib kelishi mumkin bo'lgan ma'lumot eng yaxshi tanlov. Aksincha, bu vaziyatda u o'zini tutishga harakat qiladi uning odatiy g'oyalarini tasdiqlaydigan ma'lumot va dastlabki o'rnatish va u tanlagan tanlovga zid emas oldin.

Xulosa

1. Reklama ommaviy axborot vositalaridan biridir. Tuzilishi Ommaviy axborot vositalari kommunikatordan iborat (reklama mahsulotining belgisi), qabul qiluvchi( auditoriya), axborot (reklama xabarlari).

2. Tomoshabinlar-bu shaxslar majmui, xarakterlanadi heterojenlik, maxfiylik, tarqalish. Maqsad tomoshabinlar ommaviy axborot vositalarining bir qismi eng katta ehtimollik reklama qilingan mahsulotni afzal ko'radi yoki tavsiya etilgan xizmatdan foydalaning. Asosiy xususiyatlar maqsadli auditoriya: jinsi, yoshi va daromad miqdori, ijtimoiy madaniyat yoki submulturaga tegishli bo'lgan vaziyat, hayot tarzi, bu xususiyatlar asosida reklama mutaxassislari va marketing "iste'molchi portreti"ni tashkil qiladi.

3. Maqsadli auditoriyaga ta'sir ko'rsatadigan reklama ma'lumotlari, iste'mol (sotib olish) xatti-harakatlariga ta'sir qiladi, turli xil tovarlar va xizmatlar uchun iste'molchilarning talabini shakllantiradi bozorlarda ishlab chiqarish, taklif va sotishning rivojlanishini belgilaydi.

4. Tadqiqot uchun ob'ektiv va sub'ektiv yondashuvlar mavjud sotib olish xatti-harakati.

5. Xarid qilish xatti-harakati madaniy, subkulturaviy ta'sir ko'rsatadi, ijtimoiy, gender, yosh omillari. Omillarni hisobga olish shaxsiy psixologik farqlar sizni farqlashga imkon beradi turli xil xususiyatlarga ega shaxslar uchun reklama ma'lumotlari temperament, shaxsning tabiati.

6. Zamonaviy reklamalarda mavjud bo'lgan ma'lumotlar maqsadli auditoriya ehtiyojlari. Ehtiyoj-shaxsning holati, uning mavjudligi uchun zarur bo'lgan ob'ektlarga bo'lgan ehtiyoj va rivojlanish va uning faoliyatining manbai bo'lib xizmat qiladi

7. Reklama yaratishda mutaxassislar turli xil narsalarni hisobga olishadi ilmiy adabiyotlarda o'rganilgan va tavsiflangan ehtiyojlar: fiziologik ehtiyojlar (ochlik, tashnalik, jinsiy aloqa), ehtiyojlar xavfsizlik (uzoq muddatli omon qolish va barqarorlik), ehtiyoj aksessuarlar va muhabbat( qo'shilish va qabul qilish), ehtiyoj o'z-o'zini hurmat qilish( ma'no va vakolat), o'z-o'zini anglash zarurati (salohiyatni ro'yobga chiqarish), o'z-o'zini hurmat qilish, tasdiqlash, muhabbatga bo'lgan ehtiyoj, ijtimoiy identifikatsiya qilish va boshqalar.

8. Reklama iste'molchi uchun quyidagi motivlardan foydalanadi tomoshabinlar (hissiy, oqilona, estetik, obro ' - e'tibor o'z-o'zini tasdiqlash va moda, an'analar).

Mahsulotga qiziqish uyg'otadigan ehtiyojlar yoki motivlar va tovarlardan qoniqish uchun psixologik masofa ikkitadir reklama qilingan tovarlar yoki xizmatlarning shaxsiy ma'nosini tashkil qiladi.

9. Iste'molchi auditoriyasi stereotiplarining asosiy xususiyatlari, xaridor tomonidan qaror qabul qilishga ta'sir qilish qobiliyatiga ega, ko'pincha mantiqqa zid. Stereotiplar iste'molchilarga" taklif qiladi" reklama qilingan tovarlar bo'yicha dalillar va ongdan chiqarib tashlash boshqalar birinchi qarama-qarshi.

Ijtimoiy-psixologik hodisa sifatida stereotipning tarkibida to'rtta komponent: kognitiv (ratsional), hissiy (ta'sirchan), majoziy va qiziqishlariga.

10. Insonga ta'sir qiluvchi reklama ma'lumotlari y ni yaratishi mumkin u ijtimoiy-psixologik munosabatdir. O'rnatish ostida qabul qilinadi insonning ichki psixologik tayyorgarligini tushunish harakatlar. Biroq, ijtimoiy-psixologik munosabatni shakllantirish, xarid qilish, shu jumladan, tashqi ta'sir ostida sodir bo'lishi mumkin. Ichida bunday holda, o'rnatish o'z-o'zidan tengdir kerak. Maqsadli auditoriyani o'rnatishda reklamaning ta'siri quyidagicha muayyan ob'ekt va xatti-harakatlarga ta'sir qilish haqidagi fikrni shakllantirish iste'molchilar.

Eng umumiy shaklda iste'molchi auditoriyasining sabablari bo'lishi mumkin quyidagi turlarga bo'linadi (R. I. Mokshantsevga ko'ra):

1.Hissiy sabablar. Ular orasida topish istagi bor jozibadorlik, yaqinlaringizning e'tiborini saqlab qolish, o'z turlarining massasidan ajralib turish, boshqalardan ajralib turish, hayratga tushish, qabul qilish muayyan muhit, qo'rquvni engib, qiziqishni qondirish,o'zingizni qulay his eting va hokazo.

2. Ratsional sabablar past narxlarni hisobga olishni o'z ichiga olishi mumkin, chidamlilik, samaradorlik, amaliylik va boshqalar.

3. Utilitarian motiflar operatsion manfaatlarni belgilaydi mahsulotning xususiyatlari: uning kafolat muddati, tez va oson sifatli ta'mirlash va h. k.

4. Estetik motivlarga asoslanib, xaridor asosiy hisoblanadi mahsulotning ko'rinishiga, shaklning jozibadorligiga e'tibor qaratiladi, rangli eritmaning o'ziga xosligi, Harmonik birikmaning ahamiyati "zamonaviy" iboralari aks ettirilgan reklama matni mahsulotlar va etkazib beruvchilarning lentasini yanada aniqroq qurish uchun ranglar " va boshqalar.

5. Obro ' - e'tiborning sabablari ta'siri mahsulotlar faqat sotib olinadigan ijtimoiy guruhlar ijtimoiy mavqeini, uning o'rnini ta'kidlash uchun jamiyat. Misol uchun, maxsus tadqiqotlar shuni ko'rsatdiki avtomobil xaridorlarining faqat kichik bir qismi haqiqatdan ham ularning texnik xususiyatlariga qiziqadi. Mutlaq uchun aksariyat xaridorlar uchun avtomobil ijtimoiy va psixologik ularning shaxsiyati va ijtimoiy mavqeining ramzi sifatida ma'no. Tomonidan J. Bodriyaru, avtomobil reklamasida uning vazifasi muhim emas (vosita harakatlar) va zamonaviy inson uchun juda muhim u ehtiroslar, g'oyalar bilan yukni tushunadigan funksionallik qoldiqlar. "Yuz kilometrdan ortiq tezlikda abadiylik prezumpsiyasi paydo bo'ladi, ehtimol, nevroz, dunyoga bo'ysunmaslik illyuziyasi. Kosmik fath, shunday qilib, inson o'zining narsisistik va ayni paytda fallik proektsiyasini amalga oshiradi. U ohang, porlash va joziba oladi va jasorat " .

6. Reklama modasining o'xshashligi va motifidan foydalanish amaliyot mahsulotni taniqli sportchi reklama qilganda sodir bo'ladi, mashhur rassom. Reklama sotib olgan mashhur muxlislar tovar uning butiga yaqinroq bo'lib, uning hayotiga qo'shiladi, psixologik jihatdan unga o'xshash.

6.O'z-o'zini tasdiqlashning sabablari. Tovarlarni iste'mol qilish odamlar uchun o'z-o'zini anglash shakli. Mutaxassislarning fikricha, bugungi kunda uning ortib borayotgan integratsiyasi bilan jamiyat endi yo'q ular mol-mulkka ega bo'lish uchun bir-birlari bilan raqobatlashadilar. Ular harakat qilishadi o'z-o'zidan iste'mol qilish, har birining o'zi, shuning uchun tez-tez kundalik hayotda kerak bo'lmagan narsalarni sotib oling o'zini tasdiqlash istagini qondirish. Bir xil narsa bor illüziya yaratadigan tovarlar hisobiga ijtimoiy maqomni oshirish o'yini shaxsiy ustunlik. "Raqobat" so'zi bir vaqtning o'zida "raqobat " va"birgalikda bir nuqtaga intilish". Odamlar hali ham men boshqalar emas, balki ayni paytda mutlaq ko'pchilikni xohlayman ular faqat bitta narsani xohlashadi – boshqalarning narsalariga egalik qilish. Bu tushuntiriladi reklamaning ikkilanishi. Raqobat orqali raqobatni rag'batlantiradi chuqur bir xillikka e'tibor beradi. U faol foydalanadi shu bilan birga, ikkala formula ham: "uni sotib oling, chunki u hech narsa emas bu kabi ko'rinadi" va "uni sotib oling, chunki u hamma tomonidan yoqadi". Bu chiqadi, har bir inson bir-biriga o'xshash bo'lsa-da, har bir kishi o'ziga xos his qiladi.

Jamiyatning keng qatlamlari ommaviy narsalar, rasmiy va foydalanadigan namunalar bilan psixologik jihatdan bog'liq ozchilik. "Ijtimoiy yuksalish" kabi ko'rinadi. Shu bilan birga, shaxsiylashtirish hodisasini bekor qila olmaysiz, bu degani reklama taklifidan ko'ra ko'proq.

Bu hodisa ikki raqamli reklama bilan yaxshi ifodalanadi "siz" ga murojaat qiling. Bir tomondan, bu bir xil xushmuomalalik shakli yagona, ya'ni shaxsiylashtirish, boshqa tomondan-bu ko'plikda jamoaga murojaat qilish. Har ikkisi ham bir vaqtning o'zida. Bu shunday –har bir inson, lekin u boshqalarga o'xshash darajada. Shuning uchun reklama "siz" ga murojaat qilish maqsadga muvofiq "siz".

7. An'analarning sabablari asosan milliy jihatdan ajralib turadi-turli millat va elatlarning madaniy xususiyatlari, milliy psixologiya.

Zamonaviy reklama ko'plab mahsulotlarni taklif qilmaydi maqsadli auditoriya uchun dolzarb motivlarni qondirish qobiliyati va kerak. V. Pakkardning fikriga ko'ra, zamonaviy reklamada insonning keyingi ehtiyojlarini sotish.

- Ishonch hissi (uy muzlatgichlari, konditsionerlar havo).

- Ishonchlilik (sovun, patentlangan farmatsevtika mahsulotlari).

- O'z-o'zini qondirish (ekskavatorlar: mashinistlar nima uchun xafa bo'lishdi ular mashinalar bilan taqqoslaganda juda kam ko'rinadi; sotish kuchaygan, reklamada mashinistlar mashinalarning egalari tomonidan ko'rsatila boshlandi unga qo'shimcha).

- Ijodiy tendentsiyalar (bog'dorchilik katta yoshdagilar tomonidan olib ketiladi, bolalar allaqachon bo'lmasligi mumkin; er yuzida ishlash-kompensatsiya bolalar etishmasligi. Kekning pishishi bolaning tug'ilishiga o'xshaydi, kek-ramz bola. Quruq pechene-yomon iqtisodiyotning ramzi, unga qarshi bo'lgan ayol, konsentratlarga qarshi; maslahat: ularga hamma narsani tayyorlamang shakl va ularning iqtisodiy tashabbuslari uchun biror narsa qoldiring. Qachon tayyor uylarni sotish qasddan kichik kamchiliklarni qoldiradi, xaridorlarning havaskorlik faoliyatiga bo'lgan ehtiyojini qondirish. Ichida patentli dorilar aralashish uchun kichik bo'shliqlarni qoldiradi shifokorlar.

Sevgi ob'ektlari (onaning surati nutq bilan birga keladi pianinochi Libereys va u o'zini "hamma bilan" reklamada namoyish etadi bolalar", bolasiz ayollarni jalb qiladi).

Quvvat (kuchli avtomobil motorlari: reklamada "to'liq quvvat" "ESSO" benzini; motorli qayiqlar).

Oilaviy urf-odatlar (sharob: "yaxshi qadimgi kunlar - ona shirin uy qurilishi sharob-bu buvisining qilgan sharobidir". Bunday reklama bilan firma ikki marta uning sharob savdo oshdi va reklama 2 million sarflash boshladi. dollar-sharob sanoati sohasida eng katta miqdor).

Boqiylik (hayotni sug'urtalash: ayollar sug'urta qilishlari kerak, yo'q ularga qarib qolishlarini eslatib turish: qat'iyatlilik va sug'urta foydasining sabablari sug'urtalangan shaxs vafot etgandan keyin, shuningdek, oilaning ta'minlanganligi boquvchi ma'nosiz. Sug'urtalangan "umid" ga va'da berish kerak boqiylik", unutish kafolati bilan erishiladi: erkak va keyin o'limlar oilasini boshqaradi - " qahramon, abadiy himoyachi, boquvchi, Yupatuvchi va boshliq").

Mahsulotga qiziqish uyg'otadigan ehtiyojlar yoki motivlar va tovarlardan qoniqish uchun psixologik masofa ikkitadir reklama qilingan tovarlar yoki xizmatlarning maqsadli ta'sirining tarkibiy qismlari tomoshabinlar.